传统文化和现代生活的“连接...消费意愿与创新路径实证研究_李莉.pdf

4文创经济文创经济北京文化创意文化创意2023.3北京2021年9月习近平总书记在陕西榆林考察时强调：“民间艺术是中华民族的宝贵财富，保护好、传承好、利用好老祖宗留下来的宝贝，对延续历史文脉、建设社会主义文化强国具有重要意义。要坚持以社会主义核心价值观为引领，坚持创造性转化、创新性发展，找到传统文化和现代生活的连接点，不断满足人民日益增长的美好生活需要。”一方面，总书记明确了文化传承发展与社会经济高质量发展之间深度融合、彼此依存的关系；另一方面提出了一个深刻命题实现传统文化在当代生活的创造性转化与创新性发展的关键在于找寻“连接点”，这也为在具体工作中落实传统文化“两创”，提供了某种方法论意义的支撑。传统文化需要去主动“连接”现代生活，因为传统文化形成于农耕社会，而现代生活建立在市场经济、信息技术等基础之上。数千年的农耕文明接续工业化、城市化、全球化的近现代发展潮流，在日常中推动了“生活革命”的发生即“日常生活整体性的变迁”，换言之，每个人对日常生活的产品和服务的需求发生了改变。面对这种改变，“传统文化为现代生活提供了物质资源支持，也提供了工业化产品难以呈现的文化内涵和情感价值”，“文化遗产的再生产，使其成为现在可以观赏的对象，为我们的现代化增加了更多的选择和可能性。复古和乡愁是一种文化实践，在现实生活中催生出新的仪式，产生新的认同。”在很大程度上，传统文化为应对这种生活变迁提供了资源准备。在民俗学学理逻辑的映照之外，产业转化的方法论则需要跨领域融合思考与实践的支撑。近些年互联网产业流行的一个商业管理模型“人货场”模型具有一定的借鉴意义，“场”（消费场景或应用场景）连接了“人”（消费者）和“货”（产品和服务）。要实现“货”的创新，需要了解什么人群在什么场景下有着怎样的消费需求和意愿。找寻“连接点”，需要以终为始，以满足当代消费者在特定场景下的特定需求，进而挖掘、提炼与吸收传统文化资源。由此，一方面能够为产品与服务的创新提供设计元素和创意来源，增加供给的多样性和高附加值，为消费者带来更高的价值反馈，引导消费升级；另一方面，有助于实现传统文化的当代价值转化，为其提供具体而微的呈现载体。基于以上分析，本文将尝试从一个具体的生活场景“婚礼”展开。自古以来“洞房花烛夜”乃人生四喜之一，摘要：找寻传统文化和现代生活的“连接点”是实现中华优秀传统文化双创的关键。而了解民众在生活场景中的具体需求和消费意愿则是找寻“连接点”的重要抓手。本文基于“婚礼”这一生活场景,以实证研究的方法,分析了当下婚庆市场中的新潮流“新中式婚庆”的消费意愿和消费构成,以及传统文化元素与婚庆产品、服务深度融合的方式。并提出针对性建议：重视传统婚俗文化与相关文化遗产的研究与传播工作；推动异业合作,提升婚庆产品创新能力,孵化“新中式婚礼”知名品牌；以高品质新中式婚礼产品供给推动符合新时代精神文明面貌的新婚俗建构。关键词：连接点 新中式婚礼 消费升级 婚庆产品创新 婚庆文化传统文化和现代生活的“连接点”传统文化和现代生活的“连接点”“新中式婚礼”消费意愿与创新路径实证研究“新中式婚礼”消费意愿与创新路径实证研究李莉 所揽月 王乐文,龚仕建,张丹华（2021）。谱写陕西高质量发展新篇章习近平总书记陕西榆林考察重要讲话引发热烈反响。检索于http:/ 4文创内页2023-3.indd 42023/6/27 9:51:272023/6/27 9:51:275文创经济文创经济北京文化创意文化创意2023.3北京 鲍宗豪（1992）。中国婚俗的文化意蕴。社会科学研究,(5),66-70。张邦建（1999）。中国古代婚俗文化特点述论。学术界,(6),74-79。盖志芳（2014）。民国婚俗变革研究。江汉论坛,(10),94-97。李银河（2002）。婚礼的变迁。江苏社会科学,(5),73-76。赵誉钦,梁惠娥（2013）。中国近代“传统婚服”流变的原因分析与启示。丝绸,(4),67-71。