2023Q1_厨卫行业基数在依然需全方位推进发展_白洋.pdf

0482023.06行业解读HANGYEJIEDUEmail:本刊编辑部 白洋过去三年，我国经济承受比较大的压力，家电市场也承受比较大的压力，出现了需求放缓，甚至部分品类出现下降，整体来看过去三年对于中国家电以及中国企业来讲都是巨大的挑战。今年第一季度，整个经济在逐步恢复，虽然GDP同比增长4.5%与政府工作报告提的5%有一些差距，但已然是一个好的开端。受到经济环境或者宏观环境的影响，包括房地产的因素此外还有新冠疫情的因素。消费市场上，购买计划或者消费周期被打乱，或者被延迟，或者被取消。我国家电市场在2018年到达峰值。与此同时，在此后的发展也面临比较大的挑战，出现了阶段性的下滑，尤其是在2021、2022年。聚焦厨卫市场。厨卫产品有非常强烈的安装属性，与房地产的相关性更高，所以厨卫电器在这三年中承受的压力更大一些。危中有机，过去三年，对于头部企业而言是非常好的机会，反而获得很好的成长。当前，我国家电市场，包括厨卫产品同样进入了相对成熟的阶段，虽然说大盘承受了增长的压力，但是也可以看到积极的因素，因为基数还在。例如，经济、居民收入和消费能力依然在持续提升，这都推动或者引导中国家电市场从普及型消费向结构型消费转变，同样也是下一阶段驱动整个市场再升级非常强大的基础。下一阶段，市场大势将围绕节能、智能、高端、集成、渠道持续推进。厨卫行业基数在，依然需全方位推进发展2023Q1：049行业解读HANGYEJIEDUEmail:本刊编辑部首先，在双碳节能政策驱动下，绿色节能一定是未来我国家电的主旋律。可以看到，今年第一季度，节能家电整体规模接近500亿的规模体量。同时，与厨电相关的品类中，一级或者二级能效产品比重非常高。包括燃气灶，一级产品接近了100%。对于国家大趋势和国家标准，行业和企业有必要再进行持续优化、调整和推进。第二，在5G、互联网大背景的时代，智能、全屋智能也是较大热点。同样，在相关数据中可以看到，今年第一季度智能家电接近400亿规模体量。尤其是厨电行业智能化程度比较高。厨卫智能化发展有待加强，但是发展趋势可以肯定。值得关注的是，在智能化推进中，综合性品牌在竞争中占据一定天然的优势，依托更强的产品线，可以为消费者搭建或者提供不同的场景方向的方案。第三，高端化。在过去十年以来一直提到，高端化势头仍然强劲。从静态的角度可以发现，客单价5000元以上的油烟机，目前在市场的占比超过30%。从零售量的角度来看，市场上三分之一的产品为5000元以下。如果动态观察这些年厨卫产品走势。可以看到，燃气热水器和油烟机这两个品类在过去十几年当中呈现出更高速的增长，尤其是在向上升级。例如，燃气产品从均价1200元左右，到现在接近2000元左右，可以发现整个过程当中价格不断地上升。毫无疑问，在产品升级中，头部企业起到了引领行业技术升级的作用，通过产品创新提升了行业溢价空间。作为综合性品牌，其整个品类覆盖较为全面，综合实力较强，抗压性也比较强。在过去三十多年的发展中，这些企业和品牌一直在厨卫领域保持行业领先。打造专业形象，通过专业性得到行业和消费者认可，有扎实的品牌基础。同时，在几十年的发展过程中契合行业趋势。目前，头部品牌均朝高端化、智能化、科技化进行多维度的全面升级。从实际市场表现上看，高端产品的增长速度非常快，其中，6000元以上的油烟机，超过40%以上的增长呈现成熟产品、例如燃气灶热水器，万元以上产品的增长幅度接近20%。第四，集成化。集成厨电，包括集成灶，包括集成洗碗机等等，这些品类在过去几年体现出非常强的成长性，规模体量已经超过50亿，占整个厨电市场的比重也是12%左右。这类产品是典型的“小而美”，虽然规模体量与成熟的烟灶产品有差距，但是客单价、溢价能力非常强。另外，只单纯提高产品的高性能，在当下比较成熟和竞争异常激烈阶段，还不够。需要与产品外观、艺术感、观赏性相结合，目前行业很多产品在外观设计上都花了很多心思，包括推出玻璃面板，以及小型纤薄的产品外观。同时需要关注的，是渠道端。渠道的碎片化，更需要精细化管理。当下非常火的两个渠道，分别是下沉渠道，和社交媒体。其中，下沉渠道已经成为厨电行业极具成长性的渠道。最后，值得关注的是“品牌出海”。当下国际环境依然非常复杂，中国企业，中国品牌从早先产品出海转向品牌出海，这是未来的大趋势。尤其是家电龙头企业和综合性更强的企业更能凸显品牌优势，可以看到我国家电头部企业以及专业品牌，纷纷加快布局海外建厂、海外运营、推广品牌，积极开拓海外市场。因此，对于中国家电企业而言，品牌出海也是下一个发展“蓝海”。