基于CiteSpace的社...电商研究热点及发展趋势分析_胡诗越.pdf

2023年 第7期NORTHERN ECONOMY AND TRADE基 于CiteSpace的 社 交 电 商 研 究 热 点 及 发 展 趋 势 分 析胡诗越（江西师范大学 商学院，南昌 330022）摘要：以 CNKI 数据库中收录的 2012-2022 年 356 篇与社交电商相关的核心论文为研究对象，以信息可视化软件CiteSpace 为研究手段，对我国社交电商的知识图谱结构进行可视化分析，绘制出关键词共现网络图、关键词聚类图、发展时区图、节点凸现图等图谱。研究结果显示：该领域的发文量呈现逐年增加趋势；研究热点涵盖社交媒体、商业模式、盈利模式、直播电商、电商平台、社交网络等方面；研究趋势朝着热点与电商平台、电商直播等方向发展，将为社交电商领域学者开展研究、交流合作提供相应参考。关键词：CiteSpace；社交电商；可视化中图分类号：F724.6文献标识码：文章编号：1005-913X（2023）07-0064-04收稿日期：2022-12-20作者简介：胡诗越(2000-)，女，江西上饶人，硕士研究生，研究方向：电子商务与物流管理。一、引言在互联网浪潮的推动下，社交平台与传统电子商务模式融合发展，流量来源更高效、用户黏性更强的社交电商平台站上风口。据网经社 2021 年中国社交电商市场数据报告 显示，中国社交电商市场从 2015 年起步，至 2021 年交易规模达 25323.5亿元，用户规模达 8.5 亿人，增长率为 8.97%，拼多多、小红书等社交电商平台也崭露头角。1因此，本文基于 CiteSpace 软件，分析 2012-2022 年 CNKI 数据库中与社交电商相关的核心期刊文献，建立我国社交电商研究的知识图谱，试图阐述其研究热点，展望未来发展趋势。二、研究方法及数据来源（一）研究方法研究以文献计量软件 CiteSpace 为工具，每一年为时间切割分区，“关键词”为网络节点类型，通过绘制关键词共现网络图谱、关键词聚类图谱、发展时区图和节点凸现图谱，从而得到我国社交电商的研究热点以及研究演化趋势。（二）数据来源研究采用主题检索法，在 CNKI 数据库中以“社交电商”为主题进行高级检索，期刊来源类别为CSSCI 和北大核心（以下简称核心论文）。检索后得到 2012-2022 年共 366 篇文献，删除会议通知、期刊新闻、报告等非研究性文章后共获取 356 篇，将检索出的数据以“Refworks”格式导出，进行格式转化使其符合 CiteSpace 软件的处理格式。2数据下载日期为 2022 年 5 月 11 日。三、研究热点与趋势（一）研究热点聚焦 2012-2022 年社交电商领域核心论文发文数量发展趋势（如图 1 所示），虽然在此期间内我国社交电商领域的研究成果相对较少，但数量始终保持稳定增长的势态。与此同时，我国相关政策也不断完善，相继颁布了 关于加强网络市场监管的意见 微商行业规范 社交电商经营规范 等法律法规，为我国社交电商营造了良好的发展与研究氛围。图 1社交电商研究发文数量变化趋势图关键词可以揭示文章的核心观点，对其进行可视化分析，有助于挖掘社交电商研究领域的研究热点。本文基于 CiteSpace 对选取的 2012-2022 年我国社交电商核心论文进行可视化分析，得到社交电商研究的关键词共现图谱（如图 2 所示）。再选择“Cluster”，对关键词隐藏，得到关键词聚类图谱（如图 3 所示）。图 2 和图 3 的网络节点为 276，连线为378，密度为 0.01，ModularityQ 的值为 0.7411，大于市场营销642023年 第7期北方BEIFANGJINGMAO经贸临界值 0.3，表明共词网络的社团结构显著，且聚类效果较好；MeanSilhouette 的值为 0.7775，大于临界值 0.5，表明聚类结果是合理的。3图 2社交电商研究关键词共现网络图谱图 2 中关键字字体和节点的大小表示关键字的词频强度，节点连线表示关键词之间的共现网络关系。