11年增长30倍藏在倒闭潮下的生意经_沐九九.pdf

头部零食品牌之间的战事还悬而未决，大批折扣零食店又来了。以量贩零食品牌“零食很忙”为例，2022年品牌实现零售总额 64.4 亿元，综合毛利为 18%20%，门店数量超过 2000 家。仅 2021 年一年，就开出了1200 多家门店。无独有偶，赢商大数据重点监测的24 城 5 万以上购物中心内，同为折扣零食店的好特卖 HotMaxx 和嗨特购，从 2021 年到至今新增门店分别为 150家和 70 家。然而，2021 年临期食品倒闭潮余温犹存，折扣店还是一门好生意吗？01 从辉煌走向没落 临期食品催生的折扣经济早期，在线下临期食品折扣店出现之前，国内折扣赛道已经有大批选手存在。比如线下常见的街边尾货店、2002年进入中国的奥特莱斯，以及此后陆续上线的唯品会和拼多多，它们都在发力中国折扣零售市场。根据唯品会招股书显示，2010 年中国折扣零售市场规模还只有 565 亿元，到2021年，这一市场规模达到1.62万亿元，11 年翻了近 30 倍。而在折扣零售业态爆火上，临期食品可谓功不可没。尤其在新冠疫情爆发后，原本就存在产能过剩的零食行业，又因为各大品牌滞销严重，导致不少临期产品堆积，无法再被送上货架。另一方面，受疫情影响，对购买日渐谨慎的消费者，也开始对临期食品产生偏好。在此基础上，集合临期食品的折扣店迎来爆火。仅2020 年 2021 年期间，临期食品折扣店新增企业注册数量突破个位数，2021年达到 68 家。与此同时，红杉中国、真格基金、创新工场、金沙江创投等资本入局，也在催热临期食品行业。比如，好特卖在创立不久后就拿下金沙江创投、云九资本和日出资本投资的数千万人民币的A 轮融资；主打临期食品的 Boom Boom Mart 繁荣集市也在短时间内获得两轮融资，其中一轮还来自元气森林背后的挑战者资本。根据上海证券公布的数据显示，到2021 年时，临期食品的市场规模已经快速增长至 318 亿元，预计 2025 年将达 401 亿元。然而仅两年时间，临期食品行业就陷入疯狂倒闭潮，大批临期食品折扣店在逆风起盘后又迅速退场。以立志成为中国式唐吉诃德的Boom Boom Mart 繁荣集市为例，其在成立第一年时间就开店超 20 家，营业额突破 1.5 亿元，大有向好之势。然而，在 2022 年就因卷入与供应商的合同纠纷诉讼而不得不停顿，申请破产。与此同时，曾经将临期食品作为主流的好特卖 HotMaxx、嗨特购 HitGoo 等也在寻求转型。资本市场的冷淡更是给临期食品赛道再添一抹暗淡。在 2022 年期间，整个临期食品行业的投融资数量减退至不及前年的一半，资本对临期食品折扣行业的喜爱明显大打折扣。这并不意外，和传统商超相比，临期食品店的货源本身就缺乏稳定性，且数量有限，因此，当发展到后期，尤其是入局者增多，僧多肉少的情况下，其行业弊端明显加重，这就导致不少店铺后期因找不到货源不得不选择倒闭退场。既然如此，折扣店是否还有未来的疑问，也在资本和商人之间频频发出。02 软硬折扣相较量 中国折扣店的抉择有意思的是，对比中国临期折扣商迅速走向熄火，饱受质疑的境遇，美国最大的临期品零售商 Dollar Tree 却存活了数十年，且拥有超过15000家门店。这并非个例。日本“折扣之王”唐吉诃德在全球受困于疫情阴影时，仍能做到在海外逆向扩张门店，到 2020 年拥有近 800 家门店，年收入达 16819 亿日元，并成为日本收入排名第四的零售企业。再比如,德国著名的折扣超市奥乐齐，在全球拥有上万家门店，且在2021 年沃尔玛、永辉、家乐福等大批零售超市在中国市场关门时，品牌仍然保持逆势增长，且扬言要在上海开设500 600 家门店。同样标举折扣，中国和国外零售商之间可谓天壤之别。这是因为，尽管都是宣称“折扣”，但其模式却各不相同。一般来说，折扣店有硬折扣和软折扣之分。硬折扣是指通过减少 SKU 和运营成本，来搭建垂直供应链，推出自有品牌，从而降低渠道的零售价；而软折扣则是通过销售尾货、压箱货、金融抵押品，以产品本身不足110营销 MARKETING然而，当入局者增多，这场折扣店之间的较量，势必成为高手之间供应链的比拼。