动因、挑战、破局：中国互联网企业出海初探_郭全中.pdf

（20235）XINWEN AIHAOZHE新闻与传播研究一、引言中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%。而华为云与易观分析联合发布的 互联网出海白皮书2022（以下简称“白皮书”）显示，2021年中国网民数量达到10.32亿人，互联网渗透率高达7.0%，且同比增长率仅为4.34%。随着国内互联网用户数趋于饱和，增速放缓，流量成本变高，中国互联网企业日益重视对海外市场的开拓。目前，中国的互联网产业发展已处于全球领先水平，涌现了许多优秀的互联网企业，在业务运营、用户服务和技术创新等方面已有较为成熟的经验。总体来看，我国互联网企业出海大概可分为以下三个阶段：第一阶段以工具类应用出海为主。工具类应用依托互联网功能和技术，寻找场景使用需求的痛点，引爆用户流量变现，如猎豹、UC、美图等。这些应用受地区文化差异的影响小，能迅速找到流量入口，但随着平台监管的加强，脸书、谷歌开始排斥这些海外应用，国内工具类应用出海遭遇寒冬。2020年2月，谷歌以“干扰性广告问题”为由将40多款猎豹产品下架。但新冠疫情后，一些办公类工具应用也开始在海外发展。第二阶段以内容类产品为主。内容类产品是随着移动互联网技术发展而产生的，以图文、音视频等交互形式提供新闻资讯阅览、社交娱乐等功能，比较有代表性的是字节跳动的TikTok产品出海。相比工具类产品，内容类产品发展空间更大、变现能力更强，但进入的壁垒也更高，主要将中国成功的信息流模式复制到海外市场，借助资本的力量在海外展开大肆并购。1白皮书指出，2022年1月，全球社交媒体渗透率突破58.4%，远高于其他类别移动端产品，用户单日使用社媒APP时长同样高于游戏、阅读等主要品类。第三阶段是通过技术创新占据新的海外市场。随着国内互联网技术的不断发展以及商业模式的成熟完善，企业积累了丰富的产品技术和人才资本，将本土具备创新优势的技术产品和业务模式复制到海外，并依托当地用户习惯提供相应的产品与服务，如AI、云服务、共享单车、网络外卖、移动支付等，蚂蚁安全科技产品可信身份平台ZOLOZ服务了东南亚大量银行与电信运营商。然而，国际环境正在发生深刻变化。新冠疫情对各国社会经济造成不同程度的冲击；中美关系摩擦导致以美国为首的多个国家实施对华抵制；美国国务院拓展清洁网络计划，并与多个国家签署网络安全备忘录；欧盟及印度加快推进了网络空间立法，对各项违反网络伦理的活动做出了更严格明确的要求；印度就曾以国家安全为由禁用了一批中国APP。这些都大大增加了互联网企业出海的不确定风险。基于此，国家也出台了各种政策，坚持积极对外开放，为互联网企业出海提供了坚实后盾。“一带一动因、挑战、破局：中国互联网企业出海初探郭全中李祖岳【摘要】中国互联网企业出海经历了工具类产品为主、内容类产品为主到以技术创新为主的三个主要阶段，国际环境的变化及国家政策的调整还将继续影响中国互联网企业出海的发展进程。随着国内互联网市场进入红海阶段，互联网企业依靠“一带一路”等倡议、成熟的商业模式及资本技术生态优势不断扩大出海。但国际经济格局的变动、本土化经营的阻碍、网络数据传输的安全、国外网络治理法律的加强以及投资监管审查的复杂化等问题对中国互联网出海企业提出了巨大挑战。基于此，为中国互联网企业提出针对性的出海对策和建议，为中国互联网企业的国际化发展提供理论思路参考。【关键词】品牌出海；互联网企业；一带一路15DOI:10.16017/ki.xwahz.2023.05.068XINWEN AIHAOZHE（20235）新闻与传播研究路”倡议提出后，中国互联网企业相继扛起新兴技术产业“出海”的大旗，将中国的移动互联网、人工智能、共享经济等新技术和新商业模式带到海外，向全球用户释放中国科技发展带来的红利。2国务院及国家发改委等多个中央部委以及北京、广东等各地方政府均出台了相关扶持政策，建立各项出海机制，提供法律服务、政策咨询、知识产权、数字化转型等方面的支持。