公关眼中的核心用户_姚素馨.pdf

PRWORLD 公关世界 147 公关艺苑 公 关 课 堂一、核心用户，AKA种子用户、AKA重/深度用户、AKA天使用户、AKA KOC是所有品牌心尖尖上的大宝贝疙瘩。核心用户的价值和对KPI的贡献，毋庸置疑：重复购买：买，再买，再买核心用户贡献更多的销售额和利润；素材提供：买，拍，发，再发，再发核心用户提供比水军更有感染力，也更经得起查证的文字、图片、视频等内容，正经说法叫做“见证信息”。另外，也可以向品牌方提供使用感受和有价值的建议，帮助产品改进与升级；推荐介绍：在自己所在的圈层和影响力辐射范围，核心用户会向包括家人、朋友、同学、同事在内的人进行不断推荐；全情投入：入职公司做员工，做经销商或者上游供货商，买股票做股东，做投资人核心用户加入或者成为利益相关方，一起搞事业。但是，任何东西，都不可能百利而无一害，也不可能对所有人有利。二、当我们把范围放大，放到所有人的范畴，核心用户的带动作用和正面意义，会逐步“丧失”。先说个冷知识：营销、品牌、公关，针对的是不同人群。现代营销学大师科特勒在市场营销学中定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。营销和品牌，聚焦的是购买者，AKA消费者，AKA用户。公关，面对的是大众，AKA公众，AKA所有人。如果锁定的范围是用户，那么核心用户的作用相对比较大。如果你锁定的范围是公众，那么核心用户的示范性就是会变弱，也可能变得负面。能够打赢“所有网民”的核心用户，还很少见。文/姚素馨公关眼中的核心用户148 公关世界 PRWORLD公关艺苑 公 关 课 堂三、最明显的例子在爱豆行业以及车圈。核心用户就是粉头。核心用户的话语权和影响力，在圈层内和圈层外，是断崖式差异。其实很好理解，核心用户最容易影响的，是跟他差不多的人。差不多的人，都会“富集”，俗称物以类聚，人以群分。在做咨询和培训的时候，我反复地说：最赞同你的人，都在一开始已经过来了。随着企业规模、品牌知名度、产品销售量的增加，人群覆盖范围拉大，拉到“不一致”的人越多。多很多的那种“越多”。把核心用户的言行放在圈层之外的公众层面，以为会得到在圈层内同样效果，但很难实现。简单来说，核心用户在越小范围，正面作用越大；放到覆盖广泛人群的公众层面，核心用户的言行不惹祸、不犯众怒、不被群嘲，已经算是理想效果了。四、核心用户的正面来源，是亮明身份的正面。明牌赞美，相当于粉丝嘴里的 YYDS，极有可能非常普通。而且，越是极端、绝对、一面倒，越是显得假、没谱、不可相信。俗称，滤镜太厚。在“定调”和“让人信服”方面，核心用户的公关作用相当一般，有可能还不如一个素人。99%的情况下，公关优先考虑的是“第三方”来源。与官方保持高度一致的核心用户，很难被公众认为是有参考价值的“第三方”。五、核心用户的赞美角度，不一定有利于长期品牌塑造，也不一定与企业利益完全一致。传播形式有很多种分类法，一次传播、二次传播，是其中的一种分法。说个知识点，古典公关和现代公关的划分，就是上个世纪初期媒体的大发展，使得绝大多数的大众可以直接从媒体获得信息，从而彻底改变了传播的形式。媒体传播，属于“一次传播”，不管花不花钱，花了多少钱，都是企业确定的角度去影响外界。这个角度，不一定对，不一定好，但由企业决定。核心用户传播，属于“二次传播”。二次传播和一次传播的区别在于，二次传播加入了转发者的“个人判断”。注意，核心用户代表的是用户的核心利益，和品牌发展诉求很大概率存在矛盾和不同。比如，做硬件的企业，想要强调某个技术或者工艺厉害的时候，想要说的不仅是厉害，还有一个隐含意思就是“因此成本很高，售价降不下来”。到了核心用户那里，后面一半意思肯定没了。比如，游戏公司，展现新版本的画面，一方面是为了维持热度让人保持期待，还有一个隐含意思就是我们没有偷懒。到了核心用户那里，后面一半意思肯定也是没了。六、除了正面输出，我们其实还希望在品牌遭遇不好事情的时候，核心用户能够站出来说说话。这个愿望，在实际操作中，达成度也不是很高。一方面，不同品类的用户群体差异很大，不是所有群体都会热衷于替品牌说话。总体上看，用户相对年轻，喜欢使用社交媒体；产品能够体现用户反复考虑后“选定”、含有“个人选择”倾向，客单价相对较高和投入较多的品牌，被以核心用户为首的用户群体“声援”的可能性更高一些。比如，粉丝连夜做灯牌的明星容易获得维护，便利店里随手拿的矿泉水不太容易获得声援。另一方面，即便用户“发声”，也和上面一条存在同样问题，可信度相当一般。两条合并起来，“对家”之间竞争频繁的品类，舆情报告置顶对方信息的行业，用户因为在选择过程中，被品牌价值影响贯彻的程度更深，经常产生深度绑定。越是深度绑定，越是没有公众辐射力。七、核心用户的“不受控”，公关非常害怕。在他还是核心用户的时候，肯定不是想要搞垮品牌，而是核心用户不具备整体考量企业发展路径的决策能力和传播专业知识，他们的出发点不容置疑，但是结果不一定“尽如人意”。八、当然，最大影响因素，还是核心用户的“脱粉回踩”。负面发动者最无解的两大来源就是：离职的高管，回踩的站姐。公关行业作为长期主义者坚信，有因必有果。九、记住：有人想要黑一个品牌，是没有条件限制的。不需要购买过，也不需要使用过，更不需要“客观”。公关眼中，不是核心用户不重要，而是其他群体同样重要。十、当然，你也可能不需要想这么多。毕竟，很多品牌还在解决怎么获得更多用户的问题。PR（作者简介：姚素馨，啊嘿哒公关创始人，“在公关”公众号主笔）（文章来源：微信公众号“在公关”）（责任编辑：姜秀靓）