环境信息不确定性对信息瀑布中个体决策行为的影响_舒帆.pdf

环境信息不确定性对信息瀑布中个体决策行为的影响舒帆1，朱鹏1，李璐2，王子伟1（1.南京理工大学，江苏 南京 210094；2.山东药品食品职业学院 图书馆，山东 威海 264210）摘要：【目的/意义】信息不确定的情况下信息瀑布现象层出不穷，现有信息瀑布研究主要是针对群体一致性行为。本文基于信息瀑布理论、个体决策理论和调节定向理论，重在探究不同准确度的环境信息对信息瀑布中个人决策行为的影响。为信息瀑布的管控提供理论思路。【方法/过程】本文基于相关理论构建了环境信息对信息瀑布中个人决策的影响模型，通过调查问卷的方法采集个体的样本信息，并通过相关分析、回归分析、方差分析的方法对提出的假设进行了验证。【结果/结论】结果表明，环境信息准确度正向影响信息瀑布中个人决策行为，而私人信息可信度反向影响个人决策行为；私人信息在环境信息与决策行为间具有中介效应；相比预防定向，促进定向在环境信息与决策行为间的调节作用更显著。【创新/局限】本文基于个体层面的研究丰富了信息瀑布和调节定向的相关理论研究，但尚未考虑个体的其他特质因素的影响。关键词：信息瀑布；个人决策；调节定向；环境信息；私人信息中图分类号：G203DOI：10.13833/j.issn.1007-7634.2023.03.016收稿日期：2022-03-18基金项目：国家自然科学基金面上项目“个体调节定向与信息瀑布演进交互作用机制研究”（71874082）；教育部人文社会科学研究一般项目“基于区块链的隐私泄露风险评估与溯源方法研究”（18YJA870021）。作者简介：舒帆（1998-），女，陕西汉中人，硕士研究生，主要从事用户信息行为研究；朱鹏（1981-），男，江苏盐城人，博士，副教授，博士生导师，主要从事用户信息行为、区块链技术与应用、群体智能等研究，通讯作者，；李璐（1991-），女，山东济南人，硕士研究生，主要从事用户行为研究；王子伟（1997-），男，江苏宿迁人，硕士研究生，主要从事用户信息行为研究。1 引言信息瀑布现象是指决策者根据自身特性对信息进行搜集、加工，形成私有信息，然后综合私人信息和公共环境中的前人决策信息得出最优决策，当决策者对前人决策信息赋予高权重时，就会不考虑私人信息，直接跟从前人的决策，这种现象也称为信息级联现象。互联网的发展加快了信息的传播速度，也使得信息瀑布现象出现得更加频繁，如金融领域【1】、IT市场【2】、劳动力市场【3】、旅游管理【4】、消费者决策【5】等领域中都存在着信息瀑布现象，正面的信息瀑布现象有助于企业进行产品的销售；但负面的信息瀑布则会影响社会的和谐稳定。传统的信息瀑布模型将信息瀑布中的个体视为完全理性个体，认为信息瀑布现象的发生与私人信息和前人决策有关。然而根据有限理性理论【6】和前景理论【7】可知，个体是非完全理性的，在决策过程中不会追求最优结果，并且环境信息会对个体自身因素产生影响，从而使个体决策产生差异，李建标等人在有关信息瀑布的实验中也提出个体对私人信息赋予的权重有所差异【8】。据此理论，我们认为环境信息的不确定性会影响信息瀑布中个体对私人信息的可信度，从而影响个体的决策行为。同时调节定向理论根据个体特质的不同分为促进定向个体和预防定向个体，不同个体对信息的感知程度不同，做出的决策也有所差异，但很少有学者将调节定向理论运用到信息瀑布中个体决策行为的研究中。本研究针对信息瀑布中的个人决策行为，结合有限理性理论和前景理论，将环境信息的准确性分为高、中、低三个维度，并结合调节定向理论，探究不同环境信息下：私人信息可信度对个人决策行为的影响；环境信息不确定性对个人决策行为的影响；不同调节定向个体对个人决策行为的影响；为改变信息瀑布现象中个体决策行为提供切入点，为政府和企业能有效调控信息瀑布现象提供理论与实践支持。2 文献综述2 2.1 1 信息瀑布相关研究分析信息瀑布相关研究分析1992年，Bikhchandani、Hirshleife和Welch【9】三位学者首次提出了“信息瀑布”的概念，也称之为“信息联级”，他们认为，在信息不确定时，决策者会受他人决策和私有信息的影响，当他人决策趋于一致时，完全理性的决策者会放弃相悖的私人信息而选择跟随他人决策，这时就产生了信息瀑布现象。Anderson和Holt【10】在Bikhchandani等人的基础上，通过实验室实验，提出了基于贝叶斯法则的信息瀑布的模型和判情报科学20232023年第年第3 3期期（第第4141卷卷）业务研究-136定，该模型的前提是决策者完全理性，并且对于私人信息与前人决策信息赋予相同的权重。2013年，滕广青【11】等人改进了该模型对于信息瀑布的判别，据贝叶斯规则类推发现，n位决策者做决策时，只有当n为大于等于3的奇数，且在第n位决策者决策之前的两位决策者做了一样的决策，即前人决策数量的差异度大于等于2，那么第n位决策者会选择也跟随这两位决策者的决策，才会产生信息瀑布。