民国烟画图像装饰研究_卢垠光.pdf

卢垠光：民国烟画图像装饰研究湖南包装第 38 卷2023 年 6 月53民国烟画图像装饰研究Research on Image Decoration of Smoke Paintings in the Republic of China卢垠光LU Yin-guang（西安美术学院，陕西 西安710065）(Xian Academy of Fine Arts,Xian,Shaanxi,710065)摘要：民国初年，西方资本以烟草开拓中国贸易市场。为促进销售，烟画作为香烟附赠品广泛出现在民众生活中。烟画图像类型繁多，装饰新奇瑰丽。对其装饰动因的探寻有助于丰富民国时期装饰艺术图景。文章采用潘诺夫斯基图像学研究方法，首先从历史角度溯源图像，为研究对象做出明确的界定；然后对图像的形式分析归纳，从诠释中得出装饰的全貌；最后依据时代语境探寻图像装饰的成因。通过上述 3 个阶段分析，模仿与演绎可被归结为装饰形成的内在动因。模仿体现在对同期、同类型纸质媒介形式的借鉴；演绎则体现在对生活环境中相关艺术观念的延伸。通过两个过程的有机结合，共同构筑了图像存在于时代中的样貌。关键词：装饰；形式；模仿；演绎Abstract:In the early years of the Republic of China,Western capital opened up the Chinese trade market with tobacco.In order to promote sales,smoke paintings widely appear in peoples lives as cigarette gifts.There are many types of images in smoke paintings,and the decorations are novel and magnificent.The exploration of its decorative motives will help to enrich the decorative art scene during the Republic of China.The article adopts the research method of Panofsky iconography,first traces the source of images from a historical perspective,and makes a clear definition for the research object;then analyzes and summarizes the form of images,and draws a full picture of decoration from interpretation;finally,according to the context of the times Explore the causes of image decoration.Through the analysis of the above three stages,imitation and deduction can be attributed to the internal motivation of the formation of decoration.Imitation is reflected in the reference of the same period and the same type of paper media;deduction is reflected in the extension of related artistic concepts in the living environment.Through the organic combination of the two processes,the appearance of the image in the era is jointly constructed.Keywords:Decoration;Form;Imitation;Deduction民国初年，西洋艺术思潮东进。从 19121949 年，本土传媒业成绩斐然，诞生了报纸、期刊、招贴、月份牌等一系列成熟的艺术传播媒介。相较于常见的图像媒介，烟画多流行于烟民之间。尽管传播渠道单一，但艺术价值却毫不逊色。20 世纪,潘诺夫斯基图像学理论的建立为读者诠释图像中隐藏的内容提供了指导。用帕氏图像学诠释烟画图像，将从深层次上揭示装饰的形式、主题、成因。帕氏图像学分析分为 3 个阶段，即前图像志分析、图像志分析与图像学分析1。文章亦从此 3 个阶段出发以探求装饰全貌。1 烟画图像的溯源烟画图像装饰探究伊始，首先对图像研究范畴做界定以明确装饰对象；其次对研究效用做归纳以明确装饰功能；最后对研究类型做划分以明确装饰差异。1.1 烟画图像的研究范畴烟画是购买香烟时随盒附赠的一类小型画片，它在民国年间广泛流行。烟画多为长方形，正反双面印制。正面多印风景、人物、场景，背面多印广告或解释性文字。烟画载体多为纸质，少数也可为铁质、玻璃、丝质、锦缎等。烟画起源于 19 世纪 80 年代，由美国青年企业家刘易斯金特发明2。烟画的诞生起初是为解决包装松软易动问题，后来却因印刷精美深受欢迎，并由此流行开来。此后，纸烟作为舶来品由广州、天津等通商口岸进驻中国，为了促进销售市面上发售的香烟中也均附烟画。20 世纪初，烟画的内容逐渐由西方风情画转向东方风格，这促进了烟画的本土传播。烟画图像涉及广泛，包含天文地理、中外古今、民俗风物、市井世相、医学典籍等。由于图像是以促进销售与宣传品牌为目的，因此具备文字与图形两个要素。作为以信息传播为目标的图像集合，文字与图形的搭配使装饰特征格外显著。