秦蓁等：企业广告投入如何影响违约风险：“言多而实”抑或“言多而虚”？163企业广告投入如何影响违约风险：“言多而实”抑或“言多而虚”？秦蓁强皓凡章君瑶*①摘要：学术界关于企业广告投入对其能否健康发展、良性经营存在“言多而实”与“言多而虚”的意见分歧。基于沪深A股上市企业2012—2020年的数据实证研究发现，企业广告投入强度越高，其违约风险越低，即企业广告投入发挥了“言多而实”的积极作用，且该结论通过了一系列稳健性检验。机制分析表明，企业广告投入能通过债务替代效应减少短期债务融资需求，能通过信息传递效应缓解企业内外部信息不对称，并能通过监督治理效应降低企业代理成本，从而改善企业财务境况、提升企业治理水平、降低违约风险。进一步的异质性分析表明，企业广告投入在经济政策确定性强、法律制度完善、社会信任度高的环境下，在国有企业、税法遵从度高、客户集中度低的企业中能够更好地发挥违约风险降低作用。以上结果拓展了广告投入的研究范畴，丰富了相关领域文献，并为政府部门防范违约风险、企业管理者制定广告营销战略提供了重要建议。关键词：广告投入；违约风险；债务替代；信息传递；监督治理一、引言党的十九大将防范重大风险列为三大攻坚战之一，要求各级党委与政府增强政治意识，提高化解风险能力，推动金融与实体经济良性循环的形成。2021年12月10日举行的中央经济工作会议进一步指出，要正确认识、把握和防范重大风险，必须强化风险意识，完善金融风险处置机制。企业作为市场经济的主体，其违约风险的提高一方面会降低企业在市场中的活力，另一方面可能引致企业连续违约事件的爆发，对金融市场形成强烈冲击。据同花顺iFinD统计，中国企业债务违约金额从2018年的888.79亿增长至2021年的1690.82亿，涨幅高达90.24%。2022年标普全球评级称，中国企业违约风险仍将维持在高位，考虑到外部环境的不确定性，这一风险在2022年及之后可能仍会上升。中国企业水涨船高的违约风险受到学界与业界广泛关注，如何缓解企业违约风险，为市场经济注入活力，已成为各界亟待解决的问题。随着外部环境不确定性的增加，企业在复杂的市场环境下如何通过营销战略积极地响应市场变化显得愈发重要。近年来企业运营模式正在发生明显转变，越来越多的企业开始注重营销投入（王亮亮和毛天琴，2021），其中广告投入在企业营销战略中占据非常重要的地位（PietersandWedel，2004；Sungetal.，2019）。以苹果和茅台两家知名企业为例，苹...
