论《申报》戏曲广告(191...与程砚秋“名角”形象的塑造_刘文辉.pdf

第 42 卷第 1 期2023 年 2 月东 华 理 工 大 学 学 报(社会科学版)JOURNALOFEASTCHINAUNIVERSITYOFTECHNOLOGY(SOCIAL SCIENCE)Vol.42No.1Feb 2023收稿日期:2022-09-15基金项目:江西省高校人文社科基地重点招标项目“跨界想象与文化汇流:现代戏曲舞台上的西方话剧经典研究”(JD17005);江西省研究生创新项目“戏曲广告与京剧 名角 程砚秋的塑造 以 申报 演出广告考察为中心”(YC2021-S618);江西省文化艺术科学规划重点项目(TG20180761)。作者简介:刘文辉(1976)，男，江西黎川人，教授，博士，主要从事现代戏剧和地方戏曲研究。论 申报 戏曲广告(19181927 年)与程砚秋“名角”形象的塑造刘文辉1，辛惠欣2(1 东华理工大学 抚州师范学院，江西 抚州 344000;2 东华理工大学 文法学院，江西 南昌 330013)摘要:申报 戏曲广告与程砚秋“名角”形象的塑造有着深刻的历史关联。1918 年到 1927 年间，申报有关程砚秋的戏曲广告投放数量逐步增加，版面位置也更加显眼，使程砚秋的知名度不断扩大，市场号召力增强。申报 戏曲广告形式灵活、内容生动，注重话语修辞和图文互动，有意陈述程砚秋戏曲故事，传达程砚秋戏曲观念，追踪程砚秋的生活逸事，有力地塑造了程砚秋的“名角”形象。关键词:申报;戏曲广告;程砚秋;名角中图分类号:J809文献标识码:A文章编号:1674-3512(2023)01-0069-07刘文辉，辛惠欣 论 申报 戏曲广告(19181927 年)与程砚秋“名角”形象的塑造J 东华理工大学学报(社会科学版)，2023，42(1):69-75Liu Wenhui，Xin Huixin On opera advertisements in Shen Bao(19181927)and the shaping of famous charac-ter image of Cheng Yanqiu J Journal of East China University of Technology(Social Science)，2023，42(1):69-75程砚秋出身旗门，原名承麟，6 岁拜荣蝶仙为师学艺，11 岁开始登台演出。后遇到伯乐罗瘿公，13 岁时帮他提前赎师，之后跟随罗瘿公在北京潜心学习。1922 年正值程砚秋 18 岁，他随余叔岩去上海亦舞台演出，不料余叔岩遇事先北上回京，留程砚秋独当一面，程砚秋第一次到上海就挂上头牌，从此开始了他在沪演出之路。上海是现代戏曲产业的中心，是戏曲商业化的前沿。申报 是上海戏曲文化传播与生产的重要媒介，是推动戏曲产业的重要力量，同时也是京剧艺人扬名的重要“场所”。程砚秋在上海演出之后，申报 以它强劲的影响力帮助其在上海打开了知名度。1918 年 9 月18 日，程砚秋(程艳秋)的名字第一次出现在申报 上，而真正和申报 开始有更加密切互动的是1922 年程砚秋到上海演出之后。整理 1918 年至1927 年期间申报 有关程砚秋的报道，可以发现关于程砚秋的戏曲广告包括两部分:一部分是以程砚秋为中心推动戏曲消费广告，一般有戏曲剧目、演艺艺术、剧评、私人活动追踪报道以及相关图片;另一部分是以程砚秋为卖点来推动其他商业产品的消费广告，一般为唱片广告和戏曲书籍广告等。纵观 19181927 年申报 关于程砚秋的戏曲广告，可以发现广告投放从边缘位置到占据独立版块，对程砚秋的描述从“著名旦角儿”1 到“名震环球 初次回申 色艺双绝 自成一家 正宗青衣花衫”2。申报 见证和记录了现代京剧名角 程砚秋从出道到成名，从“梅派古装青衣”3 到“自成一家青衣泰斗”的过程。“广告是一种文化，它在劝服受众、实现其经济目的的同时，必然伴随着它所推广的生活方式、价值观念等文化因素的扩散。”