谁主沉浮，尚未可知。文|沐九九11年增长30倍，藏在倒闭潮下的生意经为由，实现超低价格，获得第一批客流。比如，奥乐齐就是典型的硬折扣模式。在奥乐齐，有 90%以上的商品属于自有品牌，远远高于同行业竞争对手；同时，品牌还遵循着“有限 SKU 创造无限价值”的原则在精简 SKU，其店内SKU 从早期 300 个到现在也仅 1800 个左右，多数品类只提供 2 3 个品项进行选择。这就导致奥乐齐在部分市场的价格能够做到比沃尔玛低 15%左右，而其单个 SKU 年销售额是沃尔玛的 12 倍以上。同样，即使是号称美国最大临期品零售商的 Dollar Tree，其门店内的临期产品也仅占 20%，其余商品都是自有品牌或者与品牌商合作的专供产品。唐吉诃德也是采取软硬折扣相结合的模式，其店内 SKU 高达 45000 以上，品类有生鲜熟食、食品、日用品、化妆品、服饰包包、电器、二手奢侈品等，不只是临期尾货，包括新产品和贴牌产品等均在售卖。反观中国折扣零售市场，倒下的那批折扣店，无不是将软折扣作为单一经营模式，将产品销售重点放在临期食品上。然而,正如上文所说，临期食品最不可避免的就是货源问题。据统计，一线销售商们从去年开始对库存进行精细化管理，严格控制订货量和库存，这意味着库存的周转尾货就越来越少。与此同时，由于一些商品储存环境较为严格，储存不当容易变质，产品品质不稳定性的这一问题，也给行业带来负面困境。因此，到了后期，折扣店软硬折扣的模式选择，将直接决定品牌发展。硬折扣模式往往能通过稳固的供应链走向强大，而软折扣却有可能因为供应端问题出现后劲不足，直接影响产品销售和公司规模，最终走向穷途末路。03 向硬折扣转型 中国折扣店供应链的较量回到最初，折扣店还值得做吗？前几年，淘宝、天猫和京东占据了整个电商平台。然而，后来的拼多多还是通过低价优势杀出一条血路，并迅速崛起成为主流电商之一。因此，低价折扣在消费群体中始终具有吸引力，物美价廉仍是消费市场的普遍追求。更重要的是，正如国外折扣店大多在经济下滑的背景下崛起一样，受疫情影响后，消费者更加理性的消费习惯，让其更青睐于性价比高的产品，在此基础上，在产品上聚合且同时不会让消费者觉得消费降级的折扣店成为能够满足多元化需求的选择。但关键是，中国折扣店怎么才能保持低价吸引力？答案肯定不再是临期食品的，而是硬折扣或软硬兼顾的折扣模式。比如，奥特乐、零食很忙等折扣店之所以在临期食品店疯狂倒闭潮中能够幸免于难，根本就在于其早期就在探寻硬折扣的业态模式。奥特乐在选品上一直坚持“宽品类、窄品牌”，即在保证商品品类丰富的同时，只在一个品类中提供少量的品牌来供消费者选择。同样，零食很忙也在有意弱化品牌，将产品以品类的形式进行销售，最直接表现在其选购的品类多而全，但同时品类中的品牌既有大众耳熟能详的强势品牌，也有不算出名的弱势品牌。比如在店内不乏看见1.2元一瓶的矿泉水，2.9元的乐事薯片等大品牌商品，同时还有许多叫不出名字的小品牌产品。既然售价较低，这些折扣店是如何实现盈利的？首先是做自有品牌，通过直接连接生产商来降低利润。比如奥特乐就打造出自有品牌“肚咕咕”，并推出了螺蛳粉、牛肉干等产品，其销售的产品也以品牌折扣和自有品牌为主。其次就是通过弱势品牌来获取利润。一般来说，店内常见的低价品牌，比如 2 元钱左右的可口可乐、元气森林等，这些属于引流产品，利润空间有限。相反，在这类商品旁边，能够引起你购买欲望且不知名的产品才是真正的获利来源，价格贵且利润高。当然，这些产品在不经意间收割你的钱包时，也在吸引商家入局销售。比如 2021 年 10 月，盒马在上海开出首家盒马生鲜奥莱店，主打折扣生鲜商品和冻品；之后，家家悦与盒马也几乎同时入局，并推出了自己的自有品牌；物美超市也在近日开出了一个 80 平方米的“美淘”折扣店。然而，当入局者增多，这场折扣店之间的较量，势必成为高手之间供应链的比拼。谁主沉浮，尚未可知。（源自：深氪 新消费ID：xinshangye2016 MARKETING 营销111