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PRWORLD 公关世界 17 THEORY FRONT公共品牌建设：如何打造企业品牌，如何做好 To G 营销？要谈企业品牌建设，首先要梳理企业品牌和产品品牌的关联与区别。有些企业的产品品牌和企业品牌是同一个，比如小米、华为、苹果、三星、索尼等。而另外一些企业二者则是完全分开的，比如宝洁旗下有众多的产品品牌，但没有一款产品的名字叫宝洁；还有中粮集团，它旗下有福临门食用油、长城葡萄酒、酒鬼酒、悦活果汁和矿泉水、家佳康肉类食品、中粮我买网等一众产品和业务品牌，但中粮集团就只是企业品牌，它不代表任何产品。对于后一种情况，企业品牌的建设，与产品品牌是独立存在的。产品品牌向消费者直接出售产品和服务，消费者的认知、记忆、喜好、评价都是以产品品牌为载体。对消费者来说，企业品牌的存在意义只是提供背书，证明产品品质和企业实力，消费者购买的不是企业品牌。因此，与产品品牌相比，企业品牌建设就面临了两大难题。其一，企业品牌难以做持续的、贯穿全年的传播。其二，企业品牌针对的目标对象更多样，传播什么费思量。传播的基本逻辑，是搞清楚传播的目标对象，洞察其需求、痛点和心理特征等，然后针对性设计传播内容。针对消费者做传播，一般就是宣传产品品质和功能，告诉消费者这个产品能够解决他们生活中的什么问题，给他们带来什么好处；或者塑造品牌形象和个性，传递品牌态度和情感以打动消费者产生共鸣。但是针对资本市场、业界、政府、公众，常规的功能和情感路线并不合适，这时我们就需要思考这些特定人群他们的需求是什么，想看的是什么。一、传播节奏规划，2 种形式针对第一个难题，在传播节奏和传播节点的选择上，常见有两种方式。（一）组合式传播组合式传播是指企业品牌不做大规模、持续性传播，只是偶尔做单独的Campaign，更主要是和产品品牌的传播组合在一起。这种情况下，企业品牌在产品品牌的广告中是作为背书元素存在，每个产品广告，都会固定出现企业品牌信息。一般情况下，产品广告中会有5%-10%的信息空间留给企业品牌。例如在视频广告中，最后 1-2 秒会以企业品牌的固定标版收尾，打出企业LOGO 和企业品牌主张，或者产品品牌 LOGO 与企业品牌 LOGO 组合使用，同时出现。而在平面广告中，会使用统一的视觉版式，每个产品海报都固定模版，画面中有固定的位置和形式展示企业品牌的LOGO、广告语，品牌标准色和辅助图形元素，乃至旗下产品品牌全家福等。比如中粮。2010年，中粮集团18 公关世界 PRWORLD公 关 前 沿开始打造企业品牌，当时中粮一上来先对企业品牌做了一波强势的单独传播，投放了大量的电视广告、户外候车亭广告等，传播口号叫做“产业链 好产品”。在这一波传播赢得消费者的认知，打响中粮的名头之后，企业品牌的传播就隐于产品品牌背后，只出现在产品广告的边边角上。比如福临门、悦活的广告中都会固定出现中粮的信息。（二）特定节点传播企业品牌不是全年持续做传播，而是针对特定人群、选择特定节点、使用特定资源为载体进行阶段性传播。这种传播方式可以节约企业的传播资源和费用，让企业品牌的建设更有针对性，同时在某个固定的节点上形成连续性。特定人群，是找到企业旗下各个产品品牌所共有的，对企业而言最重要、最核心的一群人。也就是说，这个人群是各产品品牌消费群的最大公约数。找到特定目标群体，传播就有了抓手，内容创作和活动策划就有了方向和载体。这也是企业开展B2B营销、针对行业进行传播的有效方法。另外，某种特定群体还具备高势能和高辐射力，可以帮助品牌更好地在社会层面建立舆论、形成扩散。找到了目标群体，也就更方便找到特定的传播节点和载体。特定节点，是指适宜与特定目标群体进行沟通的时间点，企业可以固定在这个节点传播，形成连续性。特定载体，则是聚焦于某一类资源承载企业品牌的传播。像蒙牛、丰田，就是主要以体育资源为载体来打造企业品牌。体育之所以受到众多企业的青睐，首先是因为世界杯、奥运会是全世界所瞩目的大事件。