第26卷第2期2023年2月管理科学学报JOUＲNALOFMANAGEMENTSCIENCESINCHINAVol．26No．2Feb．2023doi:10．19920/j．cnki．jmsc．2023．02．003考虑社会学习及成本学习的新体验品定价①王淑颖，张建雄，唐万生*(天津大学管理与经济学部，天津300072)摘要:考虑具有成本学习的垄断企业在两阶段内销售一种新体验品，消费者通过在线评论学习产品质量信息．为研究企业定价与消费者策略互动，以及社会学习和成本学习的相互作用关系，构建了一个两阶段生产销售模型，运用理性预期均衡理论，对承诺定价和动态定价两种策略进行分析和比较．研究表明，仅当消费者策略性强且成本学习率较低时，承诺定价占优．更显著的社会学习和成本学习虽加剧了消费者的策略性等待，但仍然导致更高的企业利润．此外，对于企业盈利能力，两种学习效应之间的关系取决于评论活跃度、成本学习率和消费者策略性水平:替代关系仅发生在评论活跃度和成本学习率较低且消费者策略性较强时，否则二者表现互补关系．关键词:贝叶斯社会学习;新体验品;成本学习;策略型消费者;定价中图分类号:F224;F713．55文献标识码:A文章编号:1007－9807(2023)02－0036－130引言社会学习是指社会个体就自己感兴趣的对象相互学习的普遍现象［1］．随着网络平台多样化发展，在线消费者的评论内容对潜在购买者的影响日益增加，据调查统计，多达86%的消费者在购买之前，会参考产品使用评价［2］．出现此趋势一方面是由于互联网和在线论坛的广泛使用扩大了用户口碑的影响力;另一方面，迅猛的技术革新使产品特性日益复杂，致使消费者难以在购买前对产品准确评估．尤其是对新体验品，如手机、电脑等消费类电子产品和软件等数字产品，它们的平均价格远高于消耗类产品，重复购买周期长，其质量在事前具有不确定性，并且企业和消费者都不知道它能带来多大效用，企业和消费者对产品质量的信息结构一致［3］．前期已经购买的部分消费者体验产品后上传评价，通过社会学习，企业后期销售时，消费者和企业能够更精准地认识产品质量．这给策略型消费者更大的动机延迟购买，从前期已购消费者的评论中学习，从而感知更多产品信息以做出更明智的购买决策．他们即使面对低于购买意愿的产品价格，也可能因为期望更低的价格而选择策略性等待．上述消费者的策略行为将导致产品早期需求降低，损害企业利润．正是因为消费者群体中策略性行为的存在，对销售过程中前后两个阶段的需求量造成重大影响，而这种分阶段的生产与销售与企业的生产...
