跨文化视野下亚运“杭州印象”的传播建构_李芸.pdf

2023年第3期采写编112传播研究“体育是提高人民健康水平的重要手段，也是实现中国梦的重要内容，能为中华民族伟大复兴提供凝心聚气的强大精神力量。”建设“体育强国”也成为中国的综合国力和软实力的重要体现。一、研究缘起语言、文化、意识形态等方面的差异，对符号文本的表达、接受不同，编码和解码标准也不尽相同。查尔斯皮尔斯认为：符号是“某种”对某人来说在某一方面或以某种能力代表某一事物的东西。很多学者以符号及其对象的关系为基础，或将体育符号划分为标志符号、肖似符号以及象征符号，或以全运会为例，对体育符号的内涵进行具体化的解读，或对亚运会会徽展开历史脉络的梳理并进行文化分析，或者对历届冬季奥运会会徽资料进行整理研究，借鉴符号学原理与中国传统文化中的“神、意、形、蕴”四个维度结合，这些都体现了学者在研究过程中的创新意义。二、亚运“杭州印象”的符号结构和意义生成2022杭州亚运会所构建的“杭州印象”是由文字、语言、图像和声音、色彩等符号及背后的文化集合构成。（一）文本解释图像，更具想象力。在视觉传播中，图像符号比字符号更深入人心。罗兰巴特在其书里写道：“随着图像转向时代的开始和视觉传播的宽泛，图像与语言之间出现了一种历史性颠倒：语言成了图像的寄生物。从前，图像辅助说明文本（为使其更加明确）；今天，文本解释图像，使其具有一种文化、一种道德规范和一种想象力。在现时的关系中，语言升华图像、来使图像感人或者使图像理性化。”1.会徽上的“潮涌”。会徽“潮涌”集合杭州特色，由扇面、钱塘江、钱江潮头、赛道、互联网符号及象征亚奥理事会的太阳图形六个元素组成：钱塘江和钱江潮头是会徽的形象核心，绿水青山展示了浙江杭州山水城市的自然特质，江潮奔涌表达了浙江儿女勇立潮头的精神气质；扇面造型反映江南人文意蕴；赛道代表体育竞技；互联网符号契合杭州城市特色；太阳图形是亚奥理事会的象征符号；下方是主办城市名称与举办年份的印鉴，两者共同构成了完整的杭州亚运会会徽。正如设计师袁由敏说，会徽设计不仅仅是一种视觉语言的外化，它更有一种内在思想的提炼。既让杭州的百姓能够自豪地讲述自己的故事，又要让杭州城市的人文精神充分体现出来。2.吉祥物“江南忆”。一组名为“江南忆”的机器人取名为“琮琮”“莲莲”“宸宸”。分别源于世界遗产良渚古城遗址出土的代表性文物玉琮、世界遗产西湖的接天莲叶和世界遗产京杭大运河杭州段的标志性建筑拱宸桥。3.核心图形表达“润泽”。杭州亚运会的核心图形命名为“润泽”，核心图形本身并不是独立存在的，其灵感来自杭州本土文化元素丝绸，并以“温润万方、泽被天下”意象将会徽、吉祥物、主题口号、体育图标等视觉标志串联起来。4.引导标识。引导标识系统在色彩上采用了“虹韵紫”为主色调；图标、符号和装置造型的设计灵感则来自“良渚玉琮”和“钱江浪潮”。指示牌通常有四个面，象跨文化视野下亚运“杭州印象”的传播建构李芸吴诗瑶本文遵循跨文化传播学中的“符号能指所指意义”的研究思路，选取2022年杭州亚运会用于构建亚运印象的符号作为主要研究对象，从微观角度，对杭州亚运会中包含的符号按照形态进行抽象分类、概括、解析；从中观角度，将零碎的符号进行初步结构化，为进一步探求其表达方式和形成的原因做准备；从宏观角度，从零碎的符号，到初步结构化，再重新组合为话语表达，并探寻这种话语表达的本质含义，从“符号意义语境”三者之间的关系出发，完成一次由浅及深的解读，展现亚运的“杭州印象”。关键词：符号；意义；“杭州印象”；跨文化传播课题项目：浙江工业大学研究生“课程思政”改革试点“跨文化传播研究”（项目编号：GZ21871120017）。内容提要113传播研究征玉琮的八个方向，寓意“礼迎八方”；同时以渐进式色阶区分玉琮的“节”，并将导引信息分区分层编排，每一节正好可以说明一个信息，寓意玉琮一节一节造型的“节节攀升”内涵。5.色彩是一个非常特殊的视觉语言。色彩系统“淡妆浓抹”主设计师郭锦涌认为，色彩是非常感性的和特殊的视觉语言。