电影IP与品牌跨界联名产品赋能研究_张杰.pdf

57北京电影学院科研成果专辑摘 要:近年来电影 IP 与品牌联名产品已成为全球零售业与电商圈的新业态。本文以电影 IP 与品牌跨界联名产品赋能研究为主题，分析国内外 IP 授权的现状与问题，探讨 IP 与品牌跨界的内涵，从联名产品双向的特质谈论商品营销过程中粉丝的黏性、设计“符号”的打造、传统文化与国际合作及联名产品的发售、新作品输出、借用大数据与全媒体矩阵等赋能方法与实践现象。关键词:电影 IP 品牌跨界 联名产品 赋能路径新时代中国电影快速发展，票房增长速度和规模仍居全球领先地位。电影的多类型和高质量发展推进了电影 IP 授权产业的快速发展，从 2015 年开始，中国的授权市场规模已经位列亚洲第二位，据国际授权业协会 LIMA 发布的 全球授权业市场调查报告 显示，2017 年中国授权市场已是世界第五大授权市场。2023 年春节档，流浪地球 2 上映第8 天其衍生品在淘宝上的销售额已经突破了亿元大关，成为最快破亿元的电影 IP 衍生品（图 1）。当前国内外热门 IP 授权主要集中在影视、动漫和游戏等领域。电影 IP 属于授权的一个类型，电影 IP 与品牌联名产品如今已经成为品牌关注及实现销售和影响同步增长的最佳方式之一，联名产品突破品牌固有的形态边界，重构和融合了电影 IP 的文化与艺术价值，其创意冲击力给予了用户一种突破性的互动体验感。一、国内外电影 IP 与品牌跨界联名的现状近年来电影 IP 与品牌联名产品爆款频出、已成为风靡全球零售业与电商圈的新业态，当下国内外各大品牌携电影 IP 跨界合作已经成为主流营商的趋势，联名产品也成为当前青年消费者最为喜爱的新时尚电商购物潮流。在漫威、迪士尼、日漫疯狂“吸金”的同时，国产电影凭借 IP 实力授权联名开发出的周边产品赢得了广大消费者的喜爱。张杰，北京电影学院美术学院教授。电影 IP 与品牌跨界联名产品赋能研究 张 杰 电影 IP 与品牌跨界联名产品赋能研究2023 年第 6 期 总第 198 期58北京电影学院科研成果专辑（一）我国电影 IP与品牌联名的快速发展电影 IP 授权与品牌的跨界联名产品一是电影内涵的体现与品牌 质 量 的 保 证，二是使得粉丝经济在网购的迅捷方便中带来了独特的心理潮流表达。自 2002 年国产电影 英雄 首次开发衍生产品并产生 1780 万元的交易记录以来，相关电影机构先后开启了对电影 IP授权产业的研究与市场化的工作。如：2013 年华谊兄弟成为首家入驻淘宝电商平台的电影出品方开始售卖其衍生产品，2015 年中国电影股份有限公司与北京电影学院共同成立中国电影衍生产业研究院，开启了人才培养与授权产业的研究，并在第六届北京国际电影节上推出中国电影衍生产业发展论坛，“首次把发展电影衍生产业的话题推向公众舆论前台”1，2016年万达影业全资并购时光网布局授权衍生品业务，同年，“大鱼海棠 授权衍生品销售超过 5000 多万元，2018 年 大圣归来 由娱猫和天猫联合开发衍生产品，众筹额突破 1180 万元，2019 年 哪吒之魔童降世 衍生品收入 1800 万元”2，同年博纳影业集团成立了博纳优品品牌授权公司，2021 年 觉醒年代 与中国国家博物馆、小北的朋友等品牌联名开发相关衍生产品，“签约额达 6000 万元”3，2022 年 长津湖 与海鸥手表等品牌联名开发的产品（图 2），“截止到 2023 年 1 月 31 日 流浪地球 2 衍生品与赛凡科幻空间众筹金额超过 1.2 亿元，与 52TOYS 众筹金额为 565.7 万元，与徐工集团联名模型众筹金额 41.6 万元”4。从电影 英雄 觉醒年代 长津湖 流浪地球 等 IP 先后与国产品牌跨界联名以来，这些合作将新国潮风格和 IP 元素巧妙结合并进行了二次创作,多款联名产品受到了青年人的喜爱与追捧。（二）国际 IP 授权与品牌联名的历史积淀国际电影 IP 授权市场的发展已有半个多世纪的历史，其中以美日 IP 授权市场的开展最为悠久与成熟。