由图 2 可知：社交电商、电子商务、商业模式、社交媒体、社交网络、电商平台、直播电商、直播带货、拼多多、大数据、跨境电商等是高频关键词。图 3社交电商研究关键词聚类图谱图 3 显示的是对社交电商领域研究文献的关键词所做的聚类分析。经过自动聚类后的关键词大致被分为 9 类：#0 电子商务、#1 社交电商、#2 直播带货、#3 社交媒体、#4 盈利模式、#5 商业模式、#6直播电商、#7 社交网络、#8 大众图书。编号的大小体现了研究的集中程度，越小则表示研究越集中。在知识图谱可视化分析中，中心度反映了该点在网络中的重要性，中心度越高，说明关键词在该领域越重要。如表 1 所示，电子商务、社交电商、社交媒体、商业模式、社交网络、跨境电商、电商平台以及直播电商在我国社交电商研究领域的重要性较高。综上所述，目前社交电商领域的研究热点涵盖如下三个方面：表 1社交电商研究关键词中心度表（前 10）序号频数中心度时间关键词1270.282013电子商务2340.182019社交电商3160.122014社交媒体4150.122015商业模式5140.112013社交网络690.102016跨境电商7100.072020电商平台8110.062020直播电商990.052013大数据1080.052020电商直播第一，社交电商的商业模式研究。该领域涉及的高频关键词包括：盈利模式、电商平台、拼多多和大数据等。目前社交电商平台可分为拼购类、社区团购、会员制和内容类四种商业模式。4拼购类社交电商以拼多多为典型代表，其运营模式主要以熟人关系链作为流量来源，让每个价格敏感性用户成为一个传播点，以大额订单形式让利消费者。社区团购模式自新冠疫情暴发后迎来了发展新机。其以社区为单元，解决最后一公里配送问题；以团长为基点，降低运营及仓储成本；以复购率高的生鲜类、家庭生活类商品为切入点，为平台进行引流。会员制社交电商为 S2B2C 模式，利用熟人关系链，采用分销机制，实现“自购省钱，分享赚钱”。内容类社交电商模式借助泛社交关系构建的虚拟社区，通过内容发布、运营与大数据分析、推送来激发消费者的购买热情，以引流方式实现盈利。虽然社交电商发展处于风口期，但商业模式的选择与创新仍对于其生存和成长至关重要。刘湘蓉5对拼多多、云集微店、张大奕和美丽联合集团这四个移动社交电商典型企业的商业模式进行比较，分析特点与差异。而翟紫剑6以单个移动社交电商企业为例，分析京东拼购商业模式，认为其同时具备内容类、社区团购和拼团类社交电商的运营特点。第二，社交电商的用户购买意愿研究。该领域涉及到的高频关键词包括：社交媒体和社交网络652023年 第7期NORTHERN ECONOMY AND TRADE等。用户在传统商务模式中大多是被动地了解商品信息，对品牌过于依赖，使得中小长尾商户埋没在海量商品浪潮之中。在社交电商模式下，长尾商品有了广阔的发展空间。一方面，社交媒体自带传播效应，非品牌商家可以借助此渠道降低营销成本，实现用户数量增长。另一方面，社交电商具有强社交性和高互动性，使得用户感知商品的方式与传统电商模式截然不同。在这种营销模式中，社交网络中意见领袖专业性和互动度能激发买家对社交电商的信心，用户可以以社交网络和社交平台为纽带分享和获取商品信息，促进商品使用、体验信息在强社交关系链中传播，使得网络购物呈现“去中心化”的特征。只要产品性价比较高，就能形成网络口碑效应，口碑类型不同，会给顾客带来不同程度的购买意愿。第三，社交电商的融合渠道研究。网络直播带货借助直播平台，将商家与消费者联系起来，是营销形式上的重要创新。直播电商模式下，主播以实时视频互动的方式向消费者推荐商品、答复咨询，消费者在主播情绪影响下完成购买行为。7相较于传统线上零售渠道，直播带货实现了从“人找货”到“货找人”的转变，用户定位更为精确。直播营销实时互动的形式更能增强用户粘黏，呈现强社交的特征。