爱奇艺在VIP权益争议中的...——基于“事实-价值”模型_程滢.pdf

【摘要】爱奇艺对会员权益进行了调整，引发舆论危机，暴露了其危机管理上的缺陷。本文基于“事实-价值”模型，分析了爱奇艺在会员权益管理过程中以及处理危机事件的缺陷，提出相关建议以优化其危机管理方法。【关键词】“事实-价值”模型；会员权益；组织危机公关一、引言经过多年的发展，权益付费市场用户已经形成了为优质内容付费的观念和习惯，付费会员权益市场规模不断扩大，趋于成熟。爱奇艺的 VIP 会员权益既是爱奇艺的主要利润来源，也是其增加用户黏性的重要手段。近期，爱奇艺试图通过限制会员权益来促进用户续费。此举不仅造成了用户的抵制，更是在网络上引发舆论危机。本文应用“事实-价值”模型作为分析方法，分析了爱奇艺在会员权益管理危机中的决策行为和深层影响，提出了优化的建议。二、事实价值模型学者胡百精将哲学上的事实与价值“二分法”导入危机传播管理研究中，提出了对话范式下的“事实-价值”模型。该模型有两条路径，分别是以事实为导向的真相查证、利益互惠，以价值为导向的信任重建、意义分享。在此基础上，延伸出二级路经：事实导向的告知、疏导、转换；价值导向的顺应、引导、重建。然后从二级路径上再分别衍生若干三级路径。依次可以继续推出四级、五级甚至更多路径。具体流程可参考图 1：爱奇艺在 VIP 权益争议中的管理缺陷分析基于“事实-价值”模型程滢作者简介：程滢（2001），上海市人，上海商学院，市场营销专业，研究方向：危机公关、网络传播、网络营销 图 1“事实-价值”模型22Focus视点三、爱奇艺 VIP 权益争议事件概述爱奇艺 VIP 权益危机事件三个发展阶段事件梳理：1.危机潜伏期2023 年 1 月 11 日，诸多网友反映爱奇艺 App 存在限制投屏，引起小范围讨论、发酵。至 1 月 29 日，有网友就投屏限制问题，将爱奇艺告上了北京市互联网法院。此话题立刻登上微博热搜，引起网友纷纷开始曝光爱奇艺与其他长视频平台对会员权益的限制，如“优酷投屏二次收费”，导致事件进一步发酵。2.危机处理期2 月 15 日，中消协点名“视频平台限制用户投屏”引发消费者不满。官方媒体也纷纷跟进报道，对爱奇艺等视频平台进行了批评。作为危机主体，爱奇艺未能第一时间做出回复，使网络上的质问声逐渐高涨。最终，在公众的倒逼下，2 月 20日上午，爱奇艺官方微博发布声明，就近期的 VIP 权益争议做出回应对“投屏服务”“登录设备”两项规则做出调整。据识微商情舆情监测系统分析，2023 年 2 月 20 日 6点 16 点间，“会员权益”“爱奇艺”等话题相关的网络信息量超 2.8 万条。3.危机恢复期由于爱奇艺及时做出调整，又有优酷新剧滤镜问题转移了视线，此危机事件得到了一定的缓解。但转移不代表不追究，社交媒体上仍不时出现与危机事件相关的讯息，如“爱奇艺会员 2 月充会员只能用 28 天”，公众又立即响应进行抨击，只不过影响比会员权益事件较小。四、爱奇艺 VIP 权益争议事件分析1.事实层面：不表态丧失先机，引发舆论冲突从议程设置的角度看，媒介在舆论中虽然不能决定公众的具体看法，但是可以通过整合信息来设置议题，以此影响受众的观点和议论程度。而新闻媒体是信息传播的主要渠道，能够通过调整传播内容，构建出拟态环境来影响受众，是引导舆论走向的推动者。爱奇艺在危机爆发初期虽然进行了表态，但只是表明了应诉的积极态度，并没有对会员权益进行进一步的解释说明。等到其主动回应澄清的时候，公众认定他们故意推卸责任，对其充满不信任和偏见。而议程设置的主体是新闻媒体和用户为主导的自媒体，其中有部分媒体发现抨击爱奇艺成了新媒体上的主流，会故意煽动公众敌视爱奇艺，使其成为情绪宣泄的场所。在这样双向都得不到支持的情况下，舆论范围不断扩大，转向更加消极的舆论导向。2.价值层面：忽视情感效益，缺乏双向交流消费者的情感认同是组织与消费者双方建立信任的基础之一，一旦让消费者在情感上抵触甚至敌视，那么组织的口碑也会受到影响，造成口碑崩塌、客户流失等连锁反应。而突发性危机事件容易触及公众的情感底线，导致消费者对来自涉事的产品和组织产生憎恶情感，影响组织的发展。使用投屏观看不等于直接观看电视端内容，而是将手机上的内容同步到电视上，所以这并非跨端使用会员权益，而是手机会员权益的衍生。在此次事件之前，爱奇艺黄金会员本身就享有高清投屏的功能，并且平台还提供了详细的投屏使用教程。也就是说，黄金会员的高清投屏功能是平台和用户达成付费关系的约定俗成的权益内容。现在平台单方面更改、剥夺已经开通会员的用户的投屏权限，忽视了消费者的情感效应，降低了其预期情感。五、长视频平台会员权益危机公关的应对建议据识微商情舆情监测系统的数据统计，在此次危机事件，公众对爱奇艺持负面态度比正面态度多，为 30%，其中 51%的公众持中性态度。