考虑社会学习及成本学习的新体验品定价_王淑颖.pdf

第 26 卷第 2 期2023 年 2 月管理科学学报JOUNAL OF MANAGEMENT SCIENCES IN CHINAVol 26 No 2Feb 2023doi:10 19920/j cnki jmsc 2023 02 003考虑社会学习及成本学习的新体验品定价王淑颖，张建雄，唐万生*(天津大学管理与经济学部，天津 300072)摘要:考虑具有成本学习的垄断企业在两阶段内销售一种新体验品，消费者通过在线评论学习产品质量信息 为研究企业定价与消费者策略互动，以及社会学习和成本学习的相互作用关系，构建了一个两阶段生产销售模型，运用理性预期均衡理论，对承诺定价和动态定价两种策略进行分析和比较 研究表明，仅当消费者策略性强且成本学习率较低时，承诺定价占优 更显著的社会学习和成本学习虽加剧了消费者的策略性等待，但仍然导致更高的企业利润 此外，对于企业盈利能力，两种学习效应之间的关系取决于评论活跃度、成本学习率和消费者策略性水平:替代关系仅发生在评论活跃度和成本学习率较低且消费者策略性较强时，否则二者表现互补关系关键词:贝叶斯社会学习;新体验品;成本学习;策略型消费者;定价中图分类号:F224;F713 55文献标识码:A文章编号:1007 9807(2023)02 0036 130引言社会学习是指社会个体就自己感兴趣的对象相互学习的普遍现象1 随着网络平台多样化发展，在线消费者的评论内容对潜在购买者的影响日益增加，据调查统计，多达 86%的消费者在购买之前，会参考产品使用评价2 出现此趋势一方面是由于互联网和在线论坛的广泛使用扩大了用户口碑的影响力;另一方面，迅猛的技术革新使产品特性日益复杂，致使消费者难以在购买前对产品准确评估 尤其是对新体验品，如手机、电脑等消费类电子产品和软件等数字产品，它们的平均价格远高于消耗类产品，重复购买周期长，其质量在事前具有不确定性，并且企业和消费者都不知道它能带来多大效用，企业和消费者对产品质量的信息结构一致3 前期已经购买的部分消费者体验产品后上传评价，通过社会学习，企业后期销售时，消费者和企业能够更精准地认识产品质量 这给策略型消费者更大的动机延迟购买，从前期已购消费者的评论中学习，从而感知更多产品信息以做出更明智的购买决策 他们即使面对低于购买意愿的产品价格，也可能因为期望更低的价格而选择策略性等待 上述消费者的策略行为将导致产品早期需求降低，损害企业利润正是因为消费者群体中策略性行为的存在，对销售过程中前后两个阶段的需求量造成重大影响，而这种分阶段的生产与销售与企业的生产成本学习是紧密相关的 随着工人施工技术的熟练、工艺流程的改进，使得之后的生产成本有所降低，这种效应也被称为生产学习效应 在两阶段模型中，第一阶段产量越高，则第二阶段的单位生产成本越低 如果消费者预期成本的降低会导致价格降低，他们可能更有动机等待一个更低的价格 随着精益生产的广泛应用，企业的生产只满足当前阶段的需求，而不再增加库存 由此，消费者的策略等待无疑降低了企业从成本学习中的获利收稿日期:2020 12 03;修订日期:2021 10 03基金项目:国家自然科学基金资助项目(71771164;71971152)通讯作者:唐万生(1962)，男，天津人，博士，教授，博士生导师 Email:tang tju edu cn面对此类“聪明”的消费者，生产销售新体验品的企业定价策略的制定变得尤为复杂 新体验品不同于普通产品之处在于消费者需要通过自己的不断体验才能感知产品质量，而体验的结果又是不确定的，导致企业需要随消费者的体验结果动态调整价格4 考虑承诺定价和动态定价这两种在实践中广泛采用的定价策略 前者可能以促销或优惠券等形式承诺后期价格，例如，某些连锁零售店中的商品一旦在店里卖了 30 天，零售商便会开始每 10 天降价 10%5 而动态定价能够在每个阶段开始前动态调整价格，这一更具灵活性的定价策略被广泛应用于电子商务中，例如，亚马逊、京东等网络购物平台采用复杂的动态定价算法确定产品生命周期内不同阶段的最优价格基于以上背景，主要研究以下 3 个问题 首先，社会学习和成本学习对策略型消费者的购买决策有何影响?