社交电商背景下，实现社交电商平台与直播带货相结合，是各类商家最大化地开发客户价值、实现精准营销、不断提高消费者忠诚度的重要举措。（二）研究趋势研究发展趋势的主要目的是探讨社交电商相关研究的演进状况。本文利用 GraphViews 中的Timezone 功能生成时区图，对 2012-2022 年的社交电商研究热点进行时区分析，如图 4 所示。由时区图可见，随着电子商务的发展和应用普及，2013 年学者以电子商务基础技术为重点，围绕电子商务、社交网络、大数据和移动互联等展开研究。2014 年-2018 年之间开始围绕社交电商与媒体融合的模式进行研究，如社交媒体、商业模式、跨境电商、媒体融合等研究方向。2019 年-2022 年之间，社交电商领域核心论文在发文量增多的同时，研究范围也更加细化。学者在这阶段针对电商直播、电商平台、直播带货、短视频等领域进行了大量研究，与此同时也涌现出大量以拼多多、小红书为代表的社交电商平台。图 4社交电商研究领域发展时区图CiteSpace 通过探算法找出短时间内使用频率突然提高或增长速度突然增快的突现词，以此来预测某领域的发展趋势。8本文运用 CiteSpace 软件Visualization 菜单下 CitationBurstHistory功能，获得社交电商研究领域的突现词（其分布如表 2 所示）。表 2社交电商研究的节点突现AuthorsYear Strength BeginEnd2012-2022社交网络 20122.362013 2019大数据20121.932013 2014发展趋势 20121.472014 2018传统媒体 20121.262014 2016互联网+20121.812015 2018在线评论 20121.402015 2017社交媒体 20121.862016 2018发展模式 20121.512017 2018跨境电商 20121.692018 2019共享零售 20121.492018 2019短视频20121.892019 2020社交电商 20126.522020 2022电商平台 20122.852020 2022电商直播 20122.272020 2022拼多多20121.412020 2022由表 2 可知，社交网络的突现持续时间最长，持续了七年，说明其是社交电商的重要组成部分。社交电商以高达 6.52 的突现系数位居第一，社交网络、电商平台、电商直播分别以 2.85、2.36、2.27 列居其后。其中，电商平台和电商直播在 2020 年开始突现，并一直持续至今，这反映出电商平台聚集消费者群体和交易便利性的平台优势开始被学者关注，社交电商模式已经展开结构性调整，电商直播的形式应运而生，“网红”成为脍炙人口的词汇，“意见领市场营销662023年 第7期北方BEIFANGJINGMAO经贸袖”引导着消费者购物意愿，“粉丝经济”成为获取流量最便捷的途径。从最开始的大数据到在线评论再到“互联网+”直到如今的电商平台和电商直播，每个阶段都有独具特色的突现词。未来社交电商领域的研究前沿将朝着电商平台和电商直播等方向演进。四、研究结论本文以 2012-2022 年 CNKI 数据库中 356 篇与社交电商相关的核心论文为基础，利用 Excel 和CiteSpace 软件梳理了我国社交电商研究的热点和趋势。分析表明，社交电商年研究发文量呈增长趋势，研究热度不断上升；研究热点主要为“社交媒体、商业模式、盈利模式、直播电商、电商平台、社交网络”等方向；最新研究前沿是“电商平台、电商直播、拼多多”等话题。本文展现的社交电商领域在发文数量、研究热点与趋势等相关信息，将为社交电商学者开展研究、交流合作提供相应参考。随着众多的企业、品牌方和商家加入社交电商领域，我国社交电商行业竞争越来越大，发展将面临着新的危机和机遇，未来需关注如下几个方面：第一，商业模式创新。社交电商借助社交网络为其引流的商业模式虽然是电商行业在销售渠道和营销模式上的一种创新，但此模式可持续性弱。9一方面，社交流量来源相对碎