同时，新冠疫情在全球蔓延后，进一步改变了人们的生活方式和消费习惯，远程线上办公、疫情信息管控、电子商务服务等网络应用的需求大大增加，中国网络空间研究院在2022年世界互联网大会乌镇峰会上发布的中国互联网发展报告2022显示，2021年，全球47个国家的数字经济增加值规模达到38.1万亿美元，同比名义增长15.6%，占GDP的比重达到45.0%。全球数字化经济发展的总体进程加快，也为海外互联网市场的繁荣奠定了基础。由此看来，加速推动企业出海寻找新的增长机会，仍是未来国内互联网市场的大趋势。二、中国互联网品牌出海的驱动因素一方面在国内市场流量红利见顶，企业需要寻找新的流量洼地，发展潜力更大的海外市场是不二之选；另一方面，国家政策也在持续加大对出海的支持力度；同时，国内互联网技术和商业模式的发展较为成熟，SHEIN、TikTok等众多头部品牌的成功出海也提供了丰富的经验借鉴。（一）国内互联网市场进入红海阶段国内互联网网民数量逐渐达到顶峰，市场结构固化，竞争日趋激烈。白皮书数据显示，以电商、互联网广告和移动游戏为代表的核心互联网产业规模增速自2017年起持续放缓，至2021年位于10%左右的水平。可见，随着人口红利被削弱，中国互联网市场正在进入红海阶段。然而，部分海外国家正处于互联网基础设施完善阶段，技术尚未成熟，发展空间广阔，处于市场红利期。淡马锡、贝恩和谷歌联合发布的 2022年东南亚互联网经济报告（e-ConomySEA2022，以下简称报告）中指出，从2019年到2022年这三年间，东南亚网民数量增加了1亿人，整体增速可观；国际金融公司（IFC）的数据显示，截至2021年12月，超过5.2亿非洲人接入互联网，占非洲人口总数的43%，但仍远低于全球标准（66%）。可见，部分海外国家互联网流量还处于快速增长阶段，市场潜力巨大，我国企业可尽早开拓布局，抢占市场增长的红利。（二）“一带一路”等国家政策的支持20132021年，我国对“一带一路”沿线国家直接投资累计1613亿美元，年均增长5.4%，涵盖基建、通信、制造业、贸易、农业、矿业、金融、互联网等多个领域。截至2021年末，我国已与145个国家、32个国际组织签署200余份共建“一带一路”合作文件，不断实现区域经济一体化和市场资源高效配置。这些战略政策的支持不断推动中国企业出海。伴随着中国移动互联网的高速发展，越来越多的中国互联网资本和企业也将领先的技术和商业模式引入到东南亚、非洲等地区。阿里巴巴在2022年内三次对东南亚电商平台Lazada注资，总计花费超16亿美元；快手在海外的主力产品包括Kwai和SnackVideo，Kwai目前主打拉美市场，SnackVideo更多聚焦东南亚等区域。同时，RCEP的实施、中韩FTA升级、中国东盟自贸区升级版全面生效及中国与东亚东南亚国家在数字经济、电子商务等新兴领域的合作不断加强等多重利好因素，为中国互联网平台企业深耕东亚东南亚、深耕“一带一路”沿线国家和地区、深耕美欧市场，进行全球化战略布局带来新的机遇。3同时，在双循环发展背景下，政府在互联网企业出海领域相继出台物流、金融等方面的政策措施，深圳商务局发布了关于开展2022年度“跨境电子商务企业市场开拓扶持事项”申报工作的通知，继续为互联网企业“走出去”带来重大政策机遇。（三）国内互联网资本生态体系的有力支撑中国的互联网市场发展已相对成熟，出海企业凭借深厚的资本生态基础逐渐占领海外市场。从2021年到2022年，腾讯把投资的重心从中国移到了海外市场，海外投资的比例从2021年的16.3%提高到了2022年的41.6%；2022年4月上市的东南亚互联网巨头、印尼最大科技公司GoTo，其背后投资阵营就包括了来自中国的阿里、京东等互联网巨头。但在许多发展中国家和地区，共享经济、电子商务、人工智能等新兴互联网产业尚处于发展初期，资本较为薄弱。