盘点2022：中国传媒产业全球化之路_郑颖群.pdf

42封面主题盘点2022：中国传媒产业全球化之路文郑颖群近年来，传媒产业全球化进入了深化发展的阶段。“国际化思维，全球化操作”对海外市场的拓展起到了巨大作用。本文将对2022年中国传媒产业全球化的环境、方略、实践进行梳理，探讨其全球化的推动力量和发展方向。全球化的机遇与挑战在国内市场日趋饱和的情况下，由于自身发展和品牌建设的需要，企业纷纷主动迈出了全球化的步伐。然而，2022年海外的环境有如一把“双刃剑”，尽管面临着海外经济环境和监管规则的不确定性，却也出现了利好的市场和营销机遇。与此同时，中国政府通过政策、补贴等多方面的支持，给予了传媒产业全球化更大的底气。海外环境成“双刃剑”2022年，疫情反复、俄乌冲突等因素导致世界经济复苏进程受阻，国际局势愈发具有复杂性与不确定性。加之海外区域日趋严格的行业监管规范与政治干预，如美国将7家中国企业添加至出口管制清单，封禁TikTok法案的提出，欧盟增值税税规修改，尼泊尔对部分类型消费品实施限制出口等，都给中国企业全球化带来了挑战。然而，东南亚新兴市场经济体仍保持较快增速，为中国企业提供了较大的市场空间。此外，2022年冬奥会、世界杯相继召开，这类全球性体育赛事带来的海外传播机遇也值得关注。北京冬奥会的国际传播，不仅有助于中国品牌在全球范围内的认知度和认可度，更有机会展现多维、立体、全面的品牌形象。四年一届的世界杯，既是体育比赛盛宴，也是企业的营销舞台。2022年卡塔尔世界杯不仅是有史以来投资额度最高的一届世界杯，而且比以往历届世界杯的举办成本总额还要高。万达集团、海信集团、BOSS直聘等中国企业通过相关设施建设、赛事赞助、球队合作等多种方式，得以在这一国际舞台上展示自己。国内全球化趋势正当时高度饱和的国内市场让寻求全球化扩张成为了众多企业的出路。此外，品牌的发展和建设，也对企业的国际化的视野和格局提出了要求。面对这样的背景，国家在政策、行动上都支持着中国企业走向海外。党的二十大报告明确提出，要“坚持高水平对外开放，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。国家出台多项积极政策，并推进如RCEP区域全面经济伙伴关系协定等新协定的落地，给予产业链上下游多项支持和减负优惠，为企业全球化道路发展奠定了利好基调。2022年7月以来，广东、浙江、山东等多个省市政府部门通过商务包机组织企业赴欧洲、日本和中东等国家地区参展、谈业务和签订单，以更大范围更大力度帮助企业抓住时机开拓海外市场。截至2022年12月，宁波市已组织商务包机2批8班次，累计服务外贸人员600人次，完成订单额20亿美元。发展全球化战略的队伍中，字节跳动、阿里巴巴这类综合实力强劲的大厂从未停歇并不断提速，率先占据了领先地位，在凯度BRANDZ2022年中国全球化品牌50强中稳居前列。但在榜单中依然出现了不少“黑马”，如新上榜的移动游戏公司点点互动、麦吉太文等细分领域企业也正在加速发展国际市场。2022年卡塔尔世界杯赛场广告43技术：重视toB企业服务，推进数字化面向海外B端的企业服务既是重要的全球化业态，也推动着其他行业海外业务的进程，正在成为全球化产业发展的新焦点，并通过数字化技术进一步打破地域之间的传播壁垒。云服务技术方面，阿里云、腾讯云与华为云等大厂在此赛道加速布局。2022年，阿里云先后在印尼、菲律宾、韩国和泰国增设数据中心，目前已面向全球四大洲，开服运营27个公共云地域、84个可用区，此外还拥有4个金融云、政务云专属地域；腾讯云同样在泰国曼谷、日本东京和中国香港等地增设数据中心，覆盖27个地理区域，71个可用区；华为云全球可用区超过60个，其容器CCETurbo、分布式云原生UCS、云测试等超15项创新服务，首次面向全球落地。落地解决方案方面，阿里巴巴国际站于2022年9月发布了跨境独立站数智化操作系统OKKI。