酒店无接触服务网评信息对顾客价值共创的影响研究_樊正午.pdf

第 卷第期 年月 科技和产业 ，酒店无接触服务网评信息对顾客价值共创的影响研究樊正午，宋红娟（海南热带海洋学院 旅游学院，教育中心，海南 三亚 ）摘要：以杭州菲住布渴酒店有关无接触服务的网评信息为研究样本，基于扎根理论，运用 软件进行编码和文献阅读，构建出酒店无接触服务方面的价值共创行为核心范畴，以价值共创理论为研究框架，探讨酒店无接触服务对顾客价值共创行为的影响。结果表明，良好的互动体验和高智能化程度有助于产生良性的价值共创内容。最后，为酒店的未来发展提出相应策略：优化无接触服务环节，提升效率；智能系统持续升级，提升智能化程度；引导顾客参与价值共创，提升酒店竞争力。关键词：无接触服务；价值共创；网评信息中图分类号：文献标志码：文章编号：（）收稿日期：作者简介：樊正午（），男，山西忻州人，海南热带海洋学院旅游学院教育中心，硕士研究生，研究方向为旅游管理、休闲旅游；通信作者宋红娟（），女，山西长治人，海南热带海洋学院旅游学院 教育中心，副教授，博士，硕士研究生导师，研究方向为旅游大数据管理、旅游消费者行为、旅游广告等。自新冠疫情全球蔓延以来，国内外诸多行业都受到了影响，尤其是旅游业、酒店接待业这类有密集人群参与的行业。受制于疫情的影响，许多行业都在探索未来的发展方向。例如酒店业为了满足在疫情防控背景下顾客的安全需求，避免与服务人员直接接触导致新冠疫情感染，许多酒店开始推出顾客自助办理入住、退房、机器人物流、在线服务等无接触式服务模式。这种服务模式依托于人脸识别、大数据、人工智能等智能化系统。传统旅游企业开始重塑商业模式和创造顾客价值的方式，这种时代性的技术革新，是否能为旅游企业增加用户价值，提高客户满意度，并带来收益，这是一个非常值得研究的话题。随着科技创新与商业环境的变化，传统的以企业为主的价值创造模式已不再适用于新的时代，顾客的体验越来越受到重视。在服务业中，可以通过高科技手段提高服务质量，让顾客参与互动并从中受益。例如，区别于传统的酒店预定，现在许多顾客选择从携程、飞猪等类似的网络平台进行预订操作，在预订之前，顾客会选择网络评论作为是否预订的参考，网络评论在很大程度上影响顾客是否最终选择该酒店。顾客的体验日益受到重视，这是因为顾客的角色发生了根本性的变化，顾客不仅仅是消费者，他们越来越多地参与到了企业价值创造的过程中，越来越多地产生和输出影响企业发展的要素，顾客和企业共同创造价值成为企业未来发展过程中的重要优势。文献综述 无接触服务服务业属于对现代经济和社会发展具有特殊贡献、关联度极强的行业。而酒店业作为典型的服务业，是一个衡量国家经济发展水平的重要指标。酒店是旅游、商务、会议、交易中重要的场所，同时也是推动地区经济建设和城市化进程的重要组成部分。依托科技和各种智能化软硬件的发展，服务模式也在发生变化，逐渐趋向于智能化和无人化。无接触服务作为一种较新的服务模式在学术界暂时还没有统一的定义。通过阅读国内外相关文献发现，对于酒店无接触服务的界定存在一定的共同性。无接触服务是一种减少服务人员与顾客面对面接触服务，转而使用人工智能、大数据、物联网等技术提升对顾客的服务效率、服务体验且保证服务质量的服务模式。从面向顾客角度而言，利用人工智能等技术深入酒店实际使用场景，为顾客提供精准个性化的体验将使酒店在未来的竞争中保持竞争优势。吴宏业认为信息技术与酒店运营深度融合会对酒店智慧化产生深远的影响，酒店方面可以实时接受宾客对酒店服务的反馈，起到改进酒店服务质量作用，努力使客人体验到现代科技带来的满意加惊喜服务。霍景东等认为，无接触服务有望成为疫情结束后推进消费升 级 与行 业 变 革 的 重 要 动能。侯如靖认为使用酒店机器人不仅能提高服务效率，降低成本，而且还能增加对年轻顾客的吸引力，给顾客带来更好的服务体验。等认为机器人技术是无接触服务方式中的一个重要元素，尤其在新冠疫情扩散的背景下，顾客通过活动空间来感知风险，由机器人取代传统的服务人员接触可以充分减少顾客的人际互动感知，提升顾客对无接触服务的信任感。