“药都亳州”城市形象的多维塑造与传播策略_岳朋.pdf

第44卷 第2期 城 市 学 刊 Vol.44 No.2 2023年3月 JOURNAL OF URBAN STUDIES Mar.2023 “药都亳州”城市形象的多维塑造与传播策略 岳 朋（亳州学院 中文与传媒系，安徽 亳州 236800）摘 要：“药都亳州”城市形象应围绕药都城市符号、城市营销、城市记忆和城市管理层面进行多维塑造。同时，通过创新传播内容、业态与产品以及适应媒介融合发展趋势，构建“药都亳州”城市形象的现代传播体系。关键词：药都亳州；城市形象；传播 中图分类号：C 912.8 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.2096-059X.2023.02.012 文章编号：2096-059X(2023)02008806 城市的发展离不开良好的城市形象。城市形象的推广与传播是一个城市吸引外界关注与投入的重要因素，塑造良好的城市形象也是提升城市竞争力的重要路径。在城市化进程快速发展的时代，“千城一面”现象日趋严重，因此独特的城市形象建构与传播越发重要。“药都亳州”城市形象的塑造与传播是亳州建设世界中医药之都的一个重要工程，需要从亳州市的产业发展规划、地域文化、市民素养等多维度去构建“药都亳州”城市形象战略框架，如何树立当代“药都亳州”城市形象，如何持续不断地传播“药都亳州”的城市形象，让国内外受众了解亳州，助力亳州建设世界中医药之都，是一个值得探讨的问题。一、“药都亳州”城市形象的内涵 对“药都亳州”城市形象内涵的理解，必须建立在对“形象”这一概念的认识之上。形象是什么？在心理学中，形象是指人们运用视觉、听觉、味觉等感觉器官对某一事物或人的具体感知，并让这种综合感知在大脑中形成一定的记忆或印象。在传播学的理论中，形象一开始是指对现实的某种视觉性传达，这种视觉传达有可能是现实的呈现（就像在图画或照片中），也有可能是脑海中的想象（就像在文学或音乐作品中）。现在一般是指为了引起公众的注意而不是机械地复制现实，人为创造的某种人工制品或公共印象，它意味着其中具有一定的虚妄以至现实难同其形象相符。1由此可见，形象是外在和内在的诸多要素共同作用形成的记忆或公共印象。形象既是主观的，也是客观的。形象的主观性是指具体的事物经过各种形式的传播，在人们心目中所留下的印象或记忆，包括人们的看法、观念或大众媒介呈现的镜像。由于形象是存在于人的意识之中，因此它带有浓厚的主观意识和情感偏向。形象的客观性是指形象的物质性，物质性是形象客观性的基础，即任何客观形象都不以人的意志为转移，客观形象建立在事物本身所固有的形状、轮廓等基础之上，没有物质本源，形象就无从说起。城市形象和城市的发展息息相关，城市是人类社会发展到一定程度所出现的产物，而城市形象则是一座城市无形的品牌资产，是城市软实力提升的重要路径，同时也是增强城市竞争力的重要因素。关于城市形象的研究在国内外都是一个热门话题，但是要给城市形象下一个准确的定义确非易事。美国城市研究学者凯文林奇在其著作城市意象中首次提出了城市形象的概念：“似乎任何一个城市，都存在由许多人意象复合而成的公众意象，或者说是一系列的公共意象，其中每一个都反映了相当多市民的意象。”2由此可见，城市形象是公众多个意象的叠加，是个人对一个城市共同记忆或印象的总和。随后，国内陆续有学者对城市形象进行界定，最早的是学者郝收稿日期：2022-03-26 基金项目：安徽省高校人文社会科学研究重点项目（SK2021A0759）；安徽省高校人文社会科学研究重点项目（SK2019A1132）作者简介：岳朋（1988），男，安徽凤台人，讲师，硕士，主要从事品牌传播、媒介文化研究 岳 朋：“药都亳州”城市形象的多维塑造与传播策略 第 44 卷 89 慎钧在其翻译的著作 城市风貌设计 中指出的：“城市的风貌是一个城市的形象，城市风貌是城市最有力、最精彩的高度概括，城市风貌的美与丑将给人们留下深刻的印象。”