1.2 烟画图像的功能19 世纪末，日本村井兄弟商会社为进军中国烟草市场率先改进了烟画内容，设计了一批具备东方风情的图像 扬州百美图，附在孔雀牌香烟的包装内，见图 1(出自李德生 烟画）。民俗学者金受申曾描述这套图像“以照相翻印光绪年中扬州名妓，画作淡赭色，画中人像全身或坐或卧或立，配以外景，共 144 片。以名妓的衣履头饰及所配外景来观察，这些名妓若活到现在（即 1940年），至少也有六七十岁”3。这种图像风格迎合了世风所好，打开了孔雀牌香烟的销路。为更好地适应中国市场，烟画图像开始脱去“西装”转向穿着“东方衣履”。此后的图像内容便中西合璧，中文、洋文、中景、西景混搭，题材也不再局限于绘画，开始向广告传播图像上转变。按烟画图像在传播中的效用可分为解释说明、推销促卖与收藏品鉴 3 种类型。解释说明功能指图像的文本可以使烟民快捷地获取信息，通常包括商品名称、厂家地址、广告宣传语以及抵达门店的公交车次；推销促卖功能指通过图像中文字、图形的搭配，达到商品售卖的意图；收藏品鉴功能指图像美学上的卖点，基于图像高超的艺术水准，烟画成为了烟民乐意收藏的物件。综合多方面因素，烟画图像成了中国近代广告史上的一枝奇葩，具有商业与文化价值。作者简介：卢垠光（1991），男，西安美术学院在读博士研究生。E-mail：收稿日期：2022-12-18DOI:10.19686/ki.issn1671-4997.2023.03.014542023 年第 3 期湖南包装卢垠光：民国烟画图像装饰研究1.3 烟画图像的类型烟画图像内容丰富，每套数十枚到上百枚不等。图像题材既涉及烟草发展历程，也涉及社会政治、经济、文化等时代特征。不仅集知识性、趣味性和艺术性为一身，也具有史学价值。根据图像的构成方式可分为 4 种类型：赠券型、集字卡型、招贴型、代金券型（图 2）。赠券型指介绍烟草中奖兑换事宜的图像，正面常绘广告宣传语、赠品名称、兑换地址；背面常绘赠品章程。相对于赠券型，集字卡型需要凑齐整套才可兑换。此类型图像正面常绘成套的词组或英文字母，空白处附带兑换章程与地址；背面常绘广告宣传语与公司印章。招贴型正面常绘主题，题材网罗古今但均与烟草宣传相关；背面常绘公司信息或留白处理。代金券型正面常绘货币纹样，样式常参照真实流通的货币并附带兑换面值；背面常绘广告宣传语。2 烟画图像的形式分析烟画图像是直接作用于消费者的视觉媒介，它的形式风格贯穿装饰全局。从形式中可归纳出图像装饰的总体特征，涉及版式布局、色彩搭配、文字应用与图形表现。对形式的分析可由感知切入，对细节的解读是解密装饰动机的突破口。2.1 版式布局烟画图像的版式总体呈现出一种科学的秩序。在视觉平衡的控制上版式呈现稳中求变。虽然版式多以矩形分布，但极少出现绝对对称。版式中或分段或整体处理，但始终维持着上、下、左、右 4 个方向上均衡的视觉重量。信息分区明确，常伴几何元素分隔空间。在表达展现上版式尽量以动态布局，若呈现烟盒图像，则有烟从盒内露出；若呈现动物形象，则为运动状；若呈现静物图像，则呈透视状。在使用率上版式分布合理务实。受限于烟盒狭小体量，版面在规划上需尽量减小不必要的空隙。在层级梳理中版面尽量秩序鲜明。其中标题常为第一层级，正文退居其次，其他相关装饰退居最后。2.2 色彩搭配不同于当下广告中的色彩搭配，烟画图像的色彩选择多以淡雅为主。图像的核心色彩常控制在 3 种以内，以红、蓝、绿最为常见。其中对比型偏多，为凸显图像，主体色与背景色常成对比，但主体色常居核心位置。单色表达也较为多见，如部分代金券型图像常作单色处理，颜色趋近于钞票，以唤起顾客的消费欲望。色彩搭配中饱和度高的颜色往往起节奏调节作用。以红色的使用为例，当表现积极的主题时，常选高纯度的红色作为主色，其他颜色只占极小部分。当选蓝或绿作主色时，红色会在需要强调处出现。当全部选用红色系时，红色会在不同的饱和度上产生对比。正因如此，烟画图像中才会产生诸多如红蓝、红绿等经典配色。这种以单色为基准的配色方式会以较少的消耗达到最佳的效果，见图 3。2.3 文字使用烟画图像中的文字使用涉及 3 类：手写体、印刷体与美术字。3 种类型的混搭为文字呈现带来了多彩的效果。手写体是出现最频繁的字体，其字型以楷书居多，笔画纤细、结构紧凑、笔锋硬朗。印刷体以宋体居多，仿宋其次，黑体最少。美术字常用于标题，造型生动但有节制，形体多变但不影响识别。在文字使用中出现了中英文混排的新风貌。但由于旧式中文从右至左的阅读习惯与英文相逆，因此存在着严重的视觉矛盾，所以混排在图像中应用范围较小。文字在节奏上的表现同样出彩，其功用不仅局限于阅读，也可划层级。在应用中标题字常居于第一层级，正文字退居其次。标题字与正文字的对比也成了突出强调的手段。文字的编排常遵循由右至左、由上到下的阅读顺序，以保证信息可被有效地引导并形成视觉闭环，见图 44。段落节奏的调节也常为亮点，虽然当时的版式中尚未普及负空间概念，但在文字节奏的强弱处理中依旧呈现出了科学的理性，见图 5。2.4 图形表现烟画图像中的图形可分为 3 个类型：单体几何型、复合几何型、自然风格型。3 种类型的交替出现使图形的辅助功能充分施展。单体几何型在图像中以圆与线条为代表。圆主要起强调作用，常套在文字外缘或反白使用。线条多以直线为主，少数为波浪状起分隔作用。线条灵活的分隔方式将版面切为若干大小不一的图 1扬州百美图。赠券型 集字卡型 招贴海报型 代金券型图 2烟画的 4 种类型。图 3以红色为基准的节奏处理（作者自绘）。图 4视觉闭环。图 5文字节奏类比。55卢垠光：民国烟画图像装饰研究湖南包装第 38 卷2023 年 6 月功能空间。复合几何型的应用使图像的秩序感更加明晰。由几何图形组合的复合形状构筑了丰富的造型，重复、叠加、渐变等技法的使用将图形的多变性充分施展。复合几何型不仅能围合画面，也可充当底纹（代金券型图像中常会用到）。自然风格型与几何型相比更具田园气息。自然风格型多以植物藤蔓为代表，通常以枝叶围合画面边框。区别于几何型具象的造型，自然风格型多经抽象提取，常以卷曲波浪