eMarketer2022年2月发布的数据显示，东南亚、拉丁美洲和中东及非洲为代表的新兴市场将成为全球电子商务增长最快的区域市场之一。报告也指出，2021年，像Grab和GoTo等一些东南亚领先的数字玩家在IPO和后IPO轮融资了10亿美元至60亿美元，占东南亚数字经济公开总融资的80%，预计到2025年，东南亚电商GMV将达到2110亿美元。对于国内互联网市场而言，已经拥有从种子轮到IPO的支持互联网产业发展的完善资本体系，可为创业者提供资金、资源和战略上的支持。416（20235）XINWEN AIHAOZHE新闻与传播研究由此看来，中国的互联网资本生态和经验模式能为企业在这些海外市场中快速发展形成有力支撑。（四）互联网相关技术与市场模式的创新优势经过在国内市场的激烈竞争，移动出行、共享经济、人工智能、金融科技、物联网等新的互联网技术和产业模式不断成熟完善，达到了世界领先水平，许多互联网企业已具备强大的海外竞争力。拼多多在北美上线跨境电商平台Temu，上线一个月后，Temu在美日均GMV突破150万美元，入驻商家数量达到近3万个。国内互联网企业的技术水平和大数据处理能力快速提升，其运营和创新能力已经超越了简单的模仿阶段，本土创新飞速发展，从追赶者变身为超越者。5中国互联网巨头以VC/PE模式投资东南亚新兴市场独角兽企业，促进双向合作成长，譬如阿里巴巴在东亚、东南亚市场通过本地电商带动跨境业务，利用中国供应链优势积极拓展海外业务，形成中国互联网创新模式的输出。这些成功的出海案例足以证明中国互联网技术创新优势及市场运营水平不断提升，海外竞争力不断增强。三、中国互联网企业出海的挑战与困境随着国际环境的变化，互联网企业在出海过程中也面临着诸多挑战，国际经济体系联盟的博弈、企业本土化经营能力不足、网络数据安全风险不断提升，以及各国逐步完善的法律法规等因素都加大了出海难度。（一）国际经济格局不确定因素增加全球经济治理体系进入加速变革期，全球竞争将进一步加剧，各种利益诉求相互交织、博弈，全球经济治理面临新形势与新挑战。未来中美两大经济体的摩擦仍将继续，形成RCEP、IPEF两大竞争性战略和空间模式，以智能化信息技术为主的新一轮技术革命将深刻改变世界发展格局，机遇与挑战并存。总体而言，在国际经济格局变化等新形势下，中国互联网企业出海面临的不确定性风险加大。同时，全球数字经济与数字治理规则博弈加剧，IPEF将致力于在数字治理规则方面达成共识，中国作为数字经济发展领先国家被排除在外，将削弱中国参与全球数字治理的主导权和话语权，使中国数字经济发展受制于人。6因此，国际各方面局势的不明朗，也将增加海外市场投资及企业经营的难度。（二）企业的本土化经营面临挑战世界各国的政治经济背景和文化风俗习惯等存在显著差异，互联网产业已融入社会生活的方方面面，企业需要时刻关注本土化的经营状况。阿里巴巴收购东南亚最大电商企业Lazada后，即便有国内公司的全力支持，海外的发展也并不顺利，部分地区业务被当地竞争对手超越，这反映出本土化发展存在一定阻碍。TikTok曾经的出海成绩令世界瞩目，也因与当地监管部门的协调沟通和国际环境等问题，面临日益严峻的本土化挑战。中国著名的快时尚跨境电商品牌SHEIN在印尼摸索3年后，放弃了印尼的市场开拓。以上出海案例受阻有四个方面的原因：一是某些国家地区保护主义盛行，营造有利于本土企业的市场环境。二是各国对外来企业的“准入政策”有不同要求，例如要注册当地的公司才能入驻平台，审查程序也层层加固。三是国内互联网企业本土经营能力不足。对不同国家地区的市场调研分析不够深入，没有充分考察当地政治经济、文化风俗、消费偏好的差异性，制定适合的出海策略，往往是遇到问题后措手不及，导致节节败退。四是缺乏本土化运营的人才队伍，企业出海不仅需要有全球化的眼光，还要聚焦区域化。本地人才的匮乏导致业务流程的不熟悉，企业落地推进过程中容易出现摩擦。（三）数据传输与网络安全风险不断提升无论是企业在海外建立分公司运营，还是收购兼并，