宁波加快发力培育新消费品牌的对策建议_江彬.pdf

2023.06SANJIANGFORUM中央经济工作会议提出“把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来”。新消费品牌是消费升级背景下，面向新一代消费人群，应用新营销技术或理念，开创全新消费场景，构建新消费体系，满足消费新需求的品牌。培育新消费品牌，是消费产品供给侧结构性改革的重要方面，能够有效助力扩大内需和产业转型升级，是贯彻落实中央经济工作会议要求的有力抓手。近年来，国内相关城市高度重视培育新消费品牌，采取针对性举措加以扶持，对经济社会发展发挥了良好带动效应。宁波在新消费品牌打造方面尚有差距，知名第三方机构评选的新消费品牌百强和新消费品牌50大影响力榜单上均未见宁波新消费品牌，缺乏“宁波造、全国晓”的新消费品牌，亟待我们引起重视，采取有力举措予以培育。一、培育新消费品牌的重要意义（一）有助于推动实体经济增长培育新消费品牌是通过消费供给侧改革，进而驱动消费，是引领型的消费增长模式，与衣食住行等传统消费相比，更多的是体验型、个性化和精神满足性消费，增长空间更大，对于拉动消费具有重要作用，是实体经济的新增长点。新消费品牌在管理模式、品牌塑造、产品定位以及营销渠道等方面与传统消费品牌有较大的差异（见表1）。据新茅新消费品牌百强榜显示，新消费品牌百强企业2021年总营收规模9279.6亿元，对比2020年的5015.5亿元，上涨了81%，榜单百强企业门槛为年度营收超过11.3亿元。百强品牌中，有95家品牌在稳定上涨。可见新消费品牌在疫情影响下呈现普涨状态，成为实体经济重要增长点，且仍有巨大发展空间。宁波加快发力培育新消费品牌的对策建议江彬董鸿安杨林生【摘要】新消费品牌对城市发展的重要性日益凸显。国内许多城市将新消费品牌培育作为高质量发展重要举措，在顶层设计上，将其纳入年度工作计划；在要素支持上，出台扶持政策，提供资金、场地和人才支持；在平台搭建上，建立新消费品牌孵化基地和联盟，加强品牌集聚；在氛围营造上，举办发布会和论坛，提高品牌影响力。建议宁波加快发力培育新消费品牌，构建“基金+基地”孵化机制，实施“首店+首发”和“线上+线下”推广模式，拓展品牌渠道，加强部门协同，打造品牌环境，提高品牌知名度和影响力，使新消费品牌成为宁波新名片。【关键词】宁波新消费品牌高质量发展作者江彬，宁波职业技术学院副教授；董鸿安、杨林生，宁波职业技术学院教授。（浙江宁波315800）产业经济11三江论坛2023.06新消费品牌传统消费品牌成立时间多为互联网原生品牌，普遍创立于近10年内创立时间久，具有一定的历史和沉淀管理模式用户中心产品中心品牌塑造场景化：关注品牌形象打造，塑造差异化认知符号化：品牌形象单一，较为通用产品定位切入细分赛道填补市场空白，注重产品卖点与功效，打造具备社交属性、辨识度高的单个爆品，实现流量快速突破集中在传统行业的既有赛道用户对象细分人群：新生代、新老人、新小镇青年、新中产大众人群用户关系共创关系买卖关系、信任关系、推荐关系销售模式直连用户模式、反向定制模式线下零售、传统电商渠道选择全域流量热点：捕捉“公域+私域”流量热点，依托微信生态、社交、内容、电商等多元平台，联合达人进行内容营销，实现产品种草，快速触达客群直接转化公域流量红利：充分利用电商平台红利，持续扩大平台投入，进行多平台布局，单纯依托电商平台完成品牌流量与转化的内部循环发展（二）有助于带动制造业（企业）转型升级培育新消费品牌是推动生活性服务业与制造业融合发展的有效手段。新消费品牌一般需要黑科技和智能技术的加持，迎合了市场对于创新技术的需求，与数字经济、智能制造等互相交织，既能够带动新兴产业发展，也能够为传统制造业转型升级带来驱动力。深圳、广州等地，将新消费品牌培育与制造业优势进行有效结合，分别培育了TOP200新消费品牌30个、20个，制造业优势也不断巩固，如广州SHEIN品牌，2022年就投入150亿元，打造“希音湾区供应链总部项目”。