江苏银行社交媒体品牌管理思考_刘新峰.pdf

品牌作为商业银行竞争与生存依赖的无形资产，是关乎一家银行能否保持长期竞争优势的重要因素，好的品牌形象能够为其带来源源不断的价值。江苏银行是一家历史悠久的银行，诞生于 1912 年，进入21 世纪后，江苏银行社交媒体品牌管理建设逐渐落后于其他同业银行。随着互联网用户的飞快增长，消费者对于线上金融的接受度越来越高，运用社交媒体来进行品牌建设，有利于提高江苏银行品牌的价值和用户体验，培养用户的品牌忠诚度，扩大品牌影响力。一、江苏银行社交媒体品牌管理现状社交媒体是指基于社会关系而产生的用户之间用来分享与交流信息的互联网媒体平台，是科技发展结合社会学的产物，它具有实时性、互动性、碎片化和族群化的特点。目前江苏银行在三种不同类型的社交媒体平台进行品牌管理，包括微博、微信公众号及抖音。（一）江苏银行微博发展现状。微博作为国内主流网络社交平台之一，具有开放性、传播多样化、覆盖面积广泛等特点，是众多品牌选择的重要平台。截至 2022 年 8 月 12 日，江苏银行的新浪微博粉丝数为825，但是江苏银行的微博内容已经不再更新，之前的微博内容也已经全部删除。以“江苏银行”命名的超话讨论数为 4，749 条，阅读量达到213.1 万人次。由停更之前的微博发布内容可知，江苏银行当初所发布的内容比较单一，基本都是线下优惠活动的相关内容，语言风格有点官方，日常互动几乎为 0，企业官方认证标志也已经过期。从如今的管理效果来看，江苏银行对微博进行品牌宣传的重视度不高，微博停更对于已经积累了一定数量粉丝的江苏银行来说令人可惜，不仅会使关注的粉丝大量流失，也使银行前期在官方微博上品牌建设的投入付诸东流。（二）江苏银行微信发展现状。目前，微信是最广泛的通讯类社交媒体，不论是平台建设还是内容功能等方面都发展成熟。它可以承载江苏银行社交媒体品牌管理思考文/刘新峰黄紫涵（上海对外经贸大学工商管理学院上海）提要 社交媒体不仅有利于培育品牌忠诚度，还能够及时反馈，进而提升品牌的用户体验，是企业品牌发展的重要选择。近些年江苏银行快速发展壮大，面对激烈的竞争环境，在社交媒体品牌管理上还大有潜力可挖。本文通过对光大银行和招商银行案例分析借鉴，结合江苏银行社交媒体品牌管理现状，提出提升品牌认知、规范品牌管理及增加品牌趣味等改进策略。关键词：江苏银行；社交媒体；品牌管理中图分类号：F27文献标识码：A收录日期：2022 年 11 月 14 日市场/贸易No.8x2023合作经济与科技愿意看到与辣条生产制作环节有关的内容，企业可以以此为导向制作内容，符合用户的关注意向，既向信息用户展示了产品信息，又在内容上满足了用户的需求。其次，平江辣条企业要充分利用新媒体平台的数据库，制定对于内容的一定标准，跟进用户喜好，借助平台造势，以标准为前提，根据不同平台策划相适配的活动内容，发布可以使用户获得好处的内容，吸引新用户，留住老用户，使其更加关注企业日后的各种信息。最后，平江辣条企业要对内容打造进行创新，也要持之以恒地对内容进行打造发展。新媒体的发展让许多传播方式涌现出来，企业在内容方面可以借助各种传播方式，但是想要用户能接受平江辣条，企业需要做好创新，不能依赖于传统方法进行内容打造，企业要以自身独有的方式方法进行内容的打造。企业需要根据产品的定位属性给予其不同的理解，这样才能使内容展现出独特性，也更容易吸引用户。综上，新媒体传播能在时代潮流下随着社会发展而发展，能在短时间内领跑各种传播方式，足以说明新媒体的传播实力，也充分说明新媒体传播已成为社会信息传递的主流模式和发展趋势。在这种情况下，“平江辣条”选择新媒体传播是一个最好的选择。平江辣条的宣传人员需要设计好的新媒体传播策略，也需要掌握新媒体传播的运营手段，紧跟时代步伐往前进。运用好新媒体不是件简单的事情，也不是一蹴而就的事情，不能盲目地进行运用和运营，平江辣条要做得出色，需要从本质上了解新媒体传播的特点和发展规律，适应其发展，才能在发展中进步。主要参考文献：1 穆冬霞.