1.国际 IP 授权数据表明电影 IP 是授权市场主流截至 2022 年 8 月，我们以全球收入值破 300 亿美元的 10 家 IP 授权排行榜为例 精灵宝可梦（）总收入 1212 亿，其中衍生品收入 913.05 亿、票房收入 18.5 亿、其他为 280.95 亿；Hello Kitty 总收入 885 亿，其收入全部为衍生品的授权；米老鼠和他的朋友们（Micky Mouse）总收入829 亿，其中衍生品收入 821.61 亿、票房收入 4.57 亿、其他 2.82 亿；小熊维尼（Winnie the Pooh）总收入 810 亿，其中衍生品收入 805.9 亿、票房收入4.1 亿；星球大战 （Star Wars）总收入 694 亿，其中衍生品收入 422.17 亿、票房收入 103.16 亿、其他 168.67 亿；超级兄弟马里奥（Super Mario Bros.）总收入 475 亿，其中票房收入仅为 0.38 亿、其他全部为衍生品的授权收入；迪士尼公主（Disney Princess Enchanted Tales）衍生品收入为 562 亿；面包超人（!）总收入 449 亿，其中衍生品收入为 447.6 亿、票房收入 0.67 亿；漫威宇宙（Marvel Universe）总收入为 380 亿，其中衍生品收入 72.28 亿、票房收入 233.95 亿、其他 70.77 亿；哈利 波 特（Ha-rry Potter）总收入 322 亿，其中 衍 生 品 收 入83.18 亿、票 房收入 96.2 亿。以上前十名总收入为 6124 亿，其中衍生品授权收入为 4602.99 亿，衍生品的授权占到 其 总 收 入 的68.70%。5图 1 电影 流浪地球 2 IP 授权衍生品在淘宝网上销售额破亿元图 2 电影 长津湖 与海鸥手表联名款产品 59北京电影学院科研成果专辑 电影 IP 与品牌跨界联名产品赋能研究2.衍生品的收益表明了电影 IP 可持续的生命力文娱产业的生命力由电影 IP 给出了明确的答案，我们以 2016 年全球衍生品收入前 5 名的电影排行榜（美元）为例（表 1），排行榜前五名电影全球票房总收入为 339.9 亿，衍生品总收入为 969.9 亿，电影票房收入占比为 35%。从以上全球 IP 授权排行榜与电影 IP 衍生品收入排行榜的数据可以说明衍生品的收入远高于票房的收入。打造 IP 可持续性新作品、发挥 IP 最大的商业价值是我国文娱产业需要关注和重点发力的板块。当前很多国际超级 IP 在国内都有其授权的产品，“这使得中国成为世界上发展最快的品牌授权市场，也使得亚洲占据了全球授权市场份额的 10%”。6（三）我国 IP 授权与品牌联名问题分析目前在我国电影领域主要谈论的还是电影票房的成绩，只有极少电影机构关注到了票房以外庞大的 IP授权市场，由于电影 IP 与品牌联名是近年来出现的新销售商业活动，国内外对其研究还处于萌芽期，没有形成广泛的研究群体与研究成果。在中国知网以“电影 IP 与品牌联名研究”为主题检索，检索期刊、学位论文等，时间没有限定，检索不到该内容的数据。再以“IP 与品牌联名设计研究”为主题检索,检索只得到了 18 条数据。只有少数学者对 IP 与品牌联名进行了一些研究，如闫艳基于符号学的品牌联名设计解读7；陈岳对品牌联名首饰解析8；宫雨婷对明星主理人与品牌联名设计的研究9；闫梦园的三星堆博物馆与品牌联名文创策略分析10等。从总体研究来看,当前学界对 IP 联名的研究成果仅限于对 IP 联名的初步研究，没有针对电影 IP 与品牌联名的市场与品牌定位、联名赋能的路径及市场营销、风险评估等进行多维度的归纳梳理与理论性研究,特别是对国内外电影市场、产品的属性与市场营销的跨界研究不甚了解，加上国内鲜有长寿级的成功案例。上述诸问题导致了国内电影IP 与品牌联名研究的欠缺，这与全球领先的电影票房收入市场和产品制造大国的发展现状相比，明显具有较大的差距。