2023年拖拉机市场策略解密_柳琪.pdf

柳叶新裁LIU YE XIN CAI 柳琪国家统计局数据显示，2023 年第 1 季度国内大型拖拉机产量 30 738 台，同比增长 14.5%；中轮拖产量 94 125 台，同比增长 1.7%；小拖产量 51 000台，同比增长 27.5%。从数字上看似乎还不错，但这个数字有一定的局限性，因为国家统计局只统计的是年产值在 2 000 万元以上的规模企业，如果是生产中小拖的话年产销量要超过 500 台，所以这个数字只代表着规模以上的企业，被代表了的中小微型拖拉机工厂的真实经营情况无法体现。从第 1 季度扩展到上半年来看，真实情况是除跨国公司和国内的三五个头部拖拉机品牌外，200多个中小拖拉机工厂经营十分困难，国四切换不仅仅是给大企业提供了一个技术洗牌的机会，对于小企业来讲吃亏更大的是与实力强大的供应商的谈判能力。同样是拖拉机工厂，同样都要涨价，小厂的国四机价格仍然有优势，但是小厂拿不到足够的发动机等生产所需的配件，生产不出来的情况下，就陷入了“巧妇难为无米之炊”的尴尬。国四实施第1 年似乎对大的生产工厂更不利，相信这种状况在下半年会缓解，但是近期内蒙古自治区、农垦北大荒、新疆维吾尔自治区前后脚出台的极具针对性的拖拉机降补政策则无疑会让整个拖拉机行业有“雪上加霜”“屋漏又逢连阴雨”的感觉。从 2020 年开始，国家农机购置补贴政策整体对拖拉机“不友好”，且这种“不友好”的强度在增加，再加上国四涨价的现实情况以及 2022 年国三机器前所未有的市场透支，对于拖拉机行业来说，2023 年将是非常困难的 1 年，有不少的小企业无论怎样努力也无法改变被市场淘汰的命运。长达 20 年时间的繁荣，长期增长型的市场，过惯了好日子的人们从内心深度抗拒改变且不想承认行情的变迁，但是，行业周期不是心情和意志可以改变的。时间已经不停息地走到了 6 月份，上半年要结束了，但问题、困难、危机是真实客观存在的，那国内的 200 家拖拉机工厂在接下来还有近 7 个月的时间该怎么做呢？近期，笔者经过与洛阳、潍坊、宁波地区一些拖拉机工厂老板、销售负责人、业务员的大量交流和走访，总结提出 2023 年“把机器做小，把服务做好，帮用户省钱，到俄罗斯淘金”的4 个策略供拖拉机企业参考。把拖拉机做小为什么要把拖拉机做小呢？过去的 10 多年不是都在千方百计地把拖拉机做大吗？如 2008 年左右中原地区主销的拖拉机是 51.4966.19 kW，2012 年已经升级到 110.32 kW，2015 年升级到 132.39 kW，2022 年则已经到了 161.81183.87 kW，其他地方也有这种趋势。为了做大，国内拖拉机企业甚至还搞出了前无古人的“大马拉小车”的乌龙，再说了功率越大不是补贴得越多吗？现在情况变了，以前大家遵循的一些经营逻辑不再适用了，让我们观察 2 组数据：一是国四机的价格浮动。从第 1 季度市场上收集的一线数据显示，2023 年新推出的国产国四拖拉机，36.77 kW 及以下不涨价或在 1 000 元/台左右的小幅增价，36.77110.32 kW涨幅为 5 00015 000 元/台，110.32147.10 kW 涨幅为 15 00020 000 元/台，147.10 kW以上涨幅为 18 00030 000 元/台。很显然的一个规律就是功率越大涨价越凶，而进口拖拉机也适合这个规律，也是功率越大涨价幅度越大，但在涨价的绝2023 年拖拉机市场策略解密本栏编辑李交平产业聚焦Chan Ye Ju Jiao29本栏编辑李交平产业聚焦Chan Ye Ju Jiao对值上比国产要高得多，如某品牌 3004 型拖拉机2022 年销售的国三机市场终端售价 160 万元/台，2023 年国四机市场终端售价 167 万185 万元/台。二是拖拉机补贴额减少，补贴比例降低。如 4 月 18日内蒙古自治区发布最新的补贴标准显示，36.77147.10 kW 拖拉机单机补贴额度按功率从小到大调减幅度从 800 元6 800 元不等，规律是功率段越大降得越厉害。