在新消费品牌百强榜单中，制造业产品品牌占比超过60%。对于企业来说，在新消费需求的带动下，不仅要实现产品质量、性能、款式的升级，还要完成品牌、品类的升级，将会越来越重视产业资源的整合，重视智能化、按需生产，重视品牌、技术、链群等领域的发展，推动实体经济同数字化智能化加快融合，进一步实现实体经济的转型升级。（三）有助于提升城市影响力近年来，基于新消费品牌的高曝光度、快成长性等特征，新消费品牌和所在城市成为了各方关注的重点，扩大了城市的影响力，新消费品牌和消费行为成为城市重要名片（见图1）。如长沙在新消费品牌培表1新消费品牌和传统消费品牌差异比较图12021年TOP200新消费品牌数量分布前10城市产业经济122023.06SANJIANGFORUM育方面声名鹊起，红遍全国，喝一杯茶颜悦色、吃一顿文和友小龙虾、再到五一商圈沉浸式体验“不夜城”，成为了年轻人到长沙的标准流程。与此同时，新消费品牌带动形成了一种地域认知，所带来的打卡、种草等新的消费行为影响巨大，成为年轻人消费流动的重要原因。比如重庆江小白、北京元气森林、郑州蜜雪冰城、深圳喜茶等，成为这些城市（尤其是新一线城市）吸引年轻人的重要因素，为城市增加了不少美誉度和吸引力。二、相关城市培育扶持新消费品牌的经验举措近年来，国内相关城市将培育扶持新消费品牌作为拉动消费、助推经济发展的重要抓手，在顶层设计、平台搭建、要素支持、氛围营造等方面加大力度，打造一批与城市气质相通、共同成长的新消费品牌集群。（一）加大对新消费品牌培育的谋划部署力度相关城市高度重视新消费品牌的培育工作，在年度政府工作报告或专项工作行动方案中加以部署落实，形成推进建设的统一认识。如郑州市在2022年政府工作报告中明确提出发展新消费经济，积极发展“直播经济”“网红经济”，支持蜜雪冰城、锅圈食汇等50个新型消费明星项目提质发展。北京将培育孵化新消费品牌作为建设国际消费中心城市的重要抓手，明确提出打造“新品牌之城”“新消费之城”，还专门制定了新消费品牌孵化专项行动，明确市场主导、政府支持、机构孵化、分类培育的原则，构建品牌库、基地库、机构库、场景库、政策库等五库，建立新消费品牌孵化体系。上海、深圳等地也将新消费品牌培育纳入国际消费中心城市建设内容。（二）集成强化新消费品牌培育要素支持各地通过专项行动引导支持新消费品牌培育，在办公用房补贴、经济贡献奖励、人才引育稳岗、产业基金扶持等方面，给予集成式产业政策支持。如深圳推动实施新消费品牌“瞪羚计划”，在消费电子、时尚服饰、国潮新品、饮料食品等细分领域，培育一批知名品牌，对入选品牌给予200万元奖励。海南支持符合标准的新消费品牌举办首发、首秀、首展活动，并给予一定的资金支持，引领时尚品牌新消费，目前海南各离岛免税门店的品牌数量已超过1500个，其中20多个品牌单店销售位列全球旅游零售第一。上海致力于打响160个左右引领性本土新消费品牌知名度，支持进商场、上平台、入驻特色主题街区、进免税店，拓宽销售渠道，发挥直播电商的新业态模式优势，促进本土制造消费品品牌扩大销售。长沙设立专项新消费产业基金，培育打造一批新消费品牌。北京建设新消费品牌联盟，由政府方、资本方、平台方、品牌方、场景方等共同发起，进一步聚合投融资、人才引育、商业资源对接、品牌推广等专业化服务圈层，为新消费品牌从互联网应用、线下商圈和数字化角度多元赋能，提升专业化、精准化服务水平。（三）着力搭建新消费品牌集聚发展平台新消费品牌需要实现流量快速突破，品牌集群化打造、集聚化发展是实现快速获得更多流量、扩大影响力的重要手段。基于新消费品牌的发展成长特性，各地纷纷搭建新消费品牌集聚发展平台。一方面，推动建设品牌孵化基地。如北京已挂牌6个新消费品牌孵化基地，并赋予不同孵化基地差异化定位，打造新消费品牌集群。另一方面，着力打造品牌集聚总部。如郑州建设中国（郑州）新零售产业基地，首批50家消费品牌签约入驻，包括锅圈食汇、眷茶、周黑鸭、书亦烧仙草等知名品牌，建立品牌集聚区。