科普杂志《博物》数字化转型的创新探索_沈菊.pdf

Journal Observation报刊观察38 传媒MEDIA传媒MEDIA2023.4（下）2023.4（下）科普杂志博物数字化转型的创新探索文/沈菊博物是2004年中国国家地理杂志社创办的杂志，由中国科学院主管、中国科学院地理科学与资源研究所主办，是一本面向青少年的科普类刊物，编辑方针是“博学成就梦想，知识改变人生”，旨在向读者传播好看、有趣、正确、精益的自然人文综合知识，内容广泛涉猎天文、地理、生物、历史等。虽然博物创刊时间不长，但其在年轻人群中的知名度颇高，这也为其数字化转型奠定了受众基础。一、博物数字化转型的动因分析传统科普杂志数字化转型经过“1.0”阶段的探索高峰后，逐渐进入低潮期，造成这种困境的原因主要体现在两个方面。1内部挑战。传统科普杂志数字化转型进入“2.0”阶段，面临许多内部挑战，主要集中在三个方面：一是同质化。当下，拥有丰富知识储备和对科学兴趣有追求的“90后”“00后”已经成为科普的主要对象，科普传播的市场前景广阔，然而，移动互联网语境下的科普门槛低，许多杂志的市场定位、组织架构和传播内容较为相似，导致IP同质化、辨识度低，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。二是局限性。科普杂志属于传统出版物，在由单一的纸媒向全媒体转型、以杂志为中心的单向传播到以受众为中心的互动传播中，会遭遇一系列新问题，包括如何分配传统业务和新媒体业务的比重，涉足新媒体这一新领域存在较高的风险性，以及如何应对跨行业跨单位合作中出现的经营方式挑战等，因此，即使有着较为专业的知识、灵活的思维方式和丰富的操作技能与经验，传统科普杂志因存在局限性也难以在较短时间内适应“互联网+科普”的新业态。三是形式转换困难。传统科普杂志的跨媒介生产必须整合多种媒介，但很多新媒体有其独特性，相互之间的转化较为困难，即使同是一种图文形态，在另一个媒介呈现时也需一定的重构，这无疑对许多传统科普杂志提出了挑战。2外部冲击。新媒体时代背景下，信息传播技术日新月异，移动互联快速普及发展，科普信息的可替代性内容增加，科普杂志作为传播载体的重要性下降。人们有了体育运动、电子游戏、社交网络等丰富多元的选择，学习和获取知摘要：面对新媒体崛起和读者兴趣细分的外部冲击，以及传统科普杂志内部改革升级的挑战，博物杂志走出了一条注重内容建设、打造数字平台、提升品牌价值的创新实践路径，并伴随移动互联的迅速发展和数字化技术的日渐成熟，持续探索从“内容为王”到“内容+服务”、经营模式转型及适应“互联网+科普”业态的新策略，为传统科普杂志数字化转型提供了有益经验。关键词：科普杂志 博物 数字化转型Journal Observation报刊观察传媒MEDIA2023.4（下）2023.4（下）39识也变得越来越便利、简单。同时，伴随知识的提升、兴趣的升级，传统科普杂志的读者对科普内容的选择更具专业化、个性化。在个性化的市场需求和丰富多元的市场选择面前，传统科普杂志的热度逐渐消退、读者不断分流。另一方面，新媒体的层出不穷和新技术的快速迭代，带给人们不一样的科普信息接受环境。虽然对比传统的纸质阅读，科普杂志已经能实现音频、短视频、长图等数字化新形式，但与追求差异化、高度个性化和多元化的新媒体相比，仍存在较大差距。如“知乎”平台的科普以深度的文本内容见长，一篇文章经常在10000字符以上，且有着丰富多彩的知识、活学活用的经验及别具一格的见解，满足了受众的获取深度信息的需求；“抖音”平台的科普板块主打短视频，时间往往控制在3分钟以内，生动有趣、包罗万象，可满足不同年龄及偏好的受众，科普杂志难与其广度匹敌。二、博物数字化转型的创新实践在传统科普杂志数字化转型的“2.0”阶段，博物杂志转型颇有成效，且依然保持着良好的发展态势，这与其独特的定位、生产及运营息息相关。