4 1而“戏曲广告是戏曲演出团体为扩大影响、增加利润，通过一定形式公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段”5 234。显而易见，戏曲广告对程砚秋“名角”形象的生成与建构产生了重要影响。1戏曲广告的投放提高了程砚秋的市场知名度1 1有关程砚秋戏曲广告投放数量逐渐增加程砚秋原名承麟，拜荣蝶仙为师后改“承”为“程”，艺名菊侬，遇罗瘿公后，将“菊侬”改为“艳秋”，字“玉霜”。1932 年元旦“开门生”收徒仪式上改“艳”为“砚”，同时把字号“玉霜”改成“御霜”6 11。以“艳秋”“程艳秋”“程玉霜”为关键词，检索 1918 年到 1927 年期间申报 对程砚秋的报道，大致统计程砚秋名字出现的次数:1918 年 8 次、1919 年 67 次、1920 年 3 次、1921 年 13 次、1922 年129 次、1923 年 547 次、1924 年 243 次、1925 年 480次、1926 年 292 次、1927 年 30 次。以 1922 年为节点，申报 对程砚秋的报道分为两个阶段，1918 年至 1921 年为前期，1922 年至 1927 年为后期，前后期广告投放数量的变化揭示了程砚秋在戏曲演出市场的地位变化。1918 年至 1921 年，程砚秋主要在北京跟随恩师罗瘿公学习戏曲知识，研磨演技，偶有演出。此时 申报 对程砚秋虽有关注，但是报道数量少，直至 1922 年程砚秋赴沪演出后，相关报道才开始有规模、有计划地展开。1918 年到 1921 年期间，程砚秋的名字大多出现在 申报 刊登北京剧场的剧讯、剧场故事中，或者是在新闻事件中被提及，还未有涉及他个人比较详细的演出信息。例如，前期的“东篱轩谈剧”“燕京剧讯”中，只是在谈论其他事件时顺带提及程砚秋，程砚秋的大名完全被掩盖在新闻事件之下。1922 年至 1927 年这六年间程砚秋曾四次赴沪演出，即 1922 年 10 月 9 日第一次随余叔岩到上海亦舞台演出;1923 年 9 月 27 日至 1923年 11 月 16 日到上海丹桂第一台演出，结束之后还接着在法租界共舞台演出两天;1925 年 4 月 20 日至1925 年6 月6 日在法租界共舞台演出;1926 年8月 17 日至 1926 年 10 月 18 日在法租界共舞台演出。四次演出有三次在法租界共舞台，对照前文统计的宣传次数，不难发现程砚秋第一次在沪演出就迅速吸纳了不少人气，申报 也毫不吝惜“笔墨”，为其进行大规模宣传。1 2有关程砚秋戏曲广告版面位置更加显眼“早期 申报 广告版面是一马平川，一眼望去，所有广告的身姿都差不多。”“1910 年后的跨文化广告非常重视广告版面对提高广告视觉冲击力的重要性，它凭借自身实力，在广告版面上大显身手。”4 56也就是说，作为以营利为目的的商业性报纸，申报 1910 年之后就开始注重版面设计效果，它有最敏锐的嗅觉，读者需要什么，它便推送什么，往往把最能吸引读者眼球的事件放在最显眼的位置。换言之，大众感兴趣程度直接影响到报道内容所占版面的大小。仔细查看 1918 年至 1921 年期间的报道，程砚秋名字大小与正文内容字体大小一致，基本上是与角色信息一起出现，一眼很难发现。这反映出此时的程砚秋在上海还处于“寂寂无名”状态。虽然第一次到上海演出是偶然，申报 依然敏锐地捕捉到了他的演出信息，开演第一天程砚秋的名字就与王又辰、刘汉臣的名字放在一起，且字号比旁边剧目名称更大。此时申报 对程砚秋的定位与王、刘二人不相上下，相比演出剧目苏三起解 ，申报 此时更关注的是演员程砚秋。第一次演出后，程砚秋迅速在上海打开市场，反响热烈，他演出的剧目也顺势吸纳人气，刚演出四五天，排的新戏 弓砚缘 就以剧目名称为主独占板块。随着到上海演出次数的增多，知名度打开，“程砚秋”三个字，也时常被放大字号独立成块置于 申报 的显眼位置。与程砚秋相关的戏曲广告就此从边缘化位置走向了版面“中心圈”。1 3有关程砚秋戏曲广告投放越发密集19221927 年，申报 对程砚秋演出的广告宣传具有集中性、连续性特点。