这样一来，阿里不仅可以提供独立站建站服务，同时还可以从营销获客、客户转化、交付履约、合规经营四个维度，帮助客户进行海外业务的全方位数字化转型和创新。牛信云作为技术服务类典型厂商，则基于云通信PaaS和SaaS产品服务，由AI引擎、路由算法、通信大数据等核心技术赋能，为中国企业的海外业务提供稳定、可靠的通信能力，可全面满足不同业务场景的通信需求，提供一站式全生态出海解决方案。运营：提升海外业务战略优先级，深入扎根地域为了充分参与全球化竞争，尤其是进入新的增量市场，全球化布局全面加速2022年，中国传媒产业的全球化布局主要在资本、技术、运营上持续发力，同时不断创新。资本：持续投入，看向更多蓝海市场2022年中国全球化资本的投入巨大，商务部数据显示，2022年前三季度中国全行业对外直接投资1067.7亿美元。其中对“一带一路”沿线国家非金融类直接投资156.5亿美元，同比增长5.2%。腾讯2022年就发起了10笔主要针对海外游戏厂商的投资并购，包括8月联手索尼收购FromSoftwar工作室30%股份，9月腾讯又以3亿欧元对价购买育碧控股股东Guillemot Brothers Limited约49.9%的股权等。从资本的地域布局上看，中国企业的全球化版图从欧美、东南亚、印度延伸至更广阔的拉美、中东、非洲市场，部分是为了强化国际市场规模效应，也有部分意在寻求增量突破。国际业务布局庞大的阿里云于2022年7月28日正式启用了位于葡萄牙波尔图的区域服务中心，以满足欧洲、中东、非洲一带高速增长的数字化服务需求，并计划在未来三年投入70 亿元人民币于墨西哥城、吉隆坡、迪拜等地增设海外服务中心，以优化海外蓝海市场的服务和交付体验。针对差异化市场的传音控股也不例外，坐拥进半的非洲智能机市场份额，其在2022年前三季度研发投入15.02亿元，同比增长44.8%，同时也将更多的资源向南亚、中拉丁美洲和中东欧倾斜，争取开拓更多新兴市场以实现“走出非洲”的战略目标。凯度BRANDZ 2022年中国全球化品牌50强榜单数据来源：凯度44封面主题中国企业纷纷将海外业务的优先级提前，并深度结合“东道国”本地的国情社情，根据不同的产品和服务，投入更多的精力在组织架构、人才引进、营销等多方面做出了调整。组织架构调整上：快手于2022年3月成立国际化商业化部，把海外市场按照重要性分成三个层级，以更针对性地对不同区域的市场进行运营。第一层级是DAU规模最大的巴西和印尼，在当地自建了商业化团队；第二层级是DAU用户增长比较快的区域，快手通过海外独家授权的代理商来获得商业化收入；第三层级的区域，快手就只与第三方公司进行流量层面的合作。“2022福布斯中国创新力企业50强”之一的跨境支付巨头PingPong在全球各地建立了近30个分支机构来支撑本地服务，在欧洲、美国、日本等地的基础架构上也投入颇多，不仅配置完整的本地化团队，还配合本地的机房、本地化的数据、本地的长期合作伙伴等进行管理。人才引进上：已经占据海外市场领先地位的SHEIN，于2022年2月将行政总部设在了新加坡，并聘用了曾在新加坡国防部、淡马锡工作多年的Leonard Lin为新加坡总经理、全球政府事务负责人，进一步弱化了企业的地域身份，充分利用当地的人才资源。字节跳动近年来也着力打造全球化团队，TikTok的印尼团队就主要由本地的员工组成，并拥有足够的决策自主权，2022年上半年，印尼TikTok电商月均GMV已破2亿美元，几乎是英国同期的十倍。营销活动上：2022年上半年，深耕本地市场的赤子城科技旗下产品MICO为泰国市场打造了主题曲，并由当地著名乐队创作演唱，邀请泰国偶像担任MV女主角，成功刷屏当地社交媒体，播放量破亿，扩大了品牌影响力。而在日本市场，赤子城科技则关注到当地的体育文化，在第三季度，先后与大阪、福冈两地的棒球俱乐部举办线上线下联合活动，还在产品中对RIZIN（日本格斗赛事）进行独家后台直播，推动其产品迅速“破圈”。全球化实践渐显成效2022年，中国传媒产业的全球化战略在布局、操作手法上都在进一步地成熟，从实践中能够看出无论传统媒体还是互联网机构，均在国际市场中取得了良好的成果。