“铁路畅行”常旅客会员计划优化升级研究_魏晓萌.pdf

“铁路畅行”常旅客会员计划优化升级研究魏晓萌1，何玉玲2（1、2中国铁路成都局集团有限公司党校 讲师，四川 成都 610097）摘 要：我国铁路于2017年推出“铁路畅行”常旅客会员计划，存在诸多不足与亟待完善的地方。通过SWOT分析、问卷调研，从“会员规则流程”优化升级方案、“会员积分累积”优化升级方案“积分多样积”、“会员积分兑换”优化升级方案“积分随心兑”、“会员等级服务”优化升级方案“服务全程享”四个方面提供“铁路畅行”常旅客会员计划优化升级解决方案，助力广大旅客的铁路出行实现从“走得了”向“走得好”、“走得快”和“走得舒服”的转变。关键词：“铁路畅行”；常旅客会员计划；优化；升级文献标识码：A 文章编号：1004-9746（2023）03-0039-050引言为更好满足旅客的出行需求，为旅客提供差异化的服务，实现铁路“以产品为中心”向“以客户为中心”策略的根本性转变，2017年，中国铁路总公司正式推出“铁路畅行”常旅客会员计划，开展积分兑换车票服务1。“铁路畅行”常旅客会员计划为旅客带来了实在的让利实惠，深受广大旅客的欢迎和喜爱，但仍存在很多瓶颈与不足，阻碍了铁路客运打造真正会员服务的步伐，亟待优化与完善。1发展“铁路畅行”常旅客会员计划的SWOT分析通过SWOT分析，将发展“铁路畅行”常旅客会员计划的内部优势、劣势和外部机会、威胁一一列举出来并形成矩阵式排列，系统综合分析各种因素，更好提出优化升级方案。1.1 优势（S）分析（1）庞大的实名制客户资源2。根据官方 2022年 10月数据显示，12306 平台注册用户已达到 6.8亿，成为世界上规模最大的铁路互联网售票系统。（2）客运能力大大提升。随着高铁网的铺开，全国新增多条客运专线和新线，同时完成设备改造，列车开行对数投入日渐增多，完善的运输网络为铁路客运的快速增长提供了机遇。（3）铁路体制发挥优势。目前高速铁路票价管制放开，铁路现代企业制度的建立为常旅客会员计划奠定了政策和制度基础。国铁集团作为集中了行业优势资源的大型国有企业，为Research on Optimization and Upgrading of Smooth Railway Frequent Passenger Membership PlanWEI Xiaomeng1,HE Yuling2(1,2 China Railway Chengdu Group Co.,Ltd.,Lecturer,Chengdu 610097,China)Abstract:China Railway launched the Smooth Railway frequent passenger membership plan in 2017,and there are many shortcomings and areas that need to be improved.Through SWOT analysis and questionnaire research,the optimization and upgrading solutions of Smooth Railway frequent passenger membership plan are provided from four aspects:the optimization and upgrading solutions of membership rules and procedures,membership points accumulation,membership points redemption,and membership level service.These optimizing and upgrading solutions couldhelp the majority of passengers to realize the transformation of railway travel from only arriving to traveling well,traveling fast and traveling comfortably.Key words:smooth railway;frequent passenger membership plan;optimization;upgradingB B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B Business Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness OperationandandandandandandandandandandandandandandandandandandandandandandandandandandandandandandandManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagement经营管理392023年第3期 总第173期2023年第3期 总第173期铁路常旅客会员计划形成规模效应，避免内部恶性竞争奠定了机制基础和物质基础2。