其次，体育所代表的拼搏进取、自强不息的精神属性，和健康活力的形象联想，与企业品牌所要塑造的形象和理念有着良好的契合。因此很多企业就以体育资源为载体，以体育赛事为节点来做企业品牌建设。聚焦资源和载体的做法，不仅适用于企业品牌，事实上对产品品牌也非常有效。对人群、节点和载体的聚焦，会使传播更加锐利、有力量，让企业品牌更有记忆点。二、传播内容设计，4 种方法企业品牌建设的第二个难题是其目标对象不同于产品品牌。针对消费者可以宣传产品功能和品质，针对公众、政府、行业、资本市场则不同。目标对象变了，传播内容和推广方式就要跟着改变。这个问题也不光是企业品牌的问题，还有 B2B 企业针对行业和政府做沟通，以及一些地方要面向全社会打造区域公共品牌，如莆田鞋、五常大米、柳州螺蛳粉、阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙等，都会遇到这个问题。前段时间火爆全网的淄博烧烤，其实它就是一个区域公共品牌。而淄博烧烤之所以走红，并不是因为其烧烤产品多么好吃，而是当地政府种种亲民、接地气的举措，如开辟烧烤专列、打造烧烤公交专线、严查出租车宰客行为、严格餐饮质量检测等。于民间而言，这些举措赢得了民众的好感与认同，符合今年以来人们渴望尽情享受生活的社会心理。对媒体和官方来说，则是因这些举措具备新闻报道价值。它给其他地区打了样，让人看到恢复经济和消费应该怎么做，并且非常符合 2023 年政府的工作基调，包括推动餐饮、文化、旅游等生活服务消费的恢复，刺激经济增长，增加城乡居民收入等。淄博烧烤的出圈，简言之就是既迎合民间心理，又符合官方话语。由此可知，不管是企业品牌建设，还是 B2B 对公营销、区域公共品牌打造，要想打动公众，影响更多特定群体，你的品牌必须具备公众属性，创造公共价值，所以我把这三类主体的营销课题统称为公共品牌建设。公共价值分为很多种，包括经济价值、文化价值、科技创新价值、民族价值等，要看目标对象最关心什么。比如针对投资人，他们关注的是企业的盈利能力、增长潜力和市场竞争力等商业价值的部分。针对政府，政府最关心的首先是就业和税收，其次是企业对产业经济、社会福祉和科技创新的贡献，另外还有环境保护、社会责任等。针对公众，大众群体会关注企业是否承担社会责任、是否传承民族文化、是否给国家和国人做出贡献，以及企业如何对待员工，待遇和福利如何等。所以很多企业会投入最佳雇主品牌的建设，开展公益营销，注重 ESG 可持续经营指标等。社会大众与其他群体相比会更加感性和情绪化，因此针对公众进行传播顺应社会情绪和流行文化心理非常重要，像加多宝、鸿星尔克、白象PRWORLD 公关世界 19 THEORY FRONT等企业都曾因为捐款行为引发整个社会的热议和“野性消费”；像华为、比亚迪、李宁也都曾因传承民族文化和关乎民族情怀而被捧为中国品牌的象征。但是，公关并不是发稿，不是找权威媒体为企业做几篇报道企业品牌建设就完成了。公共品牌建设，是为了帮助品牌融入社会公共空间，具体来说，有参与公共议题和事件、引导公共文化、打造公共标准、开展公益营销等 4种方法。（一）参与公共议题和事件要想影响公众，最好的做法之一是把品牌变成社会议题的一部分，社会议题天然可以吸引大众的目光和谈论。企业要基于自己的行业属性和品牌价值去寻找适合自己参与的议题，将品牌的主张融入社会议题之中。对于公共品牌建设而言，我们不能只关注自己的产品和企业如何，而是要学会分析社会文化背景，包括流行文化、社会热点、民众心理、生活趋势、国家政策等多个方向，去理解大众在关心什么，对什么感兴趣，什么样的话题和内容会引发他们的参与和共鸣。除了借势现有议题外，品牌还可以主动去创造议题，吸引社会关注。除了设置社会议题以外，企业营销还可以参与到万众瞩目的公共大事件中去，这同样可以赢得全社会的关注。比如水井坊，作为中国第一个高端白酒品牌，它当初的成功离不开连续数年对年度经济人物评选的冠名赞助；再如李宁能够率先开始腾飞，成为中国体育品牌的领导者，离不开其创始人李宁在 08 年北京奥运担任主火炬手，以空中飞人的方式点燃奥运圣火的经历。