1注重内容建设。博物一直走在传统科普杂志数字化转型的前列，且始终坚持以传播博物学知识为办刊宗旨，背靠深厚科学背景和专业团队，十分注重科普内容的质量。一是聚焦自然界。博物涉足的领域广而杂，但是仍有其发力点自然系统，通过多视角多形式讲解自然知识，或与古诗典籍结合，将古代博物学的精髓应用到现代博物学知识的科普上；或与生活结合，聚焦人们在生活中随处可见的博物知识，拉近读者与博物学和自然界的距离，从而更好地发挥杂志启迪民智、弘扬科学的作用。二是栏目多元。面对受众的多元化需求，博物也在不断做出改变，仅在纸质杂志上就划分出了多类特色栏目，既有综合博物知识、突出精华的“特别策划”，又有另类科普、吸引眼球的“娱乐底片”，还有体现文化精髓、拓展知识的“说文解字”，以及讲述名人传记的“山河故人”。三是选题注重时代责任感。博物特别强调“时代责任感”，这也体现在选题上，近年来的时代大事件都有其主题文章，如针对2022年北京冬奥，博物微信公众号陆续发布减阻、防割、吸能冬奥运动员的战袍有很多高科技安陵容去参加冬奥花样滑冰会怎样等多篇文章，议题不仅生动有趣，足够吸引人，更是对北京冬奥这一时代盛会进行了有效传播。2打造数字平台。博物最早打造数字化平台的原因，是为了走出2009年的停刊危机。当时发现杂志的内容没有质量问题，而对外营销却十分惨淡，导致发行量较低。于是，博物便登录了微博平台，一方面，在微博打造了特有的“知识问答”栏目，通过对各种稀奇古怪的动植物的筛选及解答，做热衷互动的科普界“网红”，让博物微博走红；另一方面，塑造“高冷萌”风格的“博物君”这一戴面具的虚拟化小人形象，给粉丝留下了极深的印象，引领博物在微博“大V”的道路上加速前进。过去的10多年，博物官方微博从小变大，而且变化不只是粉丝数和规模，更是在粉丝们一问一答的交谈里，在点赞和关注的互动中，聚沙成塔般形成了一个相互启发和相互影响的社区生态。正是在这种社区生态中，不断涌现出好内容，相应的商业活动也得以持续进行。2014年以后，博物建设了一系列新媒体平台，吸引了一定的流量。但建平台不是终极目的，博物不追求多而全，而是强调在微博、微信、B站三个主战场发力，打造科普传播的“稀缺性”，提升受众体验。在微信上，主推原创性文章，做紧跟流行趋势的趣味科普号，虽然大多采取图文的表现形式，但是诙谐幽默的语言风格和高频率的推送，为其俘获了大批粉丝。博物B站号虽然在2020年才开始活跃起来，却在不断尝试新形式的短视频，每月平均产出89条，单条点赞量通常在30万人次。3提升品牌价值。随着数字化转型深入，传统科普杂志的传播渠道、方式及对象都发生了巨变，必须对品牌进行新一轮的定位，才能保证杂志的未来发展。博物的品牌调整主要涉及两个维度：一是维持专业权威的品牌形象。面对移动传播语境，很多科普杂志出现了内容的科学性减弱，内容趋于娱乐化的情况，曾经专业权威的品牌形象，受到了越来越多读者和媒体的质疑。博物在迎合新媒体平台受众喜好的同时，坚持办刊宗旨及其办刊方向，始终把向受众进行科学普及作为根本任务，牢牢把关内容质量，经常邀请专家撰文并参与审稿，包括高校师生、研究所工作者、科普作家等，从而保证内容的专业性、权威性。二是知识网红转型，即争取成为分享知识的网红达人，利用资源、团队优势以及本身具备的网红属性，通过包装和粉丝积累，摇身一变成为积极向上、引领社会主流价值的新型网红，如博物Journal Observation报刊观察40 传媒MEDIA传媒MEDIA2023.4（下）2023.4（下）副主编张辰亮的抖音账号“无穷小亮的科普日常”，主打生物鉴定，幽默有趣、可信度极高，推出的“网络热门生物鉴定”合集，截至2022年底已更新至64集，获14.9亿人次观看，不仅为博物带来了收益与吸引了更多的受众，也可以为社会传播更多的科学知识与正能量。