成都建设新消费产业生态圈，涵盖重点商圈和现代商贸、文创旅游、休闲运动、美丽经济等支撑新消费的相关产业功能区，聚集天府数字文创城、天府奥体公园、交子公园金融商务区、少城国际文创谷等园区。（四）积极营造新消费品牌成长良好环境新消费品牌具有与城市气质内涵相通的特点，培育新消费品牌与城市扩大对外宣传影响互相促进。各地以召开发布会、高峰论坛等形式，为新消费品牌打造良好的社会舆论环境。如北京举办“2022国潮新消费品牌成长发布会”，北京市商务局与天猫宝藏新品牌联合发布新消费品牌活力榜单，展示消费提档升级趋势下的品牌发展成果；举办新消费品牌孵化创新大会，同步启动建设北京新消费品牌联盟。上海市网购商会发布首届上海网络新消费品牌TOP50榜单，评选一批快速发展的网红品牌。长沙举行中国新消费城市峰会，宣布成立长沙新消费研究院，定期举办中国新消费产业生态高峰论坛，发布 中国新消费白皮书，打造新消费“独角兽加速营”、长沙新消费大讲堂等IP活动。产业经济13三江论坛2023.06三、宁波加大新消费品牌培育的对策建议随着新消费品牌对于城市经济的重要带动作用被不断认识，宁波也开展了消费“潮头榜”评选等活动，诞生了酷乐潮玩、乐歌等一批新消费品牌，但是品牌知名度、影响带动力仍显不足。为此，要抓住国家“着力扩大国内需求，充分发挥消费基础作用”的政策机遇期，采取有效措施，发力培育新消费品牌，激发全社会消费活力，助推宁波经济社会高质量发展。（一）更加重视新消费品牌培育工作1.将培育新消费品牌作为当前贯彻落实扩大内需战略的重要抓手。充分发挥新消费品牌对新零售、新业态发展带动作用，在现代农业、制造业和服务业领域着力培育一批新消费品牌。注重借鉴广州、深圳等地经验，将新消费品牌打造与制造业转型升级紧密集合，依托优势、带动发展，助推全球智造创新之都建设。2.将培育新消费品牌与落实重大战略部署（行动）结合起来。将打造新消费品牌作为深化国际消费中心城市建设的一项重要内容，加强统筹谋划和系统部署，加快打造国内新消费重要枢纽中心。推动新消费品牌打造纳入“宁波品牌战略行动计划”，在新消费品牌创建、培育、推广、保护等领域深化打造，在市长质量奖等评选中予以适当倾斜。（二）优化完善新消费品牌培育路径1.实施“基金+基地”孵化机制，构建新消费品牌孵化生态圈。选择老外滩、天一广场、文化广场等地建设新消费品牌孵化基地，依托一批头部孵化机构，筛选一批入孵企业，以市场化方式实施全流程孵化培育，探索建立新消费品牌培育专项产业基金。2.实施“首店+首发”推广模式，形成新消费品牌推广新机制。借助长三角区域消费大市场，发挥首店经济优势，加快孵化品牌到首店落地的速度，加大举办首发首秀活动力度，给予专项扶持政策，让宁波成为新品牌诞生的沃土、老品牌创新的前沿。3.实施“线上+线下”联动协同，开拓新消费品牌赋能全渠道。搭建互联网赋能平台、场景应用平台、政策宣讲平台和品牌上下游互联互通平台，形成线上平台引流、线下商圈渗透、展会活动推介、特色场景构建、媒体宣传造势的全方位支持，让新消费品牌成为宁波面向世界的又一张金名片。（三）加快凝聚新消费品牌培育工作合力培育新消费品牌是一项综合性系统性工作，需要全市各相关部门从政策支持、体制机制、舆论营造等方面综合发力。建议由商务部门牵头，联动宣传、经信、市场监管、服务业等部门协同推进培育工作。商务部门负责新消费品牌的培育引导工作，对有潜力的新消费品牌开展梳理排摸，研究制定支持政策，深化细化培育路径，举办本土新消费品牌推广活动。在消费券发放过程中，注重引导新消费品牌的消费，更好发挥消费券的刺激作用。到2023年底，争 取3个 以 上 新 消 费 品 牌 进 入 第 三 方 机 构TOP100榜单。经信部门积极引导制造业企业向消费型服务制造转变，借鉴广州SHEIN品牌打造模式，推动知名制造品牌衍生新消费品牌。支持消费新业态、新模式等城市经济领域人才引进，在时尚创意人才等专项引才过程中给予适当倾斜。市服务业局要推动服务业百强企业开发新消费品牌，积极引进战略资本，注重新老结合，找准突破赛道，提升新消费品牌孵化培育