像奥运会、世界杯之类具备世界级影响力的赛事、论坛、活动，就是企业品牌建设的良机。（二）引导公共文化一个品牌要想获得国人的认同和喜爱，光宣传功能卖点是不行的，一定是因为其品牌传播中呈现了更多公众认同的价值观念和文化符号。要想成为在国人心目中、在国际舞台上代表中国的品牌，不是靠销量大、知名度高、广告费多，而是因维护中国消费者的权益、对得起民众信赖，尤其是要成为中国精神、中国审美、中国风格的代言。20 公关世界 PRWORLD公 关 前 沿国家品牌可以说是公共品牌的更高级形式，意味着品牌得到大多数国民的公认。要想成为这样的品牌，那么在塑造品牌时一个非常重要的方法就是借助文化的力量。近年来，越来越多的品牌开始注重对传统IP的挖掘，这对于塑造品牌的文化价值、引领公共舆论来说，不失为一个好的方法与捷径。一个品牌在广告中，应该尽可能传递自强不息、奋发向上的民族精神与风貌，体现中国的优秀文化与审美，这才是真正的国家品牌。只知逐利，没有精神标高是不够的。品牌，不仅是国力和经济实力的体现，也是一个国家魅力、文化以及国民精神的体现。众所周知，我国有着悠久的历史和灿烂的文化，可以说是坐拥一座传统IP的宝库。这些IP是大多数社会成员都能够识别和认知的文化符号，使用它们做营销能够有效降低消费者的认知成本，消费者一看就懂这些IP在宣扬什么。而且IP代表着某种集体文化心理，使用它们可以降低品牌的社会传播成本，制造社会共识3。如李宁，联合敦煌博物馆推出“敦煌拓”系列产品，并在敦煌雅丹魔鬼城举办营销活动，讲述一位长安少年策马探行丝路的故事，体现少年心气、融之新生的品牌理念；如茶颜悦色，打造国风的品牌形象，并与民族舞剧红楼梦合作推出限定主题杯套和限时“红楼梦主题店”；如百雀羚，在其2018年节气海报中，将每个节气比拟成一位女神从而创造出百雀羚24节气女神，让节气营销焕发生机这些传统 IP，包括了历史人物和事件，古典文学作品，经典戏剧、影视等作品，传统神话和童话故事，民间传说与民俗文化等。把它们通过联合、借 用、模 仿、再 创 造 等 形 式 用在品牌和营销中，可 以 有 效 起 到 放大品牌声量、丰富品 牌 内 涵 与 资 产的作用。但是IP营销的关键不是表面的联名，而是内核上的契合。不能只是套用一个 IP 的空壳，借其名字和纹样设计一个联名产品了事，而是要将其文化内涵融入到品牌之中。（三）打造公共标准很多人都听过一句话：一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做产品。对于公共品牌打造来说，打造标准意味着企业可以制定游戏规则，在行业中成为领头羊和话事人。从竞争的角度看，企业可以靠提高标准限制其他企业准入，削弱对手的竞争优势，还有机会掌握定价权，获得超额利润。从消费者角度看，标准让品牌在同类产品中成为标杆，变成消费者选择相应产品时的品质依据和核心决策要素。对于区域公共品牌打造而言，由于公共品牌的产品不是一家一户在生产，而是由很多商户和企业共同生产，共用一个品牌，那么标准的制定就更加重要，只有统一标准，才能保证公共品牌赢得大众的选择和信赖，保护品牌的可持续发展。公共标准包括了产品标准和消费标准。新奇士的做法就是为非标、分散的农产品设立统一产品标准，从成造就了一个极具差异化的农业品牌。然后再通过营销推广让品牌变成消费标准，影响了全球消费者的生活方式，品牌由此创造了高溢价和持续性收益。（四）开展公益营销公共品牌建设的最后一个常用做法是开展公益营销。公益营销因其公共属性，可以树立企业的社会责任形PRWORLD 公关世界 21 THEORY FRONT象，提升企业美誉度。好的公益营销还能引发整个社会的关注和热议，甚至引发消费狂潮。2021年7月河南暴雨，鸿星尔克慷慨捐款5000万，随后冲上微博热搜，网友们冲进鸿星尔克的直播间和线下门店，将其产品一扫而空。这里我们谈的是公益营销，而既然我们将公益视为营销的一种，那么我们就从营销的视角而非道德的视角来谈一谈公益。从社会责任的视角看，企业作为社会公民应该尽自己的能力和资源，并根据国家规划去做公益和慈善，多多益善。而从商业