602023年第4期总第985期商业研究经济低迷期消费者依然热衷奢侈品的心理原因探析■彭罕妮思爱普中国有限公司摘要：疫情以来，中国零售业面临前所未有的萧条，关店潮、倒闭潮席卷各大城市，但上海、深圳、北京、广州奢侈品门店却出现了排长龙的景象。贝恩公司的数据表明，2021年中国境内奢侈品市场（不包括港澳台地区）继续保持两位数增长，部分品牌增速超过70%。顶级奢侈品品牌（爱马仕、香奈儿等）在新一轮涨价后，依然出现了“一包难求”的现象。本文针对这一现象，从消费者购买奢侈品的心理出发，除了阐述过去的社交需求、从众、虚荣、炫耀等因素，还分析当下的个人追求、自我心理补偿；还有疫情期间，消费者购买奢侈品的情感以及安全等因素的变化。文中结合了营销、经济心理学、社会心理学等领域的理论展开综述，对年青一代的理性消费有一些借鉴和启发。关键词：奢侈品；社会心理学；经济心理学；消费主张；年青一代一、引言2021年全球奢侈品销售都呈现上升的趋势，据贝恩的报告，全球三大奢侈品集团：爱马仕、LVMH、开云的销售业绩增长喜人。LVMH在2022年第三季度收入同比增长19%，开云集团的收入同比增长23%，而爱马仕的销售收入同比增长32.5%。或许是强劲增长给了品牌抵挡通货膨胀的勇气，爱马仕率先宣布2023年将涨价5%-10%。涨价背后是消费者的热捧，不少消费者宁愿忍受配货（为了购买某样奢侈品，需要购入一定金额的其他产品），海外代购买的漫长等待，甚至在超出支付能力时使用借款、分期付款等方式也想要拥有心仪的包包、限量版服饰、球鞋甚至艺术藏品等。为什么越贵越有人买？为什么疫情下奢侈品消费热情反涨不降？本文从心理学角度来剖析其背后的原因。二、中国的奢侈品市场分析1.奢侈品定义奢侈品（Luxury）从字面上理解就是不是必须使用的物品。在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。消费者购买奢侈品，不是考虑其使用价值，更在乎其代表的尊贵、独特和稀缺。在《奢侈与资本主义》（Luxuryandcapitalism，1913）一书中，作者提到奢侈品更多的是一种文化现象和生活方式。奢侈品因其精湛的工艺、优异的品质以及悠久的历史以及深厚的品牌内涵，成为不少对生活品质有高要求的消费者的终极需求。2.中国的奢侈品消费市场随着经济的发展和消费习惯的变化，奢侈品不仅仅是用来炫耀的物品。新形态下，奢侈品的购买也受到消费...
