论渐进性与激进性创新理念在品牌标志中的应用_程萍.pdf

第 44 卷 第 6 期 包 装 工 程 2023 年 3 月 PACKAGING ENGINEERING 273 收稿日期：20221015 作者简介：程萍（1993），女，硕士，主要研究方向为视觉传达设计、信息交互设计。论渐进性与激进性创新理念在品牌标志中的应用 程萍（湖北工业大学 视觉传达设计系，武汉 430000）摘要：目的目的 探讨渐进性创新和激进性创新两种创新理念在品牌标志中的运用，为标志设计的发展提供新的研究思路和视角。方法方法 运用案例研究法以及文献研究法，将国内外的成功品牌标志案例进行剖析，分别阐述了渐进性创新和激进性创新理论在其品牌标志中的体现以及应用方法；结果结果 具有时代意义和成功的品牌标志都在渐进性创新和激进性创新两种创新理念中得以体现。结论结论 渐进性创新理论在品牌标志中体现的是一个迭代的过程，标志在原有的基础上不断改善，最终产生一个经典标志；而激进性创新理论在品牌标志中体现的是一种变革和进取的不保守状态，通过改变技术或者意义，让标志设计的模式焕然一新，体现出新颖性和唯一性。关键词：品牌标志；创新理念；激进性创新；渐进性创新 中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1001-3563(2023)06-0273-07 DOI：10.19554/ki.1001-3563.2023.06.030 Application of Progressive and Radical Innovation Concept in Brand Logo CHENG Ping(Department of Visual Communicationl Design,Hubei University of Technology,Wuhan 430000,China)ABSTRACT:The work aims to explore the application of progressive innovation and radical innovation in brand logo,so as to provide new research ideas and perspectives for the development of logo design.Case study and literature research were used to analyze the successful brand logo cases in China and abroad,and expound how the theory of progressive innovation and radical innovation was embodied and applied in brand logo.The brand logo with the significance of the times and success is embodied in two innovative concepts of progressive innovation and radical innovation.The progressive innovation theory is an iterative process in the brand logo.The logo is constantly improved on the original basis,and finally forms a classic logo.Radical innovation theory in brand logo reflects an unconventional state of change and enterprising.By changing technology or significance,the model of logo design is refreshed,reflecting novelty and uniqueness.KEY WORDS:brand logo;innovative concept;radical innovation;progressive innovation 21 世纪是品牌的世纪，全球市场调查公司认为，品牌占统治地位是 21 世纪主要的发展趋势，品牌无处不在1。然而标志是品牌的核心要素，在众多对品牌标志进行研究的领域中，主要集中在品牌风格、品牌策略以及品牌的发展趋势等方面的研究，那么在品牌标志创新领域的研究中，品牌标志如何创新？如何将创新理念融入品牌标志，让品牌标志的创新得到进一步发展？这不得不引人深思。2014 年，在设计问题杂志中唐纳德A.诺曼和罗伯托韦尔甘蒂提到渐进性创新和激进性创新的理论，并分析了这两种创新的思维模式，让笔者受益匪浅，并且笔者对这两种创新模式与品牌标志创新进行研究分析，从而得出在品牌标志创新中除了渐进性创新的运用之外，还涉及到激进性创新方式，使标志从技术和意义上得到革新，发生颠覆性的变化。1 渐进性与激进性创新的概念 创新是一个品牌的灵魂，而标志是品牌形象设计中最基本的因素，是品牌形象的起点和终点2，因此，274 包 装 工 程 2023 年 3 月 对创新的掌握是品牌标志的一个核心部分。其中诺曼和韦尔甘蒂在设计问题中详细阐述了渐进性创新和激进性创新两种创新的思维模式。1.1 渐进性创新 所谓“渐进性”就是一个循环递进的过程，渐进性创新是给定解决方案框架内的提高（即“把我们已经做的做得更好”）3。其实就是一个迭代的过程，把目前已有的事情以及把已经在做的事情越做越好，将产品在原有的基础上不断完美和提升。品牌标志可以采用渐进性创新理念，根据品牌时间的推移，标志不断地在已有基础上进行更新和修改，形成一种渐进性的形式，最终使标志达到现有状态的经典之作。