PRWORLD\公关世界17THEORYFRONT公共品牌建设：如何打造企业品牌，如何做好ToG营销？要谈企业品牌建设，首先要梳理企业品牌和产品品牌的关联与区别。有些企业的产品品牌和企业品牌是同一个，比如小米、华为、苹果、三星、索尼等。而另外一些企业二者则是完全分开的，比如宝洁旗下有众多的产品品牌，但没有一款产品的名字叫宝洁；还有中粮集团，它旗下有福临门食用油、长城葡萄酒、酒鬼酒、悦活果汁和矿泉水、家佳康肉类食品、中粮我买网等一众产品和业务品牌，但中粮集团就只是企业品牌，它不代表任何产品。对于后一种情况，企业品牌的建设，与产品品牌是独立存在的。产品品牌向消费者直接出售产品和服务，消费者的认知、记忆、喜好、评价都是以产品品牌为载体。对消费者来说，企业品牌的存在意义只是提供背书，证明产品品质和企业实力，消费者购买的不是企业品牌。因此，与产品品牌相比，企业品牌建设就面临了两大难题。其一，企业品牌难以做持续的、贯穿全年的传播。其二，企业品牌针对的目标对象更多样，传播什么费思量。传播的基本逻辑，是搞清楚传播的目标对象，洞察其需求、痛点和心理特征等，然后针对性设计传播内容。针对消费者做传播，一般就是宣传产品品质和功能，告诉消费者这个产品能够解决他们生活中的什么问题，给他们带来什么好处；或者塑造品牌形象和个性，传递品牌态度和情感以打动消费者产生共鸣。但是针对资本市场、业界、政府、公众，常规的功能和情感路线并不合适，这时我们就需要思考这些特定人群他们的需求是什么，想看的是什么。一、传播节奏规划，2种形式针对第一个难题，在传播节奏和传播节点的选择上，常见有两种方式。（一）组合式传播组合式传播是指企业品牌不做大规模、持续性传播，只是偶尔做单独的Campaign，更主要是和产品品牌的传播组合在一起。这种情况下，企业品牌在产品品牌的广告中是作为背书元素存在，每个产品广告，都会固定出现企业品牌信息。一般情况下，产品广告中会有5%-10%的信息空间留给企业品牌。例如在视频广告中，最后1-2秒会以企业品牌的固定标版收尾，打出企业LOGO和企业品牌主张，或者产品品牌LOGO与企业品牌LOGO组合使用，同时出现。而在平面广告中，会使用统一的视觉版式，每个产品海报都固定模版，画面中有固定的位置和形式展示企业品牌的LOGO、广告语，品牌标准色和辅助图形元素，乃至旗下产品品牌全家福等。比如中粮。2010年，中粮集团18公关世界\PRWORLD公关前沿开始打造企业品牌，当时...