杭州是诗画浙江的省会，诗歌就成了亚运色彩符号创作的重要源泉。“淡妆浓抹”出自宋代诗人苏轼的“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。色彩系统中的每一种颜色都各自对应一句诗：“虹韵紫”出自“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝”；“映日红”出自“接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红”；“月桂黄”出自“山寺月中寻桂子，郡亭枕上看潮头”；“湖山绿”出自“天风吹我，堕湖山一角，果然清丽”；“水光蓝”出自“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇”；“水墨白”出自“东南形胜，三吴都会，钱塘自古繁华。烟柳画桥，风帘翠幕，参差十万人家”。（二）符号生成“杭州印象”的意义。巴特就能指和所指的二者关系，让我们从这些由符号所构成的事物的高度抽象中获得有效的意义生成。1.“诗性”风格。用抽象化符号化的方式将发送者需要表达的信息通过编码内化于符号传递出去，由符号延伸到符号表意，再由符号所蕴含的意义到符号表达的话语，层层递进，从微观进入中观再到宏观，探寻杭州亚运会所表达的多层次的信息和意义，在符号作用下形成跨文化的话语表达。一首诗是有各种要素、特征的复杂组合，具有结构性和层次性，因此一首诗是一个整体的象征符号。当符号侧重于信息本身时，就出现了“诗性”，即解释者将注意力引向符号文本本身。“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，形成一种虚空的“大雅”语境，“淡妆浓抹”使六种颜色都对应一首诗句，形成一个富有“诗性”的整体，使得色彩系统能够表达超越符号文本本身的意义，放大符号的无限衍义特性。2.世界遗产的“提喻”表达。杭州是我国蚕桑丝织生产的发祥地，南宋时“丝绸之府”的美誉就名传天下。丝绸是亚运“杭州印象”中处于核心图形中的核心元素，是各个符号的连接。杭扇的历史悠久，被看成是杭州的一张金名片。从春秋时期的麦草扇开始，发展到明清时期，达到了顶峰。扇面承担着载体、基底作用，印刻了杭州典型景观钱塘潮头、绿水青山、江潮奔涌，甚至还包含了代表亚奥理事会的太阳图形。良渚古城遗址出土的代表性文物玉琮，也是吉祥物中“琮琮”的名字来源，说文解字曰：琮，自于“从玉宗声”的形声，是古代人们用于祭祀神袛的一种礼器。中国素有“礼仪之邦”之称，中国的礼仪规范大到政治体制，朝廷法治，小到百姓的衣食住行，婚丧嫁娶，它对中国人有着深远的影响。3.对当下社会的复现。“润泽”从视觉上如同一条灵动的丝带，由五根线条组成，分别为丝蕴之线，代表东方人文；水意之线，代表自然灵韵；生命之线，代表品质生活；科技之线，代表智慧网云；运动之线，代表亚运力量。五条线复现了杭州独特的人文历史、江南水乡的自然特质、杭城市民的优质生活、互联网发达的“电商之都”以及作为此次2022亚运会举办进行时的现状，亦是“东方美学”的符号学表达。吉祥物中“宸宸”以拱宸桥命名，代表京杭大运河，极具杭城文化特色。它头顶着被誉为“天下第一潮”的钱塘江潮，共同构成了钱塘江文化精神的内核“勇立潮头”。这也是杭州G20峰会期间，对“干在实处，走在前列，勇立潮头”的“浙江精神”的提炼。4.对未来发展的展望。杭州的互联网造就了一个时代的记忆。“心心相融，未来”是杭州亚运会的主题口号，也是宣传亚运“浙江精神”的重要符号文本。“心心相融”融的不仅是中国的民族团结和睦之心，也是中华民族与亚洲国家，乃至世界各族的和睦共处之心。主题口号中的“”是国际通用的符号，也是代表互联网的符号，亦是对于杭州作为互联网之城，未来电商发展迅速趋势的表征，是亚运符号中作为展望未来的符号。三、亚运“杭州印象”的传播效果构建亚运“杭州印象”的符号选取、表达、构建与传播，是信息传播的一个完整过程。