等通过对无接触服务的价格、便利性、服务质量方面研究得出结论，无接触服务可以有效地提高顾客体验，从而提升顾客满意度。价值共创价值创造是企业战略关注的核心问题之一，价值创造主体的变化导致了对价值创造方式的不同认识。传统的观点认为，生产者是唯一的价值创造者，而消费者则是纯粹的价值消耗者，并且，传统的价值创造体系是以产品为主导的。而随着经济发展，顾客已经不再满足于产品本身带来的实用价值，顾客的需求越来越多元化和个性化，价值创造体系也逐渐在向以服务为主导的方向转变。在服务业创造一个服务供应商与客户间互动的过程，客户作为参与者可以促进双赢效果的实现。和 将服务业的价值共创分为了两个维度，分别是顾客参与行为和顾客公民行为，其中顾客参与行为又包括信息寻求、信息共享、责任行为和人际互动，顾客公民行为包括反馈、倡导、帮助和忍耐。简兆权等从顾客体验、服务主导逻辑、服务逻辑、服务科学和服务生态系统个视角分析了价值共创这一概念的演进过程。卜庆娟等提出顾客价值共创互动行为由求助、人际互动、反馈和倡导个维度构成，顾客价值由实用价值、娱乐价值和社会价值个维度构成。等通过对价值共创行为进行扎根理论研究，认为顾客参与价值共创的动机分为内在动机和外在动机，外在动机包括社区、有形奖励，内在动机包括关系（归属感）、专业性、表达和经验、认可。等对顾客感知品牌价值与顾客品牌共同创造行为之间的相互作用进行了研究，得出结论，倡导是价值共创的主导行为。全球范围的新一轮科技革命与经济转型相互交汇，数字经济成为驱动产业变革的重要力量。市场需求的多元化与精细化，需要顾客融入企业价值链，这样有助于企业获取异质性的创新资源，激发创新发展的思路对于企业的发展和生存大有裨益。价值共创作为一个多学科融合的研究主题，吸引了来自很多不同学科的学者展开研究。张洪等对价值共创相关文献和知识体系进行了梳理发现，当前国内外学者对价值共创的研究理论主要集中在顾客体验和服务主导逻辑，对价值共创研究的关键词主要涉及个方面，分别是研究情境、研究理论视角、共创模式、顾客共创行为、顾客体验、研究方法、共创前因和共创结果。近年来，许多旅游领域的学者也意识到了价值共创对未来行业发展的重要影响，但相较于其他行业，研究的数量和视角较为局限。酒店作为旅游中不可或缺的一个重要环节，对酒店服务质量的提升会显著影响游客旅游的体验。酒店的智能化、数字化在 未 来 的 经 济 建 设 中 将 会 发 挥 重 要 的 推 动作用。研究方法与过程 研究方法通过对相关文献的阅读发现，规范的定性研究方法适用于对数据类分析的研究。通过对实际情境中产生的数据进行扎根，采取归纳法对数据统筹分析，以期获得基于实践的理论建构。研究流程参照中国管理扎根研究范式 可分为问题涌现、数据收集、数据处理、理论构建。研究过程 问题涌现研究之初，结合后疫情时代各行各业复工复产的背景，思考在旅游、酒店等人群密集接触的服务类行业中如何在保证服务质量的前提下，降低疫情传播的风险？在查阅相关信息后，最终将问题锁定在酒店使用大数据、技术、人工智等技术为顾客提供少接触、无接触的服务，同时考虑到此种服务形态或许可以结合价值共创理论，为未来酒店服务业提供新的发展方向。那么，酒店无接触服务对顾客参与价值共创的行为有哪些影响？顾客又会出于什么样的动机参与到酒店无接触服务的价值共创中呢？数据收集在确定研究问题后，需要选择具有行业代表性的企业收集数据进行理论性抽样。杭州菲住布渴酒店于 年 月 日开业，作为阿里巴巴旗下的一家主打“未来”的酒店，实现了刷脸入住、智慧电梯、机器人服务等无接触服务樊正午等：酒店无接触服务网评信息对顾客价值共创的影响研究方式，同时作为全球第一家支持全场景人脸识别的酒店具有行业典型性、代表性。随着互联网技术的发展，顾客预订酒店往往会在网上参考酒店的网络评论后最终确定是否进行预订。网评信息是顾客和酒店进行价值共创最直接、最简单的体现。因此，收集、整理了该酒店在携程网上截止到 年 月份顾客对于该酒店的 条网络评论。