黑龙江北大荒集团对 44.13147.10kW 及以上拖拉机的补贴进行全面下调，虽然调幅有高有低，但是整体看仍是符合功率越大，调减幅度越大的规律。此外新疆维吾尔自治区、山东省、江苏省等已经发布了 2023 年补贴政策的省份也是按这个规律在调减对拖拉机的补贴额度和比例。2 组数据表明功率越大国四机成本增加越多，传导到终端上就是价格越高；而补贴政策上，功率越大国四新机补贴金额和补贴比例调减的幅度越大。地方补贴政策并没有针对国四拖拉机功率越大成本增加越多进行补贴政策的对冲，相反却是“落井下石”。如果把拖拉机划分为重型、大型、中型、小型的话，明显可以判断出来，在 2 个“相向而行”的大政策之下，大型、重型拖拉机性价比优势被严重地削弱，而中型、小型拖拉机的成本优势、价格优势、综合性价比优势出现了前所未有的“恢复性增长”。所谓“两利相权取其重，两害相权取其轻”，相比较来看，中型、小型拖拉机的竞争优势开始回归，而大型、重型拖拉机的性价比优势更加不明显。另外，由于拖拉机配套的柴油机采用的是不同的技术路线，国产柴油机 117.68 kW 以上要加尿素，不但要额外地增加使用成本，而且添加和维护都非常麻烦，而 117.68 kW 以下大多不加尿素，36.77 kW及以下拖拉机的动力系统基本上没有变化，也没有增加尾气处理装置。通过以上分析，笔者给国内拖拉机企业，尤其是还没有实现规模化经营的中小微企业的建议是：2023 年以及接下来的时间，要重视 110.32 kW 以下尤其是 73.55 kW 以下中小型拖拉机。随着补贴指挥棒掉头向下，中小型拖拉机的“劣势”会变成“优势”，其实近 20 年时间，国产拖拉机的功率都在虚增，水分已经够大了，现在的回归其实是在挤水分。“春江水暖鸭先知”，处于市场最前线的山东潍坊地区、浙江宁波地区、河南洛阳地区的小拖拉机工厂已经开始行动了。从驻马店春季全国会上可以看出来，很多企业今年把推广的重点放在了中轮拖上，尤其是 36.77 kW 段的拖拉机，为了满足用户更大功率的需求，一些企业还推出了变频拖拉机，也就是通过变频开关 36.77 kW拖拉机可以把功率增加到51.49 kW。把服务做好近期和国内一些中小微企业拖拉机工厂的负责人、创始人聊天时，不管企业规模大小、实力强弱，他们共同的一个观点就是表示在今后的市场推广中要重视服务，且都愿意在服务上做真金白银的投入。一个洛阳年产 300 台拖拉机工厂的老板，2023 年的经营策略是“差异化、品质提升、服务升级、区域深耕”。小拖拉机工厂开始重视服务还是让笔者多少有些意外，大家都知道，通常情况下国内的拖拉机工厂要么依附于大厂的服务资源，要么采取买断制，要么钱货两清，给经销商声明服务归经销商，厂家概不负责。因为对这些小厂来讲服务是纯粹意义上的投入和成本，那为什么现在大大小小的拖拉机工厂开始重视服务了呢？这是行业周期、竞争阶段、用户成熟度等综合因素决定的。在 2020 年之前，针对拖拉机的补贴额度非常高，用户购机积极性非常高，但产能有限，国内的拖拉机还处于供不应求的阶段，用户感觉购买拖拉机是“占便宜”，既然占了便宜了，就对不太好的产品品质、服务有较高的容忍度，出了问题用户大多会找当地的修理铺自己解决。但是进入 2023 年，随着补贴额度不断地降低，且补贴资金两三年无法兑付，用户在使用一两台拖拉机之后已经变得成熟，再次购买时一是认品牌，二是开始挑三拣四了，这就是所谓的“消费升级”。“消费升级”阶段同时也是严重的同质化内卷阶段，用户除了更加看重价格、品质、品牌等硬件条件之外，也开始对比各个品牌能否提供更周到的服务，能否提供金融、保险工具，最好能贷款还给提供利息补贴等。很显然，原来保健式的服务、维持型服务和无服务的拖拉机品牌已经没有办法继续“混”下去了。无论品牌大小，拖拉机工厂都需要提供优质产品和全面周到的服务，如果之前在服务上不够重视、投入不足的话，今后就要补上这个“短板”。