3学者郭旭等人认为：“城市形象是城市性质、城市功能和城市服务体系等方面的外在客观存在。城市形象的灵魂就是城市文明，它对城市现代化的建设和经济社会的可持续发展具有重要战略意义。”4由此可见，上述研究主要是从记忆、风貌、印象等角度对城市形象进行界定，同时又都阐释了城市形象的物质本源性，指出城市形象的构成要素包括区域文化、社会文明、建筑、街道、产业等内容。亳州自古就有“药都”之称，“药都亳州”就建立在其独特的城市特质及特有的区域文化体系基础之上，进而形成丰富的内涵。首先是“药都亳州”城市形象的独特性，伴随着亳州中医药产业的漫长发展，亳州地区形成了独特的中医药文化体系，主要包括：以药膳为核心的中医药养生文化、以中药材交易市场为核心的药商文化、以老庄为核心的中医药养生文化思想和以华佗五禽戏为核心的中医行为文化，进而形成了独特的药都形象。其次是整合性，构建“药都亳州”城市形象，不管是大众传播媒介的呈现，还是人际活动之间的交流，都是对亳州城市资源的整合与创新，“药都亳州”城市形象的构建需要从发展历史、城市整体设计等方面全面展现亳州“药都”的城市形象魅力。最后是拓展性，“药都亳州”城市形象通过各种大众传播媒介的传播，“药都”的形象不断在公众面前呈现，进而形成记忆、留下印象、产生评价，而记忆、印象、评价也会随时间积淀而升华，因此，“药都亳州”城市形象的建构与传播应形成完整的城市形象传播体系，使得亳州“药都”城市形象的传播更广阔、丰满。二、“药都亳州”城市形象的多维塑造“药都亳州”城市形象内涵丰富，具体可表现为物质、非物质和文化空间三种形态，“药都亳州”城市形象的多维塑造需要考虑城市形象中每一个要素所包含的内容。因此，“药都亳州”城市形象的塑造需要从药都城市符号设计、药都城市营销、药都文化记忆、药都公共管理四个层面进行创新与探索。（一）药都城市符号设计维度“药都亳州”城市形象的实质是传播的主体与客体，在对话、传播与协商中形成的具有一定意义的象征性符号，这种符号化的过程既是“药都亳州”城市形象构建的过程，也是一个多元符号系统的互动过程。在符号学的形成与发展过程中出现过几种不同的符号学模式，符号学的概念最早由索绪尔提出：“每个符号都具有能指和所指双重意义。”由此而形成语言符号学模式。符号学的另一种模式是由皮尔斯提出的逻辑修辞模式，这个模式使得符号学开始关注非语言符号。符号学的第三种模式是由苏俄符号学家巴赫金所开拓的，他认为：“社会符号是渗透进个体意识的，具有社会价值，符号是运动的、不断变化的，符号带有强烈的社会意识形态特征。”5直到1964年，罗兰巴特在其著作符号学原理中将语言学与实际方法结合并推广到整个文化领域，由此形成了符号的直接意义系统和间接意义系统。城市符号系统有助于塑造城市个性鲜明的形象，现代城市形象的塑造及城市形象意义的生成与符号密不可分。每一个城市都有着自己独特的城市符号，城市的符号可以说是城市形象的代表。亳州围绕中医药养生文化形成了一系列独具特色的城市符号，例如华佗五禽戏、药商文化、老庄养生文化等，设计符合“药都亳州”城市形象的文化符号是塑造亳州城市形象的重要路径之一。“药都亳州”城市文化符号在传播技术高速发展的今天，不仅包含物质的符号，还包括非物质的文化符号，借助文字、图片或视频的形式不断传播，激起受众心中的情感共鸣和文化形象认同。新媒介的不断涌现，使得“药都亳州”城市文化符号的设计与传播逐步走向多元化。从符号学的视角不断深挖亳州中医药养生文化元素，设计具有药都特色的城市文化符号，为“药都亳州”城市形象的塑造提供多元的视角。（二）药都城市营销维度 随着市场经济的快速发展以及市场营销理论的日益完善，市场经济中的营销理论逐渐在城市发展中得到应用，城市营销思想越来越受到重视。城市营销的内容主要有城市的规划、建设、治理以及城市形象的塑造与传播等。城市形象的塑造是城市营销的重要组成部分，在城市营销中，把城市作为一种商品进行营销传播，利用市场营销理论指导城市政治、经济、文化信息的传播，塑造独具特色的城市形象，进而提升城市的美誉度和知名度。