魏晓虹,李燕（2019）。梦粱录中南宋临安婚俗形态研究。山西大学学报（哲学社会科学版）,(3),132-138。许哲娜（2014）。试论南京国民政府时期天津婚俗改良与社会变迁。民国档案,(3),70-77。林清书（2009）。灵魂观背景下的福建婚俗语汇。湖南科技大学学报(社会科学版),(5),103-108。蒲生华（2010）。河湟汉族古风厚重的婚俗语境。青海民族研究,(3),138-143。陈立明（2002）。藏族传统婚俗文化及其变迁。西藏大学学报（汉文版）,(2),38-43。王海娜（2012）。试论大理白族婚俗以双廊镇大建旁村为例。文化遗产,(1),139-144。周淑芳（2021）。中国民间婚俗剪纸的装饰特征研究。上海大学硕士学位论文。上海。付育川（2021）。近现代北京地区女性婚服变迁研究。北京服装学院硕士学位论文。北京。张羽,岳涵（2017）。中国传统婚俗图案与现代婚庆用品设计。中国冶金教育,(5),123-124。黄志豪（2021）。江南婚庆文化的泛年轻化产品设计研究。江南大学硕士学位论文。无锡。婚礼不仅携带了丰富的传统文化资源，而且是消费者的一个重要消费场景，其二者的“连接”形成了“新中式婚礼”这一前沿消费现象。本文将通过实证研究方法，在调查与分析“新中式婚礼”的消费意愿基础之上，探讨传统婚庆文化资源如何在高品质的婚礼产品与服务的设计中呈现和运用，以及在这一过程中，如何推动文化价值发展与供给侧改革、产业升级，实现双向互动和深度融合。一、文献综述目前针对“新中式婚礼”的学术性研究并不多见，从多学科角度进行梳理可以发现，相关性较强的研究主要基于传统婚俗仪礼流变及其文化内涵分析，以及婚庆文化资源挖掘开发及产业应用两个层面。首先，传统婚俗仪礼流变及其历史文化内涵分析方面的研究大多从民俗学、社会学、历史学等学科背景出发，主要从三个角度展开，分别是：对古代或近现代的婚俗文化做整体性论述；婚礼作为重要的人生仪礼，考察其伴随生产生活方式变化的社会性因素；地区性的或者民族性的传统婚俗仪礼、用品的流变及其内涵。例如鲍宗豪（1992）、张邦建（1999）从中国古代婚俗文化特点、民族文化心理、艺术价值等角度做出文化阐释；盖志芳（2014）对辛亥革命后新式婚俗得以形成的观念、政治因素进行考察。李银河（2002）通过对一个北京普通家庭六代人婚礼的变迁状况进行跟踪调查，发现社会阶层因素对婚礼变迁具有重要影响作用；赵誉钦等（2013）分析了“文明婚服”的流行是中国近代社会变革与西方强势文化入侵共同作用下的产物。此外，还有围绕南宋临安婚俗、国民政府时期天津婚俗、福建婚俗、河湟汉族婚俗、藏族传统婚俗、白族婚俗等不同历史时期、不同地区、不同民族的婚俗形态、文化象征进行的考察和分析。其二，婚庆文化资源挖掘开发及产业应用方面的研究主要从艺术学、设计学、文化资源学等学科背景出发，包括婚庆用品、仪式等文化资源的挖掘整理，婚庆产品创新设计的需求与方法，以及文旅活动中创新产品的开发、设计和应用研究等主题。例如周淑芳（2021）探讨了中国民间婚俗剪纸的装饰特征，以及民间婚俗剪纸在现代婚俗产品中的应用及设计新思路；付育川（2021）对不同时期北京女性婚服进行研究，通过对当下北京女性婚服审美偏好的问卷调查和婚博会婚服实地考察，探索当代女性婚服创新的可能性；张羽等（2017）将中国传统婚俗图案按照寓意分为婚姻和谐、连生贵子、喜庆吉祥三大类，并分析如何将传统婚俗图案运用到服装服饰、礼品包装、婚礼请柬、床上用品等现代婚庆用品上；黄志豪（2021）结合文化符号学理论，探讨婚庆文化泛年轻化的设计策略与方法，最终以设计成果进行验证。二、新中式婚礼的概念及其发展趋势分析婚礼，首先是一个民俗现象和文化现象。从民俗学研究成果来看，先秦所形成的“六礼”婚礼的仪制延续上千年，虽然在不同朝代有过改良、变革，但都是以不同形式对“六礼”所做的延续。古代婚礼是中国历史上长期稳定的农耕文明所衍生出的礼教、宗法制度的重要组成部分和呈现方式。