其次，考虑社会学习和成本学习效应，企业应如何定价以应对策略型消费者?承诺定价和动态定价两种定价策略哪个占优?最后，社会学习和成本学习的相互关系是什么?他们如何影响企业利润?为此，研究建立了一个两阶段生产销售模型，假定一个垄断企业在两阶段内向总量为 1 的策略型消费者销售一种质量不确定的新体验品，消费者对产品的偏好是异质的，第二阶段留在市场中的消费者查看第一阶段已购消费者的评论，基于贝叶斯法则更新他们对产品质量的信念 同时，成本学习效应导致企业第二阶段单位生产成本降低 该模型刻画了垄断企业与策略型消费者的互动 通过研究，主要得到以下3 方面结论 首先，更多的消费者为了获得产品质量信息以及期待更低的产品价格，不会选择在第一阶段购买产品，即，社会学习和成本学习加剧了消费者的策略性等待，而更显著的策略性行为反过来削弱了社会学习和成本学习的强度 其次，当消费者策略性很强且社会学习和成本学习效应较弱时，承诺定价占优;反之，动态定价占优，这表明社会学习和成本学习都强化了动态定价的优势并且，在承诺定价下，社会学习的存在使产品价格路径从撇脂定价向渗透定价转换，而成本学习导致更低的第二阶段价格，扩大了撇脂定价的应用范围 最后，取决于评论活跃度、成本学习率以及消费者策略性水平，社会学习和成本学习效应之间出现互补或替代关系 替代关系仅发生在评论活跃度和成本学习率较低且消费者策略性较强时，否则二者表现互补关系 此外，互补效应关于消费者策略性水平递减，即消费者的等待行为削弱了社会学习与成本学习之间的协同作用1文献综述消费者策略性行为的研究最早出现在 Coa-se6 的文章中，他提出如果消费者策略地等待产品降价，那么商家可能被迫以边际成本销售产品Besanko 和 Winston7 也指出，忽视策略型消费者的存在会使企业利润降低 50%在认识到策略性消费行为对企业收益的影响后，一些学者对策略型消费者与企业的互动进行了深入研究 Aviv 和Pazgal8 考虑当消费者是策略型时，具有有限库存的时尚产品的最优定价 Su9假设消费者的策略性以及他们对产品的估值是异质的，结果表明当高估值消费者更有耐性时，渗透定价占优;但当高估值消费者更短视时，撇脂定价占优 官振中和任建标10研究了策略型消费者在历史和预期价格影响下的零售商的动态定价策略 王夏阳和张斌11通过分析电商企业为应对策略性消费行为而采取的战略性缺货策略，发现当产品单位运营成本的增加幅度超过某一阈值时，事先有考虑的战略性缺货更有利于电商企业 邝云娟和傅科12研究了策略型消费者预期后悔对零售商定价、库存和退货决策的影响胡劲松等13探讨了电商供应链下，考虑消费者参考质量效应的制造商质量策略和零售商产品服务策略在诸多文献中，定价策略一般考虑两种，分别是承诺定价和动态定价，哪种定价策略占优引起学者广泛研究和讨论 Whang14 和 Swinney15 认为，承诺定价可以在一定程度上抑制消费者的策略行为，刺激他们在当前阶段购买产品，但该定价策略会损害垄断企业的利润 而 Aviv 和 Pazga8 则认为，产品价格路径与策略型消费者的购买决73第 2 期王淑颖等:考虑社会学习及成本学习的新体验品定价策之间的作用导致承诺定价占优 研究将消费者策略行为与社会学习和企业成本学习相结合，结果表明动态定价通常占优研究也考虑消费者之间通过网络口碑了解产品的一种互动，即社会学习 卞亦文等16 深入分析了社会学习机理，基于社会学习视角从产品类型、质量、信息、研究主体与社会学习平台 4 个角度阐述了运营管理研究的延伸方向 Jing1 刻画的社会学习是指消费者在销售初期不知道自己对产品的真实估值，随着社会学习的进行才变得知情，这里只存在消费者群体的单边学习 