塑造良好的城市形象在本质上也是把 城 市 学 刊 2023年第2期 90 城市看作一种特殊的商品来进行经营。6城市营销理论的不断发展，有助于城市形象的塑造与传播，为城市形象的塑造提供了新的视角和方法。“药都亳州”城市形象的塑造首要工作就是对亳州城市形象进行定位，药都的定位传达了亳州城市形象的核心价值。随着传播媒介的发展，信息过度传播，大众能够关注到的信息十分有限，如何寻找“药都亳州”城市形象塑造的突破口，是城市管理者不得不面对的问题。根据 4P 营销理论，“药都亳州”城市形象的塑造是以塑造者为中心的，以获得药都城市形象效益最大化为原则。“药都亳州”城市形象的塑造者在提炼城市形象时，应重点突出药都的特色，通过城市形象广告、旅游产业、公关活动、城市形象识别系统等实现“药都亳州”城市形象的有效传播。（三）药都城市文化记忆维度 法国社会心理学家莫里斯哈布瓦赫在其著作论集体记忆中对集体记忆进行了解释，认为集体记忆是在一个群体里或现代社会中人们所共享、传承以及一起建构的事或物。7城市记忆是集体记忆在社会实践中的运用，城市记忆既是对客观物质和现实的反映，又是一种建立在客观现实基础之上的，为群体所认同和共享的象征符号。城市记忆反映了一定社会群体对城市重要历史事件、重大发展、支柱产业、城市风貌等的客观记忆，同时具有历时性和认同性。城市记忆是区域文化和情感共鸣的鲜活载体，经过连续的传承与传播，集中体现了一定城市空间所蕴含的历史信息、文化价值、地方关怀和情感共鸣，具有突出的实践特征和文化内涵。城市记忆内涵丰富，形式多样，是形成亳州药都城市形象的重要渠道，“药都亳州”城市形象的形成及认知效果最终要表现在集体记忆上，目前记忆理论在我国城市形象塑造中已经有所运用。“药都亳州”城市形象是受众对亳州的记忆和文化认同，亳州的“药都”形象只有满足受众心理和精神的需要，形成记忆和认同，才能为亳州城市的发展创造价值。具体而言，“药都亳州”城市形象记忆的形成首先是要充分利用亳州城市建筑景观。建筑景观是区域文化传播的重要载体，具有唤起记忆的作用，是区域不同时期文明进程的体现，充分展现了城市演化和发展的历史。8其次要挖掘亳州的医药文化资源，只有在精神上贴近目标受众的内心，才能唤起他们对该城市的记忆。因此，在实施“药都亳州”城市形象战略的过程中，要充分利用亳州现有建筑景观和文化遗产，传递药都文化，传播药都声音，始终要把受众和亳州药都城市形象之间的记忆与认同、塑造与传播，当成“药都亳州”城市形象塑造的一个重要因素。（四）药都城市公共管理维度 随着城市化进程不断加快，现代化的城市公共管理对于塑造良好的城市形象至关重要。由于城市管理是政府为推动城市政治、经济、文化全面协调发展，采取一系列方法对涉及城市公众整体生活质量和共同利益进行管理和调控的过程，其实质就是政府对城市公共事务的管理。9城市形象的塑造与传播，顺理成章地成为城市管理中的一项重要内容，良好的城市形象离不开高效的城市管理。因此，加强亳州药都城市形象的规划和管理，塑造良好的药都城市形象，展现亳州城市发展的文化品格与城市居民的精神气质，将是亳州城市公共管理需要重点解决的问题。从城市管理的视角，需加强城市居民形象建设、城市文化形象管理、城市景观形象规划三个方面的工作，塑造和传播一个具有现代化气息的药都城市形象。亳州城市居民的综合素质主要指市民行为、社会交往、风俗等呈现出的城市精神风貌，是“药都亳州”城市形象的精神和思想层面，也是亳州药都城市形象塑造的最深层面。“药都亳州”城市精神是对全体城市居民精神和价值观念的提炼，让外界在与亳州城市居民的交往中，感受亳州药都的城市文化与精神，让“药都亳州”城市形象扎根于市民社会，体现在亳州居民的言行中。城市文化包括城市的建筑、历史、风俗等，“药都亳州”城市形象总是与其城市的历史文化有着必然的联系，城市历史文化的传承是塑造“药都亳州”城市形象的核心，亳州的药都城市形象能否持续传承，在一定程度上取决于城市文化的延续，因此，统筹管理亳州的“药都”文化，深度挖掘亳州地方文化遗产