文创内页2023-3.indd 5文创内页2023-3.indd 52023/6/27 9:51:272023/6/27 9:51:276文创经济文创经济北京文化创意文化创意2023.3北京古代婚礼虽然有丰富而复杂的文化内涵，但关键意义在于它是不同家族之间缔结关系的契机。清末至民国时期，随着社会环境和生产生活方式的变化，“文明婚礼”“新式婚礼”开始成为社会潮流，政府甚至出台了文件以提倡新式婚礼。婚礼的核心内涵逐渐从家族间缔结关系的契机转变为个体之间浪漫爱情的印证。在婚礼仪制、用品上都发生着渐进的变化。当代婚礼是在新式婚礼的基础上进一步发展而来的，例如在晚清、民国时期形成了拍结婚照的习俗；也包含一些古代婚礼内容的重建，例如敬茶礼；又随着全球化的进程吸收和杂糅了其他国家的文化元素，例如穿婚纱、西装，草地婚礼、教堂婚礼等。其二，在市场经济、消费主义、信息革命推动社会发展的当下，婚礼作为一种应用场景，催生了婚礼产品生产和消费行为，也成为供给侧改革和消费升级的重要切入点。根据2019年民政事业发展统计公报，2019年全年有927.3万对新人依法办理了结婚登记。同时，根据腾讯结婚行业洞察白皮书2021年版的数据，每对新人结婚平均花费17.4万元。经粗略估算，婚礼消费市场量级可达到年度万亿元。而近两年，国内特别是一二线城市婚礼市场呈现出新的趋势结婚新人们逐渐表现出对西式婚礼的审美疲劳，越来越倾向于选择新中式婚礼。笔者在对资深婚礼策划人士调研访谈时发现，行业内存在着一种说法过去100对新人中只有一对会明确提出举办新中式婚礼的诉求，而现在10对新人里至少有一对，而且还在快速增加。消费趋势的变化推动婚礼行业从业者自发进行产品创新，一方面不能过于脱离符合大多数人认知的婚礼仪式，另一方面主动利用传统文化资源，从古代婚俗文化中提取内容进行转化，从而产生了本文所研究的“新中式婚礼”。新中式婚礼之“新”体现在三个层面：一是流程新，基于当下结婚典礼的展示和举办环境，将古代婚俗的更多仪式转化为新的流程，例如结发礼、梳头礼等；二是氛围新，为婚礼设置更具文化内涵的主题，将浪漫与风雅结合，意境深厚，韵味悠长，例如汉式婚礼，明制婚礼、宋制婚礼、民俗婚礼等；三是布置新，在新人的服化道、典礼环境的装饰布置方面呈现更典型、更丰富的中式文化元素或美学风格，例如饮茶、汉服、竹子、扇子装饰等。在当代，一般意义上的婚礼仅指代“六礼”之一的“迎娶”，也不再是证明婚姻关系成立的唯一手段（婚姻登记之后已成为合法夫妻），举办目的是共同见证新人的浪漫爱情以及他们对未来生活的期许，同时展示新人独特的生活格调、文化品位、个性表达。本文中的“新中式婚礼”主要指将传统婚俗文化元素和当代婚礼场景进行结合、转化与使用，实现婚礼产品与服务创新的概括统称。本文将其作为一种消费行为，并进一步展开消费意愿与产业提升策略的实证研究。三、新中式婚礼的消费情况调查及其研究发现2022年初，笔者针对国内14线城市的结婚活跃人群随机抽取样本发放问卷，并且在年龄分布、所在城市做了配额要求，有效调查样本1226个，对研究和分析当下新中式婚礼的消费意愿情况有较好的参考价值，相关发现如下：（一）新中式婚礼消费意愿整体情况分析受访者对新中式婚礼的兴趣及认知情况与举办意愿及行为之间有着相关性。从兴趣和认知情况来看，绝大部分（98%）受访者表示对新中式婚礼感兴趣，但即使如此，却只有16%的受访者对新中式婚礼有较高认知认为自己了解或者深入了解新中式婚礼，比如专门了解过举办新中式婚礼需要做的准备和价格，或对传统婚礼有专业认知。82%的受访者只有过简单的接触和初步的了解，比如在网上看到过相关的图片视频、听朋友介绍过，或者参加过新中式婚礼。从举办意愿和行为来看，只有25%的受访者表示举办过或者计划举办新中式婚礼。相比之下，73%的受访者表示愿意举办，但是不了解有哪些好的新中式婚礼产品和服务。明确表示不愿意举办新中式婚礼的受访者只占2%。可见，对于新 刘魁立（主编）,萧放（本辑主编）,林加（编著）（2020）。记住乡愁留给孩子们的中国民俗文