数据处理对 条网络评论进行数据清洗，从中选择与酒店无 接 触 服 务 相 关 的 评 论 数 据，最 终 共 获 得 条有效数据，将符合研究的 条评论数据导入 软件，把没有意义的不错、没有、非常、早餐、喜欢、比较等词汇删除后进行词频查询发现，酒店在线评论中出现频次前 的词汇分别是体验、房间、机器人、服务、智能、科技、精灵、孩子、感觉、未来，如图所示。词汇云中出现的高频词为入住顾客的高频关注点，会影响顾客的具体价值共创行为，但是哪些因素对顾客参与到价值共创产生价值仍需要进行进一步编码来分析。理论构建通过对数据的开放性编码、选择性编码、理论性编码，结合中外文献，构建了价值共创行为的核心范畴，参考 和 的价值共创理论，将价值共创行为分为顾客参与行为（角色内的必须行为）和顾客公民行为（角色外的自愿行为）。图词汇云图编码分析首先对资料进行逐句、逐段地开放性编码，共形成了 个开放性编码支持，随后从中共提取了 个概念。在选择性编码和理论性编码阶段参考 和 、夏祥炜和宋红娟 的研究将服务业的价值共创行为分为顾客参与行为和顾客公民行为，其中顾客参与行为指角色内的必需行为，包括信息共享、责任行为、人际互动，顾客公民行为指角色外的自愿行为，包括反馈、帮助、忍耐。但是，在编码时没有从数据中发现能够体现责任行为、帮助的价值共创行为，最终，具体编码信息和节点参考见表。表编码节点和参考点举例选择性编码主轴编码开放性编码参考点举例顾客参与行为（）人际关系（）信息共享（）积极互动（）可以实现自助登记和取房卡，其实不用房卡也可以，房门可以刷脸入住进去消极互动（）说什么无人服务智能机器人，要一个牙刷交了叫了天猫精灵次都没有送来，最后离店都没送到陈述型（）设施还是很先进的！总体来说体验感很好！人脸识别电梯、人脸识别进门、天猫精灵控制房内用电建议型（）建议服务可以往更方便、更人性化的方向去发展投诉型（）刷脸开门失败次，还好拿了备用房卡推荐型（）不虚此住，满满的科技感，智能居家体验很棒，天猫精灵可以操控房灯和窗帘，客房服务需要日用品会有小机器人送来，超可爱的，下次还会选择住顾客公民行为（）倡导（）反馈（）负向倡导（）体验感很差，不值这个价格，办理入住没识别出来还是办了很久正向倡导（）非常适合带小朋友体验一下，自助办理入住，刷脸进门，机器人送餐，机器人卖冰淇淋，能写篇作文了机器人系统（）大厅智能机器人让顾客体验到了未来生活的场景人脸识别系统（）人脸识别入住，乘梯，就餐，带着孩子全程体验很是不错语音识别系统（）小朋友很喜欢，天猫精灵被喊了不下 遍，用户习惯一下子就养成了，不愧是互联网老大的酒店智能系统（）最直观地感受到人工智能是在 ，以及人脸识别和送餐服务注：括号中数值为参考点数量。科技和产业 第 卷第期从编码节点表中可以看出，在顾客参与行为中，人际关系共有 个参考点。其中，积极互动参考点共有 个，占评论样本总量的 ；消极互动参考点共有 个，占评论样本总量的 。互动是产生价值共创内容最有效的途径之一，积极地互动可以增强顾客的体验价值和顾客忠诚度。例如“已经第二次住这家酒店了，时尚科技感十足，服务贴心周到，还有机器人送餐送物品。”和“酒店出乎意料的好，之前看评论有点担心，后来入住体验非常好，卫生干净，科技感十足，天猫精灵可以完成好多事，住起来也比传统的高档酒店比较舒服。”。在顾客参与行为中，信息共享共有 个参考点。其中，陈述型参考点共有 个，占评论样本总量的 ；建议型参考点共有 个，占评论样本总量的 ；投诉型参考点共有 个，占评论样本总量的 ；推荐型参考点共有 个，占评论样本总量的 。陈述型信息共享为客观陈述使用无接触服务期间的感受，较少使用或没有使用感情色彩强烈词汇和语境，例如“智能办理入住、扫脸乘电梯、开房门、吃早餐、进入健身房等，智能天猫精灵语音控制电视、窗帘、音乐灯光、空调多种电器”。建议型信息共享为顾客使用无接触服务期间，依据自身需求和自身所发现的不足提出来的建议，此类价值共创内容有助于酒店对无