2023年第7期NORTHERNECONOMYANDTRADE摘要：本文基于SOR理论，构建了人际互动通过信任影响消费者购买意愿的模型。通过调查问卷共收集297份有效样本，利用SPSS和SmartPLS进行数据分析。研究发现，主播娱乐性是影响消费者购买意愿最重要的因素，主播专业性和相似性通过面向主播信任对消费者购买意愿产生影响；消费者间互动性和相似性虽然能够增强消费者间信任，但这种信任并不能触发消费者购买意愿。探究电商直播中人际互动对购买意愿的影响，为电商直播平台和商家提供相应的营销启示，有一定的借鉴意义。关键词：电商直播；人际互动；消费者；购买意愿中图分类号：C931文献标识码：Ａ文章编号：1005-913X（2023）07-0048-07电商直播中人际互动对消费者购买意愿的影响朱海燕，江江（上海商学院，上海201499）收稿日期：2022-10-06基金项目：2022年教育部人文社会科学研究青年基金项目(22YJC630044)；上海商学院2021年高原学科及一流本科专业立项项目(SHGDD-GSGL-2021-12-01)作者简介：朱海燕(2001-)，女(布依族)，贵州都匀人，本科学生，研究方向：消费者行为；江江(1992-)，女，合肥人，讲师，博士，研究方向：消费者行为等。一、引言随着互联网的发展，直播媒介凭借自身实时互动的优势在全球范围内掀起了移动直播的浪潮。[1]从本质上来看，电商直播是一种依托直播平台、主播和消费者三方之间的实时互动，进而实现购买的新型消费模式，以“强交互性”成为商家重视布局的焦点。[2]互动交互作为网络直播购物的特征之一，是有效刺激消费者的购买欲望，并将消费者的注意力转化为购买力的重要影响因素。[3]目前，学术界也有众多学者就电商直播中的互动交互对消费者购买意愿的影响展开研究。关于平台互动方面的研究，学者们提出直播平台的网络服务场景[4]和电商直播特征[5]等都能有效驱动消费者购买意愿；关于主播互动，有研究指出消费者感知的与主播的相似性、主播的专业性、知名度、真实性等都是可能驱动消费者购买意愿的重要变量；[6-8]关于消费者间互动，消费者感知到的同侪用户间的相似性、互动互助性等也是影响购买意愿的重要驱动力量。[9-11]虽然关于消费者与平台互动、与主播互动以及与其他消费者互动对消费者购买意愿的影响都有研究涉及，但是现有研究多数聚焦于与平台互动质量的影响研究，与主播以及与其他消费者等相关人际互动质量对消费者购买意愿的影响机理研究相对较少。[12]基于此，本文在SOR理论的启发下，从人际互动中的与主播互动和消费...