黄河古诗词的新媒体传播策略研究 J.新闻爱好者，2022（09）.2 冯勇.探究新媒体背景下群众文化的传播策略 J.群文在线，2022（10）.3 颜若雯.媒体融合时代时政新闻新媒体传播研究 J.新闻研究导刊，2022.13（17）.83-DOI:10.13665/ki.hzjjykj.2023.16.012较大的传播量，在社交媒体平台中阅读量大，用户活跃度高、黏性好。江苏银行的微信公众号为服务号，发布频率为一周一次，一次发布多条，没有固定的数量和板块，内容紧跟国家政策、地方经济、各大节日以及该行各种产品活动和品牌资讯，其语言风格较为官方，形式多为图文结合，内容覆盖范围较广，账号功能板块设置与发布内容相呼应。截至 2022 年 8 月12 日，江苏银行微信公众号每次推送的头条平均阅读量在 1.5 万左右，点赞数在 40 左右，在看数在 15 左右，除头条以外的其他推送平均阅读量则为几千，点赞数和在看数基本在个位数。江苏银行设有微信官方服务号和订阅号，订阅号多为各市分行、各部门的公众号，还有企业文化公众号江苏银行融创家园，其主要发布员工投稿的文章。江苏银行的品牌管理虽然在微信公众号上初见成效，但总行和分行之间还需加强统一的认识和规划。（三）江苏银行抖音发展现状。抖音的内容更加富有场景化和趣味性，也能促使目标群体积极互动。目前，各大银行在抖音平台发布的话题和内容较丰富，都有各自的品牌特点。江苏银行于 2020 年 6 月在抖音平台发布了第一个短视频，注册的官方抖音号名为“江苏银行直销银行”。截至 2022 年 8 月 12 日，江苏银行抖音平台粉丝数量为 7 万，总作品数为 30 个，获赞 13.4 万。刚开通抖音的 3 个月内，江苏银行发布作品频率较高，最新的一条视频更新于 2022 年 3 月 18 日，有 5 个月未发布新作品，发布频率无规律，内容也未成体系，其发布的视频也没有突出自己的品牌特色。通过以上分析可知，江苏银行在三种社交媒体上的侧重点各有不同，微博的主要内容是优惠活动以及线下活动的发布；微信公众号的内容更加丰富化、全面化；抖音小视频则是更多展现用户与银行间的日常生活。江苏银行主要选择了微信公众号平台，微博和抖音在短暂的尝试后便被闲置。微信相对于微博和抖音，对于用户的行为更加突出其主动性，但是其用户增长速度变慢，而且传播模式相对较封闭，主要依托现实生活中的关系连接。抖音和微博相较于微信，开放性更高，话题性更强，更容易短时间内引起热议。因此，江苏银行想要提升在社交媒体上的品牌影响力，就必须采用多平台运营的方式。二、江苏银行社交媒体品牌管理存在的问题为了了解江苏银行内部员工对自家银行品牌管理的印象，以及消费者对江苏银行在社交媒体上的品牌认知度，笔者对江苏银行的中高层管理人员、基层员工以及客户进行访谈，结合江苏银行社交媒体品牌管理现状，发现其存在以下几个方面的问题：（一）社交媒体品牌管理选择局限，消费者品牌认知度有待提升。目前江苏银行的社交媒体平台除了微信，其他都处于停更状态，无形中放弃了很大一部分市场。不同的社交媒体都有其独特性，微博和抖音平台的用户定位偏年轻化，强调用户主动性，更容易引起广泛传播，因此江苏银行的品牌建设存在局限性。同时，江苏银行在社交媒体上的品牌推广不足，导致消费者对于江苏银行的品牌形象模糊。尽管江苏银行已经形成了自己的品牌形象，但是缺乏相应的制度和系统性的管理，导致品牌形象并没有深入人心，大幅度降低江苏银行品牌价值。（二）社交媒体品牌管理各自为营，银行缺乏统一的规划和协调。我国商业银行长期以来采用职能型的组织结构，总行设有多个职能部门，各个职能部门在既定的职责设定下对分行实施管理职能。江苏银行实行的是总行、分行、支行自上而下的三级品牌管理模式，不同机构之间难以统一管理，同时在落实制度和激励机制上的反应能力较低，尤其是营销和管理方面不能快速适应市场的需求变化。