也就是使标志在每个阶段符合该阶段的需求和审美，从而经过时间的见证和磨砺之后，变得更加的璀璨夺目，更符合时代的审美和价值。例如可口可乐、肯德基等品牌标志，就充分利用了渐进性创新理念，不断迭代标志在不同年代的形象，让标志的形式从复杂到简洁、从具象到抽象、从普通到经典，形成量变到质变的飞跃。1.2 激进性创新 所谓“激进性”是指一种变革、进取的不保守状态，激进性创新是一种框架的变化（即“做我们之前没有做过的”）3。激进性创新的最大优势就是指目前世界上还未有发生的、目前还没有做的事情，具有新颖性和唯一性，即激进性创新意味着与过去的不连接性4。数十年来，激进性创新一直是创新研究关注的重点5。唐纳德A.诺曼和罗伯托韦尔甘两者认为激进性创新主要来自技术和意义两个层面的变革。由技术推动的创新本质上是来自技术上的激进性变革，产品的意义不变；而意义推动的创新来自对社会文化模式和情境的理解，并且产生全新的语言和意义，但不涉及新技术的开发。例如通过激进性意义变革的方式，瑞士斯沃琪手表公司重振了瑞士制表业。在此之前，日本钟表行业一直处于支配地位。这种意义变革就是手表代表情感，手表代表时尚6。然而在品牌标志中通过激进性技术变革，例如多媒体技术的应用改变了标志固有的静态单一性，从而产生了动态多样性的动态标志、交互标志等，从而成为标志界一次新的突破。1.3 渐进性创新和激进性创新的关系 渐进性创新就是让人们把已经做的事情逐渐做得更好，达到目前的最高点。如果想要突破现有的环境，得到新的发展，去做目前没有做的事前，那就需要激进性创新的加入，只有激进性的变革才能使人们做目前还没有做的事情3。唐纳德A.诺曼的渐进性和激进性创新的爬山范式，见图 1。诺曼将爬山式应用到渐进性和激进性创新中用以说明两者之间的关系，其中纵轴代表产品质量，横轴代表设计参数，另外 HCD 是以人为中心的设计的缩写。从图 1 中分析可知，如果以品牌标志为分析对象，当品牌标志至于“A”点，通过 HCD该标志将经过一系列的渐进性创新，最终达到该座山质量上的最高点“B”点，也就是品牌标志现有阶段的最高点。假如想要到达另一座高潜力的山上，也就是品牌标志想要寻找另一个未知的新领域和新范式，就需要激进性创新，必须在技术或者意义变革的条件下才能实现激进性创新，通向更高山上的“C”点。然后再通过 HCD 进行必要的渐进性创新达到顶峰“D”点。图 1 应用于渐进性和激进性创新的爬山范式 Fig.1 Mountain climbing paradigm applied in progressive and radical innovation 因此，可以这样理解：（1）技术推动的创新源自技术上的激进性变革，而产品的意义没有任何变化，动态标志的出现（在现有的静态标志的基础上）就是一个典型案例，技术推动的创新绝对不是来自用户7；（2）意义驱动的创新始于对社会文化模式中微妙含蓄的动力的理解，并且产生全新的意义和语言往往意味着社会文化制度的改变。例如全球著名品牌可口可乐标志，它不仅只是一个标志而已，更是一种可口可乐文化和精神，它象征着美国文化，同时象征着品牌“快乐、激情，分享”的情感。因此，意义驱动的创新并不涉及新技术8。由此可以分析得出，在品牌标志中，品牌标志在传统的二维静态背景下，通过渐进性创新不断迭代完善品牌已有的标志方案，从而达到该阶段下视觉效果的最佳点。如果需要进一步突破标志本身，可通过激进型技术或者意义的变革来实现“划时代”的创新，例如对技术的革新，让标志可以“动起来”，也就形成了当下的动态标志等；对意义的革新，让标志不仅是标志，更是一种文化、一种情感的象征，也就诞生了当下的“气味”标志等，由此来不断地加强品牌内涵和灵魂。2 渐进性创新和激进性创新在品牌标志中的应用体现 2.1 渐进性创新在标志中的运用 在 2018 年世界品牌 500 强排行榜上，其中可口第 44 卷 第 6 期 程萍：论渐进性与激进性创新理念在品牌标志中的应用 275 可乐排名第七位，这是一家老牌美国企业，也是市场上分布最广的企业，为何企业一直历久不衰？其中一个重要的原因就是它的品牌标志，醒目的红白色和令人畅快的曲线飘带已经在人们的脑海中根深蒂固，这种成功的传达力和影响力源于该品牌可以在不同时间阶段满足相应的需求和审美，从而不断对已有的品牌标志进行渐进性的更迭。总之，就是对渐进性创新方式的全面运用，从而使标志成为不朽之作。很早之前可口可乐的标志是手写或者打印而成的，在 1886 年，可口可乐初期的标志是粗衬线体打印版，见图 2。一年后，可口可乐的创始人开始了品牌的标志设计，经过数月公司合伙人鲁滨逊设计出来一款标志，采用当时流行的斯宾塞字体书写了一款具有流畅飘逸感的“Coca-Cola”，并且将标志中的两个C 大写，从而增强视觉效果，见图 3。因此可口可乐的标志在 1887 年诞生了。后来在 18871890 年为了让标志更加完善，在原有标志中第一个 C 的丝带尾巴上增加了“注册符号”，因此可口可乐的标志上有了“注册符号”，见图 4。但是在 1890 年，可口可乐的标志发生了极大的变化，文字部分被装饰成了旋涡形状，见图 5。后来在 1950 年，可口可乐标志增加了一个类似“鱼形”的外形轮廓，使标志有着多样化的表现，见图 6。在 20 世纪六七十年代是美国品牌形象发展的重要阶段，时任董事长的伍德鲁夫为了让标志更具识别性，在标志的下面加了一条具有动感性的白色飘带，红色的活泼感和白色飘带的动感正是可口可乐需要体现的愉快、活力和热情的风格，见图 7。从此该标志得到广泛的认可和喜爱，成为可口可乐经典标志。到了 21 世纪，可口可乐的标志仍然在细节上不断进行调整和变化。在 2009 年，标志主体采用斯宾塞字体，将白色字体改为红色，摒弃了白色飘带，整个标志变得简约醒目，具有极强的传达力，见图 8。因此，纵观历史可以发现可口可乐标志在 130 多年的发展中，经历了数次精心的改进，每一次都是渐进性的提升和进步，从而达到现在人见人爱、过目不忘的高度。这种渐进性创新在可口可乐品牌标志中体现得淋漓尽致，可口可乐品牌标志的成功源于不断的渐进性改进，使其