ＤＯＩ编码：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７２－８８４ｘ．２０２３．０４．０１０考虑销售服务和服务成本差异的制造商线上销售模式选择研究方德斌盛嘉良（武汉大学经济与管理学院）摘要：考虑线上销售的销售服务及其成本差异，分别在电商平台是否对批发价讨价还价情形下探讨制造商线上销售模式的最优决策，分析制造商销售模式的选择对电商平台的影响以及双方实现共赢的条件。利用博弈论求解３种销售模式下的均衡并进行对比分析，得到以下结论：①当电商平台服务成本优势较大时，制造商因为可以搭电商平台低服务成本的便车而倾向于选择分销模式；②制造商销售模式的选择在某些情况下能实现与电商平台的共赢；③电商平台对批发价的讨价还价会使制造商更倾向于选择代理和直销模式，此时低议价能力的制造商更难与电商平台在分销模式下实现共赢。关键词：服务质量；服务成本差异；线上销售模式选择；纳什讨价还价中图法分类号：Ｃ９３文献标志码：Ａ文章编号：１６７２－８８４Ｘ（２０２３）０４－０５６８－１０Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒ’ｓＯｎｌｉｎｅＳａｌｅｓＭｏｄｅｓＳｅｌｅｃｔｉｏｎＣｏｎｓｉｄｅｒｉｎｇＳａｌｅｓＳｅｒｖｉｃｅａｎｄＳｅｒｖｉｃｅＣｏｓｔＤｉｆｆｅｒｅｎｃｅＦＡＮＧＤｅｂｉｎＳＨＥＮＧＪｉａｌｉａｎｇ（ＷｕｈａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｗｕｈａｎ，Ｃｈｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｃｏｎｓｉｄｅｒｉｎｇｔｈｅｓａｌｅｓｓｅｒｖｉｃｅａｎｄｔｈｅｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｉｎｓｅｒｖｉｃｅｃｏｓｔｏｆｏｎｌｉｎｅｓａｌｅｓ，ｗｅｄｉｓ－ｃｕｓｓｔｈｅｏｐｔｉｍａｌｄｅｃｉｓｉｏｎｏｆｔｈｅｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒ’ｓｏｎｌｉｎｅｓａｌｅｓｍｏｄｅｓｉｎｔｈｅｃａｓｅｏｆｗｈｅｔｈｅｒｔｈｅｅ－ｃｏｍ－ｍｅｒｃｅｐｌａｔｆｏｒｍｂａｒｇａｉｎｓｆｏｒｗｈｏｌｅｓａｌｅｐｒｉｃｅｓ，ａｎｄａｎａｌｙｚｅｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｆｔｈｅｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒ’ｓｃｈｏｉｃｅｏｆｓａｌｅｓｍｏｄｅｓｏｎｔｈｅｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｐｌａｔｆｏｒｍａｎｄｔｈｅｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓｆｏｒｂｏｔｈｐａｒｔｉｅｓｔｏａｃｈｉｅｖｅａｗｉｎ－ｗｉｎｓｉｔｕａ－ｔｉｏｎ．Ｕｓｉｎｇｇａｍｅｔｈｅｏｒｙｔｏｓｏｌｖｅｔｈｅｅｑｕｉｌｉｂｒｉｕｍｕｎｄｅｒｔｈｅｔｈｒｅｅｓａｌｅｓｍｏｄｅｓａｎｄｃｏｎｄｕｃｔｉｎｇｃｏｍｐａｒａ－ｔｉｖｅａｎａｌｙｓ...