目前，江苏银行的总行与分行各自管理其微信公众号且内容各不相同；分行微信公众号以所在地相关信息为主，以分行自身的业绩为重点，这样容易脱离整体的品牌核心价值，而在社交平台运行上，各分行也没有统一规范。可见，对于品牌管理，江苏银行的认知还停留在品牌就是产品认识上，导致江苏银行的内部资源无法系统整合并加以充分利用。（三）社交媒体品牌管理模式单一，传播的内容和形式有待改进。社交媒体品牌管理由于其成本低、传播广、效果好、回报大等优势被越来越多的银行品牌管理团队所关注。尤其是一些银行在社交媒体平台上的成功使得各大银行开始争相模仿，掀起了一股银行投身社交媒体品牌管理的浪潮，江苏银行也不例外。目前，江苏银行社交媒体品牌管理模式和品牌推广形式较为单一，品牌战略方案循规蹈矩，缺乏特色，难以打造出影响力大的“爆品”。另外，在微信平台，除了现在使用最广泛的微信公众号，还有许多第三方应用程序可以作为其平台的功能补充，如微信小程序、视频号等，但是江苏银行对于这些应用程序还未涉及，品牌管理效果受限。江苏银行微信公众号的内容推送频率为一周 12 次，推送内容中包括产品信息、优惠活动、行内新闻、信用卡推广等，理财产品等的内容具有较高的重复性，还有一些信息也不是普通用户所关心的，难以获得他们的注意力，使品牌推广的效果降低。同时，江苏银行在微信公众号上的推送内容趣味性较低，多数内容都是平铺直叙式的表达，缺乏故事性，降低了阅读者的代入感，难以使用户坚持长期阅读或者自主转发。江苏银行在抖音平台上发布的短视频内容虽然趣味性较强，但是很多视频存在模仿的现象，缺乏创新，更新频率低且接近半年未更新，导致品牌建设的效果不尽如人意。三、银行社交媒体品牌管理经验借鉴伴随着社交媒体的浪潮，为了抢占年轻用户市场，传统商业银行都在努力向互联网转型，其中涌现出一些佼佼者，如光大银行和招商银行，它们在某个领域独具特色，分析它们的做法经验可以为江苏银行提供借鉴。（一）光大银行抖音平台品牌管理案例分析。光大银行作为行业内的资深跨界品牌营销玩家，保持着对市场变化的敏锐度，通过深入探究消费者的需求变化，不断扩展服务边界，激活年轻用户。光大银行在洞察到信用卡逐渐成为一种有效的获客渠道后，便携手抖音这个聚焦众多年轻用户的新兴短视频平台推出了联名信用卡，通过潮流互动的创新玩法来打造品牌形象，吸引年轻人。光大银行之所以能够在抖音平台取得成功，可以总结为以下几点：首先，深耕年轻用户，利用平台优势扩大品牌知名度。光大银行与抖音的联名信用卡覆盖范围广，充分利用抖音平台场景化优势，实现了线上线下全场景模式，尤其是渗透年轻群体吃喝玩乐等多个娱乐场景。此外，还投入优质 PGC（专业生产内容）内容，充分发挥文字、动画、声音等多种介质的品牌传播价值，进一步吸引用户，有效提升品牌影响力。这大大增加了用户参与品牌内容创作的积极性和用户间互动的趣味性，在互动中构建用户关系。其次，注重内容创新，结合目标群体定制个性化内容。光大银行为抖音联名信用卡定制专属的品牌营销方案，不仅推出了更受千禧一代喜爱的互动性内容 桃花源记，通过选择引发不同支线剧情，吸引用户反复观看，在年轻群体心中留下了深刻的品牌印象；而且总行和分行联动打造子母话题，鼓励分行结合当地特色创作优质美食内容，以点带面，实现全民影响力渗透，提升用户对品牌的好感度。最后，整合抖音平台资源，多维互动促进转化。光大银行对抖音平台资源进行充分整合，包括平台基础流量、网红达人、热门广告位等，全方位将品牌特色渗透进去。光大银行还以开屏广告的方式，与字节跳动旗下多款 App联合，增加品牌知名度。光大银行利用“心动的信号”为主题，激励用户互动，成功实现话题曝光，吸引用户办卡消费。84-（二）招商银行微博平台品牌管理案例分析。招商银行于 2010 年 3月 5 日开通新浪微博，虽不是第一家开展微博营销的银行，但在受众数量上明显优于其他银行，说明招商银行在利用微博开展品牌宣传的过程中，重视微博这个新兴媒介。截至 2022 年 8 月 12 日，招商银行的微博粉丝数在 369.9 万，位列所有银行之首。招商银行一共发出 3，485条微博，每条微博的转发评