由此可见，爱奇艺在危机管理上有较大的转圜余地。因此，本文基于“事实-价值”模型对长视频平台会员权益危机公关提出应对建议。1.事实路径会员权益的危机主要在于用户认为这项会员权益的变更是否合理、是否值得继续付费。所以视频平台在应对会员权益相关危机事件时，首先要及时向用户告知事实，向其解释清楚会员权益变更的原因，若对方不满意，需要做出相应的利益补偿。基于事实路径，有以下三方面的建议。（1）告知勇敢承担责任，快速做出回应视频平台在危机爆发之初需要及时对公众进行事实的告知，以便消费者据此自愿地选择是否续费会员。危机的初期奠定了舆论的风向，因此视频平台要在发生争议之前有所预判，提前发布权益更换的相关信息。在此基础上23 6月刊 2023Shanghai Business告知公众尽可能多的信息，端正态度。对利益受损的消费者而言，危机管理方的承诺意味着弥补损失的可能性，意味视频平台仍然将消费者放在首位，是危机事件引导的情绪的转折点。但是承诺也要根据平台的现状来制定，以防利益受损方的强烈期待和管理者承诺能力下降产生矛盾，加剧本就紧张的关系，对此要坚持适度承诺。（2）疏导保持与媒体的联系在危机爆发之时，视频平台方需要在舆论的漩涡之中找出核心议题，并有效地响应这些议题，协调利益各方。在视频平台与公众的舆论矛盾之外还有无直接利益冲突的“他者”，主要为专业的新闻媒体和相关专业的意见领袖。当这些能够引导公众舆论风向的专业人士帮助视频平台进行议程设置，在一定程度上能够团结公众中的大多数。因此，视频平台需要建立相关的公关团队与应急机制，加强和媒体间的关系、开展有效的危机管理训练，不能一味地“冷处理”。对于典型的危机问题，视频平台可以做好专项准备，保证危机处理能够高效运作。（3）转换前后一致，转移视线若变更的会员权益导致了消费者极度的不满和严重的社会舆论危机，那么视频平台需要恢复原有的会员权益，与过去向消费者保证的会员条款相符合，保证前后一致，弥合危机发生前后人们对当事主体认知和评价的落差。在态度上，向消费者表明了弥补过错的态度。在危机中，视频平台可以把媒体和公众关注的焦点转移到那些可以摆脱组织责任或者有利于组织的问题上去。如将会员权益的变更原因定义为是有难以抵御的困难，引起公众对组织的深度挖掘，转移其对会员权益变更的注意力。2.价值路径价值路径的核心是重建信任。视频平台吸引消费者购买付费会员项目的主要因素就是提供优质的影视作品和良好的观影服务。因此，在价值层面上，若视频平台提供的服务价值能够满足甚至超过消费者的需求，就能重建消费者的信任。重建信任应包括以下几个内容。（1）顺应顺势而为，有所妥协对于视频平台来说，消费者就是其生存与发展的关键没有消费者的青睐就没有广告商的投资，所以对于消费者合理的诉求，视频平台应有所妥协。会员权益变更引出争议的根本之处就在于消费者认为视频平台随意更改了他们原有的权益，没有诚信意识。而度过危机是解决危机事件最基本的目的。因此，在解决会员权益相关的争议时，视频平台可以顺应消费者的要求，以尽快度过危机，比如恢复原有的会员权益。（2）引导唇亡齿寒，同舟共济付费会员是所有视频平台的重要盈利模式，是促进行业发展的稳定器。因此，当一家视频平台出现会员权益相关的危机事件时，其他视频平台也必定是唇亡齿寒，有很大概率会被公众一起声讨。所以，进行危机管理的视频平台可以将利益各方引领到共同利益价值上来。行业需要个体的团结一致才能更加繁荣。因此在遇到危机时，多家视频平台可以联合发出声明，对公众做出一定的承诺，给予公众较为正面的形象。同时，可以联合政府相关部门，对盗版网站进行打击，减少盗版现象，维护正当的组织经营。（3）重建重构话语体系，再造价值体系危机事件平息后最重要的就是修复形象、重建信任。所以，视频平台要重构话语秩序，恢复与消费者之间的平等关系，从而进一步与消费者建立信任关系。优良的剧集是消费者能否继续付费的关键，也正是视频平台的价值所在。因而，视频平台要加强调查会员用户喜欢的剧集类型，进行合理的片集买入、排播计划。在接收到用户的联系和意见反馈时也应尽可能给出合适的解决方案。当消费者认为视频平台提供的服务物有所值、不可替代时，组织的美誉度、信任度、忠诚度就会随之提高，就能弱化相关舆论的影响。参考文献1 胡百精.危机传播管理 M.北京：中国人民大学出版社，2014:89-92.2 彭淇，郭丽芳.会员权益：运营商客户价值经营破局之道 J，通信企业管理，2022(2):68-71.3 周心羽.长视频平台会员付费看剧的商业模式研究 J.现代商贸工业，2023,44(7):68-70.4 黄皖新.经济学视角下长视频平台发展探究及展望 J.中国军转民，2022(10):63-64.5 段弘，张双双，舒静仪，徐一庆.群体意见：危机公关中舆论引导的风标 J.公关世界，2020(19):22-29.24Focus视点