而假设每个消费者事前完全了解自己对产品的特殊偏好，但企业和消费者双方都面临产品质量的不确定性，基于贝叶斯更新法则学习产品不可观察的质量信息 同样研究贝叶斯学习机制下企业定价和产品质量设计问题的还有 Ifrach 等17，Feldman等18，Keskin 和 Birge19 等 Yu 等20 研究了消费者产生的质量信息对购买决策和企业定价的影响，将第一阶段购买生成的评论聚合成单个信号而 Papanastasiou 和 Savva21 假设消费者直接从评论中学习 研究参考 Papanastasiou 和 Savva21 的研究思想，加入企业生产成本学习和社会学习评论活跃度的分析，强调成本学习的作用，并探讨两种学习效应在企业运营决策过程中的相互关系由于成本学习效应强调生产数量的增加对成本降低的影响，因此被广泛运用于农业、化工、能源等制造管理领域22，23 同时，也有部分文献在供应链管理中探讨成本学习的作用，如柏庆国和徐贤浩24 研究了传统和线上两种销售渠道并存下的最优库存策略，陆芬等25 研究了学习速率对两种渠道模式(传统渠道和双渠道)的影响，Wei等26 分别考虑零售商和制造商管理库存情景下随机学习效应的影响 Zhang 等27 研究了随机学习效应的均值和方差对合同偏好的影响，对比分析了完全信息下、不对称信息下和零售商对学习率评价不同下的合同偏好 此外，Shum 等28 考虑面对策略型消费者，技术进步效应和生产学习效应对垄断企业均衡结果的影响，对比了承诺定价、动态定价和差价返还 3 种定价策略 尽管有文献同样研究了企业成本学习效应与策略型消费者的互动，但目前鲜有文献将消费者社会学习考虑在内，综合分析此 3 个因素的影响 研究的主要工作便是探究在策略型消费者和企业的两阶段博弈模型中，社会学习和成本学习之间的关系，以及这两种效应对策略型消费者需求和企业定价决策的影响2模型建立考虑一个垄断企业在两阶段中销售一种质量不确定的新体验性商品 市场由连续的消费者组成，将其总量标准化为 1，且每个消费者在销售期对产品的需求最多为一个单位 用 x 表示消费者对产品可观察属性(如颜色、品牌)的异质偏好，假设 x 在 0，1上服从均匀分布 产品的质量事前未知，消费者只有购买后才能体验其质量 用 q表示消费者购后感知的质量，且 q N(q，2q)，其中 q是产品不可观察的质量均值，是社会学习的目标，2q刻画了购后质量感知的异质性 消费者在阶段 t(t 1，2)购买一单位产品获得的净效用为 Ut=t1(x+q pt)，其中 pt是产品在阶段 t 的价格，0，1是消费者在第二阶段购买的折现系数，代表消费者的策略性程度 越大，策略性越强;越小，策略性越弱 当 =0 时，消费者第二阶段购买的效用为零，即使第一阶段没有信息参考，只要期望效用非负，便会在第一阶段购买，此时认为消费者是短视的 此外，假定企业折现系数为 1，即企业永远比消费者更具前瞻性由于企业定价人员虽然能得到他们自己关于产品质量的体验，但无法形成全面的刻画，而全面的认知需要社会学习才能较好地完成，因此假设企业和消费者对产品质量的理解是对称信息结构，他们对 q有着共同的信念 在第一阶段开始时，消费者进入市场，并对产品质量 q形成先验信念?qp，?qp N(qp，2p)，不失一般性，令 qp=0 在第一阶段购买的消费者中，假设有 0，1部分撰写产品评论，报告他们购买后感知的质量q 刻画了消费者的评论活跃度，他的大小决定着社会学习的强度，=0 意味着社会学习不存在83管理科学学报2023 年 2 月在第二阶段，还留在市场中的消费者观察产品评论，依据贝叶斯法则将他们对产品质量的信念从?qp更新到?qu 用 n 表示第一阶段购买的消费者数量，则第二阶段的产品评论数量为 n，这些评论的平均评级为 根据 Papanastasiou 和 Sav-va21 的结论可知，后验信念?qu N(qu，2u)，其中 qu=nn+1，2u=2pn+1，=2p2q 后验信念均值 qu是先验信念均值 qp和评论平均评级 的线性组合 是事前质量不确定性与评价噪声