三、博物数字化转型的启示为了进一步巩固转型成果、优化数字化内涵，博物杂志持续探索“内容+服务”的理念，创新经营模式转型，不断适应“互联网+科普”的新业态，不断提升品牌影响力，实现可持续发展。1从“内容为王”到“内容+服务”。对传统科普杂志而言，“内容为王”是其必须坚守的原则，但随着传播媒介从纸质转移到互联网，对服务业务的要求也不断提升，应将服务与内容生产置于同等重要的地位，即“内容+服务”。博物将原本的内容事业群更名为内容服务事业群，除了内容生产，更注重受众反馈、MCN、平台开发等工作业务，以为受众提供更多高效与便捷的服务。如开设博物课堂，面向少年儿童朋友以及亲子家庭，以“线上+线下”形式展开，受众关注“博物课堂”微信公众号，发送“讲座”，系统就会自动回复直播间链接，活动不仅包含丰富知识，还有实验和手工制作，能够给受众良好的体验。又如上线6年的“博物旅行”针对博物爱好者，以博物学的视角，带领受众探索自然世界，以旅行的方式体验文化、获取知识，为科普传播提供了更广阔的方式和途径。2经营模式的转型与突破。传统科普杂志进行的数字化转型不应局限于内容，还应重视经营模式的转型与突破。尤其是科普杂志具有内容覆盖广泛的优势，可以链接较多的资源进行转型，较为容易生产周边产品，但是这些产品需具有实用性或独特性，同时要重视电子商务平台的建设，投入稳定的人力、物力与财力。因此，其经营模式的突破主要有两个方向。一是自建电子商务平台，在纸质杂志销售之外，推广一些周边产品，博物依托中国国家地理杂志社的资源优势，内容产业范畴广泛，对音频、视频、图书、文创等均有开发，这种多元化经营相比专营更有效率，也有利于内容的不断增值和创新。以博物文创产品为例，其不仅数量庞大，且种类丰富，包括艺术衍生品、家庭教育产品、家庭生活用品、文具用品等四大系列30多个品种，为科普提供了丰富的资源和平台。二是进行IP品牌运营，博物IP品牌的开发是从多方面展开的，包括杂志名称、官方LOGO、衍生的拟人化形象、流行语与网络段子、杂志内容等，如以博物自身名称出版各种书籍及举办线上线下合作活动，不仅辨识度高，还可实现快速变现。当然，IP品牌运营的前提是有一支独立、成熟的品牌运营团队，博物的IP品牌运营团队是从编辑部中单独拆分出来的，专门负责新媒体广告、文创产品等品牌拓展业务，以及官方旗舰店“博物小馆”的相关产品研发、推广。3适应“互联网+科普”的新业态。近年来，我国国民对科普知识的兴趣和需求不断提升，科普传播呈现出高密度、常态化的趋势。然而，与之不相契合的是，传统科普杂志的影响力、传播力较低。其原因是不契合“互联网+科普”的新业态，对此，应在以下两个方面发力。一是重视情感传播。在笔者看来，传统科普杂志情感传播效果的实现应遵循“唤醒愉悦支配”这一路径，科普内容要融入较为鲜明的爱国主义、自豪、感动、喜悦等情感，转化为受众的心理感知，进而激发出受众的相似情感。随着情感传播范围的延伸、程度的深入，情感表达会成为一种动员方式，产生情感认同的受众会对内容进行评论、点赞、转发，进行观点与情感的表述，这会激发参与式传播，从而进一步推升相关内容的传播力、影响力。二是要利用好短视频、H5、VR等新形式。可以推出一些类似“网络热门生物鉴定”合集的系列短视频，一方面提升科普知识的原创性和真实性，传递真知与事实，另一方面，将关注点聚集在科学的趣味上，体现浓重的人文关怀以及对受众情绪的观照，提升科普传播的吸引力和感染力。作者单位 武汉商学院艺术学院 参考文献1周丹看移动互联网时代期刊的创新升级以“三联中读”为例J编辑学刊，2020(02)2陈倩媒体融合视域下传统儿童期刊IP的开发与探索J出版广角，2022(04)3李秀娟融媒体语境下综合类期刊创新发展思考J编辑学刊，2021(03)【编辑：李栋】