程砚秋四次赴上海演出，申报 都会对其进行各种形式长时间集中报道，第一次和第二次演出前，广告宣传都持续了 8天，第三次演出广告宣传持续了 2 天，第四次演出广告宣传持续了 23 天之久。演出前的报道经常用“平安抵沪”“登台有期”等字眼预告程砚秋抵沪演出的消息，演出将近结束的几天再强调演出马上结束，用“临别两天”“再三挽留”“想留只有一天”等追踪性宣传语强调演出场次所剩无几，给观众营造机不可失的紧迫感，勾起消费欲望。除了对演出的宣传，申报 对于程砚秋的大热剧目也会进行大量详细的宣传报道。例如，1923 年在上海演出的剧目红拂传 ，申报 就为这一剧目“大肆”宣传，当年10 月 13 日、10 月 16 日、10 月 22 日分别作了题为 红拂传 今晚开演 记程砚秋之两夕红拂传 记程砚秋三度表演之红拂传 的报道。1923 年新编剧目 风流棒 的广告在演出期间有 19天出现在申报 上。在非演出期间，为了保持热07东华理工大学学报(社会科学版)2023 年度，申报 也投放与程砚秋相关的戏曲广告，经常将他当作卖点来出售唱片及与戏曲相关的书籍等。1924 年，程砚秋没有在上海演出的安排，但是这一年 申报 关于程砚秋的戏曲广告却是层出不穷，在“百代公司又出新片”的系列广告中，程砚秋的名字长期加大字号排在开头位置，从 2 月底到 5 月底，此则广告都在宣传程砚秋的骂殿，同年孔雀屏 的宣传从 6 月初持续到 9 月初，而芦花探 的宣传则是从 9 月到次年 4 月底。密集的广告投放侧面反映出程砚秋快速进入大众视野并成为文化品牌，其不仅受到读者、观众的关注，也逐渐受到广告商的关注，成为他们促进商品销售的“有力推手”。2戏曲广告形式的精心设计提升了程砚秋的文化影响力2 1戏曲广告语注重话语修辞通过整理有关程砚秋的戏曲广告发现，申报前期报道程砚秋相关演出时，鲜用评论性修饰语，而程砚秋在上海首演一战成名后，申报 上的宣传广告语便日渐丰富，经常使用“第一”“唯一”“独一”“只演一天”“最后一天”等限制性词语来突出程砚秋演出的独特与珍贵，以此满足观众物以稀为贵的消费心理。申报 也经常用一些夸张性的词语修饰演出剧本，用“精妙绝伦”形容弓砚缘，用“独一无二”形容 龙马姻缘，用“上海从未出过之佳剧”形容梨苍记，用“生平第一杰作、空前奇作”形容 新六月雪，等等。极力表现程砚秋演出剧本质量之佳。申报 在戏曲广告中对程砚秋的称呼也有所变化。1922 年 10 月 16 日，程砚秋第一次在申报 中独占版面，他凭借弓砚缘 人气一路攀升，当时广告语对他的称呼还仅限于“程君艳秋”，同年11 月 14 日的临别纪念报道中，程砚秋的名字前面被冠上了“独一无二 真正梅派古装青衣花旦”的名号，再到 1923 年 9 月 19 日的演出报道中又转变成了“色艺双绝 自成一家 正宗青衣花衫”。这一系列“名头”的变化可以看出程砚秋在上海演出地位步步攀升，一步步从演剧圈外围走向观众关注度最高的“中心圈”。另外，申报 也会对程砚秋演出反响加以描述，经常以剧场内短时间客满、加座数量多来烘托程砚秋的临别演出反响热烈。“一年以来，程艳秋之声名艺术突飞进步，所向无前，其所排之红拂传、花舫缘、花筵赚等新剧皆极有盛名，每一出演，万人空巷，顷又新排鸳鸯冢一剧，则艳情悲剧唱工，极多将于日内出演，兹探得剧目披露之”7 这概述了一年来程砚秋在观众的见证下名气和艺术都突飞猛进，“万人空巷”更是将演出盛况描绘得淋漓尽致。申报 不仅正面直接宣传，还擅长利用侧面烘托，将观众的现场反应转换成文字，让读者透过文字感受戏曲表演现场热烈的氛围，将更多读者转化成观众，促成广告与观众之间的双向循环互动。2 2强调戏曲广告的图文互动“申报 广告从表现形式上来看主要经历了四个发展阶段:纯文字阶段、文字配插图阶段、图文并茂阶段和以图像为中心阶段。”8 申报 在 1918年至 1927 年期间对程砚秋的演出以文字性报道为主，也时常刊登程砚秋出席不同场合的图片，注重图文互动。关于程砚秋的图片广告可分为两类:一类是剧照;一