鉴此现状，笔者以近年来电影 IP 与品牌联名为例作为研究对象，立足电影 IP 与品牌授权，以联名产品贯穿整体结构，糅合行业语境，聚焦联名赋能的关键面向，归纳联名产品的创作规律，在立足多源数据解析、案例分析和文献相结合的基础上，本文把握理论阐释与联名路径的双向视角，通过客观理论支撑与实证探观，对联名产品所折射出的发展路径进行系统性的探讨，以期对未来中国电影 IP 与品牌联名的再创新起到一定的参考与借鉴作用。二、IP 与品牌跨界的内涵分析IP 与品牌联名的产品大多分属不同领域的跨界“联姻”。品牌与 IP 联名这一模式的优势在于能让 IP更具有亲和力，不再是以宏观抽象的形式出现，而是以具体的产品形式出现在消费者的面前。为了更好地分析 IP 与品牌的联名赋能，我们首先要对其内涵具备清晰的认识。（一）概念释义1.IP 与电影的 IPIP（Intellectual Property），译为知识产权。IP 是指被大众所熟知、具有长期生命力转化价值的艺术和文学作品的版权，品牌、商标、艺术品、人物、知识产权等均可成为授权的形象 IP。IP 的本质是自身的文化能量，能量分为情感能量和文化能量两种，即双能共赋，这代表了个人共情与社会共识的两种基本连接。在中国目前的 IP 衍生市场中，影视文娱产业的IP品牌主要分为内容IP和个人IP（明星、知名主创等）表 1 2016 年全球电影衍生产品收入前五名排行榜排名电影名称主控方衍生收入部数全球总票数1星球大战迪士尼320 亿1064.0 亿2赛车总动员迪士尼100 亿210.2 亿3玩具总动员迪士尼90 亿378 亿4哈利波特华谊兄弟70 亿812.8 亿5冰雪奇缘迪士尼53 亿137.7 亿2023 年第 6 期 总第 198 期60北京电影学院科研成果专辑两大类，电影 IP 借电影的品牌价值、内容与影响力作为核心，其授权是以某种元素出现的转化、能带动中下游产业发展的生态结构。2.品牌与授权1960 年，美国营销学会给出了对品牌的定义。品牌授权发端于 1981 年的美国纽约，由弗莱德法瓦塔（Fred Favata）组织举办了有十几家参展商、不足1000 人参加的世界首次小型授权交易会。品牌是指企业的名称、品牌、标志、理念或有别于竞争企业构成的产品形象，可以给品牌拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。授权主要是指授权商将自己所拥有或代理的商标、品牌、形象等，以合同的形式授予被授权方使用，从而获得许可使用费。授权是为 IP变现搭建的交易平台的途径，在授权领域，品牌和“IP”都可以成为授权或交易的对象，品牌授权更多的应用在产品的授权上，而“IP”主要体现在可开发的项目上。内容 IP 的授权主要集中在以下三个方面：第一，形象授权：形象授权包括具象形象授权和抽象授权。具象形象包括 IP 中各种角色、服装、道具等直观形象的内容授权。抽象授权指的是诸如 LOGO、品牌名称的授权等；第二，世界观设定授权：这类授权中最具备代表性的如刘慈欣的小说 三体，书中的“三体世界”，包含名称、世界观设定等的授权；第三，联名植入：这类授权是直接将联名产品植入到IP 内容并成为其中一部分。目前全球主要的授权方式是基于拟开发的衍生产品品类和销售区域、授权周期这三个维度进行，以商品授权、促销授权、主题授权和通路授权等形式出现。（二）IP 与品牌的跨界联名IP 联名是当下市场营销中品牌最钟爱的方式之一，联名款即品牌跨界合作的产品，是多元场景下的再生长，联名是通过和其他品牌、IP、名人等授权再创造的新产品，并借助双方各自所独有的价值与身份认同，短时间快速提升品牌产品的商业价值与影响。联名款产品是最符合“产品即营销”的方式，这既是产品层面的创新，又兼具良好话题口碑的传播。（三）品牌与“名人”IP 联名名人与品牌的跨界联名在市场营销推广模式中最为常见，品牌与名人联名这一合作模式的基础建立在“名人”们具有强大的影响力且拥有购买力庞大的粉丝群体。联名对于名人们来说是一个曝光的好机会，借以向外界展现不一样的