（4）技术能力储备完善。12306系统服务功能不断完善，储备有优秀的信息技术人才及专业研发队伍，能为常旅客会员计划的实施和运作提供有效技术保障和支撑2。（5）服务水平进一步提升。铁路服务质量的提升和能力的不断扩充，为常旅客会员计划奠定了产品基础。铁路客服中心的不断完善发展，为常旅客会员计划的开展奠定了客户服务基础2。1.2 劣势（W）分析（1）设计流程复杂，内容不清晰，旅客难以估算常旅客奖励的价值。常旅客服务实际注册人数并不多，旅客较少体验到常旅客会员服务，故而难以形成铁路消费习惯。（2）定位不明确。常旅客会员服务并未区分目标客户群，难以做到精准定向营销。（3）积分吸引力不够。随着会员服务在各行业的开展，乘客对积分回馈内容的期待更高于往前，积分对会员的粘性也会面临很大挑战。（4）铁路品牌形象固化，人们对铁路的印象仍停留在“以产品为中心”的阶段。现有服务种类不全，水平不高，难以打破大众对铁路的刻板印象。1.3 机会（O）分析（1）整体客流量增大。近些年来，旅客运输分担率反超公路，火车仍是我国民众第一大出行方式。此外，随着高铁网的完善，高铁短途出行人次逐步增加，铁路客运运距呈现降低趋势，与民航客运呈现出差异化竞争。（2）旅客对服务愈发看重。随着经济的快速发展,收入水平的提高，出行选择愈发多样，故而更加看重服务质量。（3）会员服务的普及性。目前各行业纷纷推出会员服务计划，旅客对会员服务的接受度大大提高，并希望能获得更加独特舒适的会员体验。（4）新零售、新业态的普及，积分服务在其他行业已逐渐完善并形成体系，为铁路发展以积分为核心的会员服务提供了有效经验借鉴。（5）城际铁路开行需要。为更好满足通勤一族需求，更快适应随到随走、公交化运营、自由席的发展，推行以积分为核心的会员服务势在必行。1.4 威胁（T）分析（1）铁路客运目前的竞争对手主要是指航空客运、公路客运、水路客运等其他客运方式。这些运输方式其实既竞争又互补，随着常旅客计划延伸服务的开展，几大主要运输方式之间的合作互补态势日益显现。铁路客运与其他运输方式存在一定良性竞争并非坏事，将推动铁路客运不断创新发展，不足以构成威胁。（2）替代品的威胁。其他行业在推行积分服务的时候，将车票作为购买主服务后的赠与品，在一定程度上削减了铁路客运的竞争力。（3）随着常旅客会员计划的开展，会员数量的增多，商业合作伙伴也日益增多。如何有效地将其纳入常旅客积分兑换体系以及如何以铁路积分为核心，构建完善的积分生态链，种种问题都将推动动态竞争态势的形成。1.5 小结SWOT 分析（见表 1）表明，项目的优势大于劣势，机会和威胁并存，具有较优异的发展潜质。并且，深入分析项目的劣势与威胁点可以发现，目前常旅客会员计划存在的缺陷并非铁路会员计划的真实缺陷点，可以通过优化升级来改善。而通过其威胁点分析可得出，任何企业任何产品都会有特定的客户群体与竞争对手，需要通过完善现有的常旅客会员计划，达到增加铁路客运竞争力的目的。2“铁路畅行”常旅客会员计划市场需求分析为更好地了解常旅客会员计划的市场需求，本文以有出行需求的旅客为目标对象，采用网络问卷调查方式，对目前的常旅客会员计划及会员服务进行调研3。本次调研共发放 500 份问卷，回收有效问卷 468份，有效率为 93.6%。样本基本情况见表2。S-优势（1）庞大的实名制客户资源。（2）客运能力大大提升。（3）铁路体制发挥优势。（4）技术能力储备完善。（5）服务水平进一步提升。O-机会（1）客运能力大大提升。（2）旅客对服务愈发看重。（3）会员服务的普及性。（4）新零售、新业态的普及为铁路积分服务提供经验借鉴。（5）城际铁路开行需要。W-劣势（1）设计流程复杂，内容不清晰。（2）定位不明确。（3）积分吸引力不够。（4）铁路品牌形象固化，服务种类少。T-威胁（1）与其他运输方式的良性竞争。（2）替代品的威胁。（3）其他商业合作伙伴。表1 常旅客会员计划SWOT分析“铁路畅行”常旅客会员计划优化升级研究魏晓萌，何玉玲40调研发现，较大部分旅客（占比70.94%）对常旅客会员计划不了解，反映出现有常旅客计划的宣传力和影响力不够。77.11%的旅客表示，在了解常旅客计划服务内容后，愿意加入，说明后续加大宣传推广力度的重要性。另外，近30%常旅客会员对会员服务不够满意，一定程度上反映了旅客的期待较高，进一步表明发展常旅客计划的必要性和有效性。问卷调研结果显示，加入铁路常旅客会员计划，对其铁路出行的促进作用明显。成为“铁路畅行”会员后，68.38%的旅客将更愿意选择铁路出行，41.03%的旅客愿意增加铁路出行的次数，24.79%的旅客会选择购买更高席别的车票。旅客认为铁路常旅客会员计划最需要改进的前三项分别为简化注册及验证过程（75%）、简化积分累积和兑换规则（57.81%）和增多会员积分兑换的方式（46.88%）。常旅客计划优化时，需将这些因素考虑进去。除购买车票外，最希望会员积分的其他来源排名前三项的分别为：车站列车上消费转换、其他交通方式（飞机、公路、打车等）消费、合作酒店消