整个信息链在某种程度上具有相对的一致性，即通过各种符号完成历史、当下和未来的复现，既反映了杭城的地域特色，又展现了国家的民族特色，还要契合体育主题，不仅展现杭州印象，更要输出中国的价值观念。（一）传递出一个完整、有层次的逻辑链。杭州亚运会设计总监宋建明说“杭州印象”设计是一个完整、有层次的逻辑，要有亚运主题层级、杭州历史文化层级以及杭州未来发展层级。我们既要打造2022年杭州面对世界的形象门户，还要提前做好整齐有序的城市容量和城市导游。亚运会借助微信公众号“杭州2022年亚运会”的亚运会客厅推出“解密你所不知道的亚运色彩”“解2023年第3期采写编114传播研究锁润泽与淡妆浓抹”“剧透！剧透！亚运会客厅来了”等系列访谈节目，邀请了主创设计师，从传者角度对亚运“杭州印象”符号进行解构，在最大程度上还原在编码过程中符号想要传达的本义。（二）解码存在多元性意义。围绕亚运符号，我们课题组设计了一份半结构式的问卷和访谈，针对会徽主设计师袁由敏提出的“出于视觉和心理上的摩擦力，众口难调是在所难免的。社会上出现方方面面的声音，也是一次次有趣的解读”。受访者对符号的整体感受普遍偏向“中国特色”，具有“古典元素”。在感受这场“时空的对话”的过程中，表达了较为一致性的体验：杭州将成为一座历史底蕴与现代文明紧密结合的亚运名城。受访者都听说或者了解2022年杭州将作为亚运会的举办城市；83.3%的受访者表示在杭州工作和生活中，看到过亚运会的符号“足迹”；较多的是在媒体平台上看到了相关内容的短视频；50%的受访者曾到访或经过2022年杭州亚运会举办场馆。66.7%的受访者表示杭州奥体博览城网球中心的莲花造型给他们留下了最深刻的印象，有30%的受访者对会徽和三个吉祥物有较为深刻的印象，因为丰富的色彩结合运用吸引眼球。在采访中，有83.3%的受访者认为2022年杭州亚运会的符号传播范围和传播频率不够广、频次不够多。66.7%的受访者建议在短视频平台等受众关注度较高的媒体平台滚动传播相关符号，还有部分受访者提出可以在交通换乘点如地铁站、公交站台或与共享单车合作，在这些高频出现在人们生活中的地点投放相关符号的宣传来提高受众对本届杭州亚运会的关注度，做到部门联动、媒体融合、全民参与。另外，受访者对符号的直觉解读与官方符号设计者的解读有较大的偏差。比如受访者在接触到会徽图像时，直觉捕捉到的符号形象多数集中在“桥梁”“山水”“祥云”等象征符号，与官方给出的解读略有出入，其中互联网的图像符号受访者较少能够捕捉和感受得到。（三）继承与传递城市精神文化。芝加哥学派的学者们以“城市生态学”这一独特的视角推动了城市研究的发展。从符号学的角度来看，城市文化地标是城市文化内涵与人文历史的具象符号载体，担负着继承与传递精神文化资源的职责。杭州市副市长陈卫强提出打造有中国风范、浙江特色、杭州韵味的亚运会，提出“体育亚运、城市亚运、品牌亚运”三个层面。G20后，杭州的城市形象如何定位，城市规划如何进一步推进，是社会各界都在思考的问题。杭州城市性质的定位从19812000年的“省会所在地，国家公布的历史文化名城和全国重点风景旅游城市”发展为20012020年的“浙江省省会和经济、文化、科教中心，长江三角洲中心城市之一，国家历史文化名城和重要的风景旅游城市”。“在杭州举办大型国际级的主题活动，需要从三个角度来思考：第一要向世界展示我们东方智慧的营造的特点，第二要显现我们中国的气派，第三就是我们杭州独具的韵味，那么这三者叠合，再在我们水墨淡彩的城市氛围下，演绎我们整个文体活动，体现杭州的品质，最终变成城市的文化遗产。”如今，多元文化在体育竞技中相互碰撞可以说是亚运会举办的初衷，在亚运会国际通用标准符号中注入带有本民族特色的人文精神，通过体育运动，完成文化的相互交流和意识形态的输出。“办好一个会，提升一座城”，城市将承载着符号以及背后的历史文化，实现面向亚洲、面向世界的城市形象乃至国家形象的跨文化塑造。参考文献：1孟哲.人民体谈:弘扬体育精神共筑中国梦EB/OL.（2021-09-24).http:/