传统媒体：高质量国际传播作品涌现传统媒体凭借多年的内容和技术优势，积极主动地加强国际传播能力的建设，通过高质量的素材和作品提高全球影响力。一方面是抢占国际传播的首发话语权。中央广播电视总台国际视频通讯社向全球媒体发布党的“二十大开幕会”等12场直播信号和大量新闻素材，美欧地区中950家主流电视台、美联社、路透社、法新社、欧广联等均采用其提供的信号素材进行转播报道，全球133个国家和地区的1818家电视台与其新媒体平台转播报道达4.2万次，各项核心传播数据连连刷新对外传播纪录。另一方面则是善用海外受众听得懂、易接受、能共情的国际传播语态。以2022年中国冬奥会的赛事报道为例，中国国际电视台CGTN既作为官媒及时、准确地宣传赛事政策与体育文化，又通过冬奥大咖谈等节目传递多元声音，树立中国客观、负责的国家形象。采访日本记者辻冈义堂对冰墩墩的系列报道，更助推了冬奥会吉祥物的爆火。2022年9月，上海广播电视台携手Discovery打造的行进中的中国第二季英文版，登陆Discovery国际平台多个主要国家和地区周末黄金档，整体首播收视率和重播收视率分别超越节目播出前4周同时段平均数据的70.6%和103.75%。互联网机构：迎来生而全球化的新阶段互联网企业的全球化从收并购、工具和内容的对外输出，逐步转变成构建立足于海外市场的商业模式。其中文娱领域呈现出极强的国际竞争力，依托优质内容打开市场。在跨境电商红利尚存的当下，电商领域也成为了互联网企业全球化发展的重点。文娱领域由走出国门十几年的游戏行业领头，网文、影视等内容的海外影响力也不断增强。在Sensor Tower公布的“全球手游发行商收入榜TOP 100”中，2022年1-10月，中国厂商合计收入占比达到TOP 100厂商总收入的39.5%，成为全球游戏产业的领先者。2022年2月，米哈游公布其负责旗下游戏海外发行工作的新品牌HoYoverse，并将总部设立在新加坡；4月，莉莉丝游戏公布了自己的全球游戏发行品牌Farlight Games；5月网易游戏成立了首个北美工作室Jackalope Games。不难看出，从游戏研发之初就为全球化做准备的战略也推动着游戏厂商渗透进海外市场。中国网文走向全球化时代的表现一方面体现在行业巨头在海外布局的拓展，如阅文集团旗下国际平台起点国际（Webnovel）与新加坡国立大学、新加坡南洋理工大学合作启动“2022年全球作45商的潜力也正在逐步展现，2022年TikTok继续开拓海外电商业务，如今已布局英国和东南亚六国市场，2022 年上半年的GMV超10亿美元，虽然复刻了抖音直播带货的模式，相比国内，其在海外市场的交易规模却仍然有限，且由于管理文化分歧在英国出现了“离职潮”，老生常谈的“本地化”难题仍需目前海外直播电商加以重视。2022年，传媒产业全球化整体呈现出强劲的发展态势，各传媒机构基于过往的行业积累，抓住海外市场机遇，完全立足于他国市场，并进持续的本土化运营，使得其在海外的迅猛扩张成为中国形象的亮眼名片。家孵化项目”，意在通过作者的培养巩固中国网文在东南亚等地区的地位；另一方面则是众多网文作品得到海外读者的肯定，2022年9月，中国网文作品首次被收录至世界最大的学术图书馆之一大英图书馆的中文馆藏书目之中，共计16本。影视方面也出现了受到海外观众好评的优秀作品，如2022年下半年打破爱奇艺热度值纪录的电视剧苍兰诀，接连登上东南亚六国热搜，吸引了韩国主动买版权；由优酷国际版在亚洲九大国家地区上线的短剧千金丫环，同样得到海外用户的热烈反响，截至10月上旬，其片名标签下的内容在Tiktok中合计播放量超2.3亿，在Youtube、Facebook、Instagram和Twitter等社交媒体合计播放量超5000万，互动数达140万、曝光量接近3亿。电商领域的海外赛道同样火热，国内的电商巨头纷纷将全球化扩张提升至重要战略地位，以SHEIN为代表的跨境电商独角兽依靠数字化供应链持续绽放异彩，电商直