从春季全国会上可以看出来，拖拉机企业已经把服务作为一种差异化的竞争手段了，如沃得农机、东风农机也在学一拖推出了“三包两年”的服务承诺，这说明拖拉机行业竞争升级了，同时服务已经30成为区别竞争实力的工具了。服务已经是内化到拖拉机产品上的一部分，用户在购买拖拉机时已经为服务付费了，所以拖拉机工厂就要为用户购买过程及售后提供优势的服务，如果没有服务，拖拉机工厂出售的就是残缺产品，这是不道德的，也是非常不专业的。帮用户省钱农资行业有一个专家说农资企业有 2 个最伟大的竞争策略，一个是帮农民挣钱，另一个是帮农民省钱。近期与厂家销售负责人、业务经理交流时，他们普遍反映的一个现象是近 2 年东北地区和内蒙古地区的很多农民收入不理想，水田区水稻种植成本增长快而稻谷价格长期低迷，玉米种植区种植成本也是增加过快，今年玉米价格不太理想，很多人家里的粮食还没有卖出去。不止东北，粮食产区可能都面临着成本比收益增加更快的现象和问题，如果是大面积流转土地经营的大户，会面临更大的成本压力。拖拉机企业除了给用户提供高品质、高效率的机器，如果还能帮用户省钱（事实上也是帮助用户挣钱）的话，就能给自己建立极强的差异化竞争优势。国内的拖拉机工厂如何能帮用户省钱呢？一是提供经济优惠的机器。在繁荣期，要给市场提供更大功率高效率、多功能、豪华型甚至浮夸型的机器；在紧衣缩食的日子里，要为用户提供基本配套、功能型甚至减配版本的机器，帮用户省钱就是帮用户挣钱。二是购买环节提供金融保险。用户收益不理想体现在农资购买环节就是差钱，大型高端设备也许是用户的刚需，但是购买力不足也只能望洋兴叹。拖拉机工厂和经销商可以通过提供优惠的金融工具降低用户购买门槛，甚至通过减免利息或延长账期来帮助用户省钱。近期收集到的一些拖拉机工厂的促销政策显示，今年厂家都很重视融资租赁、分期付款等金融工具的使用，如沃得农机、东风农机、常发农机等企业，一方面给用户提供贷款，降低购买门槛；另一方面是提供全周期或 36 个月的利息减免。提供金融工具是变相为用户“省钱”，提供免息或贴息优惠则是实实在在有巨大诚意地帮忙了。三是服务使用环节帮用户降本增效。让用户少花钱和少停车就是在帮用户省钱，如每年作业季节之前提供有偿或无偿上门检修，把问题点和故障点处理了，用户在作业期间就会少出问题或不出问题。在作业过程中出了问题要保证经销商或就近维修服务点有备件，能在尽可能短的时间内解决问题，这些也都直接或间接地帮用户省钱。四是“三包”服务期上做文章。从 2015 年开始，一拖集团宣布对其售出的全系列拖拉机提供“三包”两年的服务，也就是购买前 2 年，机器只要不是人为损坏，出的所有问题厂家都免费“三包”服务，也就是“三包”期内维修上用户不需要出 1 分钱，出了问题也有专人来负责修理。这是帮用户省钱又省事，今年的春季会上可以看出来，沃得农机、东风农机等企业也已经推出了“三包”2 年的服务。到俄罗斯淘金凯斯纽荷兰（CN H Indust ri al）4 月 19 日宣布，剥离在俄罗斯的业务活动，总代价约为 6 000 万美元。此前，该公司于 2022 年 3 月宣布暂停向该市场供应产品，但在俄罗斯的员工工资和其他管理费用的支付都得到了适当的保障。其实这并不算是什么新闻了，俄乌战争开打之后，欧美几个知名的整机企业以及众多的农机具企业事实上都停止了在俄罗斯的业务，俄罗斯罗斯托夫等农机制造企业由于不能从欧美市场进口配件导致无法正常生产。因欧美国家的制裁或俄罗斯的反制裁，这么多欧美及亲美国家无法与俄罗斯进行正常的经济往来。俄罗斯是规模化大农业国家，其对欧美国家的农机依赖度非常大，而现在欧美农机无法通过正常贸易的形式进去，零配件的形式也几乎无法实现的情况下，全球范围内看只有中国农机是最好的替代方案，制裁后空出来的市场给国产农机提供了难得的机遇。建议国产拖拉机企业从高度内卷的国内市场上跳出来，到俄罗斯市场去发展。虽然目前国内拖拉机产品并不完全适合于俄罗斯，比如拖拉机功率偏小和强度不够等，但是中国拖拉机仍然是唯一可行的替代