除了以上探讨信息瀑布的形成机理外，还有学者将信息瀑布理论用于实践应用中。如验证一级市场上的信息瀑布现象【12】，解释证券投资市场中的市场崩盘【13】，研究互联网社交平台上的用户群体行为【14】，验证在线购物中的信息瀑布现象【15】，利用Matlab仿真实验探究电子商务评价机制下前人决策、私人信息和环境信息对购买决策的影响【16】，此外还有对管理决策领域的应用研究，如公共危机管理【17】等。从上述研究中可以看出，现存对信息瀑布的研究和应用主要从群体层面展开，且假定决策者对信息都赋予等权重。2 2.2 2 个人决策相关研究分析个人决策相关研究分析个人决策，就是个体为解决某个问题，根据各种渠道所获得的信息，在多个备选方案中选出自认为最优的解决方案。根据个体对决策问题掌握的信息程度不同，决策可分为确定决策、风险决策和不确定决策【18】，风险决策中的个体有能力对多个备选方案的正确率进行计算，信息瀑布中的个人决策即为风险决策。对于个人风险决策的研究是从亚当 斯密的“理性人”假设【19】开始的，认为个体完全理性，总是选择对自己有利的最优方案。然而风险决策中的个体由于客观环境信息的不确定性以及自身认知的不确定性的影响，不可能做出完全理性的决策。于是著名经济学家西蒙【6】提出了有限理性理论，他认为决策者认知能力的有限和获取信息的成本会制约人们的决策结果，从而使决策结果不能达到最优结果；何大安【20】提出了有关决策者有限理性行为的线性模型，他认为决策者的行为与认知能力（X），环境不确定性（Y）和信息不完全（Z）有关；吴玉桐和梁静国【21】认为个体的能力有限和外部环境的不确定性这两方面会影响个体行为的有限理性；范晓屏也从有限理性视角通过实验表明：不同的环境信息负载下，消费者会采用不同的决策【22】。心理学家Kahneman 和 Tversky【7】基于有限性理论提出的前景理论也认为决策者是非理性的，其主观感受会影响决策者的最终判断，且外部信息的客观准确率也会影响个体的判断，决策者会高估小概率事件而低估中、高概率性事件。信息瀑布虽然属于群体现象，但也是由个体决策行为组成的，信息瀑布中的个人决策行为也应是有限理性的，有部分学者从个人决策入手对信息瀑布理论模型做出了改进，比如Alvey、Haigh和List【23】进行的信息瀑布实验研究发现，专业人员比学生能更好地识别公共信息并且对私人信息赋予更高的权重，减小了信息瀑布对个人决策的影响；李建标、赵玉亮、巨龙【8】等人改进了Anderson等人提出的信息瀑布理论模型，引入决策权重系数，区分了信息瀑布中信息的客观概率和主观概率，并且提出信息瀑布中不同个体受到外界客观概率的影响，会对信息产生不同的主观概率认知。此外，还有学者区分了信息瀑布中的个人决策行为和普通的从众行为，关键在于当前者跟随信息瀑布时会忽略私人信息，而后者跟随多数人决策时，不一定会忽略自己的私人信息【24】。因此结合个人决策的相关理论，本文将从环境信息的不确定性入手，探究其对私人信息可信度的影响，从而进一步探究其对信息瀑布中个人决策行为的影响。2 2.3 3 调节定向相关研究分析调节定向相关研究分析个体为达到特定目标而努力地控制、改变自己的思想或反应的过程称为自我调节【25】。调节定向过程中会表现出两种不同的自我调节倾向，即预防定向和促进定向。其中促进定向个体以抱负和完成为期望目标，更关注积极结果；预防定向个体以责任和安全为期望目标，更关注消极结果【26】。不同的自我调节倾向也导致了这两个群体在认知评价、行为策略、决策判断等方面都存在着明显的差异性。在认知评价方面，不同调节定向个体对信息的敏感度不同，Freitas【27】等人的实验发现，促进定向个体对提高需要、收益相关的信息更敏感，而预防定向对于安全需要、损失相关的信息更敏感。在行为策略方面，促进定向个体在制定策略时会更关注收益，具有追求创新和突破的冒险精神，而预防定向占主导的个体在制定策略时则更在乎风险，会为了安全而采取保守措施。在决策判断方面，不同调节定向个体有着不同的决策偏差，从而导致不同的决策结果，Kluger【28】的调节定向实验中发现，相比预防定向个体，促进定向个体会高估高概率事件和连续事件的概率、低估低概率事件和独立事件的概率，并且对于客观概率的变化更敏感。调节定向的两种不同特征使其在思维、行为上都有明显差异，国内外学者利用这一点将调节定向理论应用到各个领域来研究其对个体行为的影响。比如在管理组织中发现调节定向对领导类型和员工创新行为的中介作用显著【29】，在社交网络中探究不同调节定向个体的信息分享行为【30】。营销领域是调节定向理论应用最广泛的领域，有学者研究发现消费者对新产品的购买意向【31】、广告的说服效果【32】、产品口碑评论【33】等均会受到个人调节定向的影响。目前学者们在实验研究中对于两种调节定向的测量一般分为两类：问卷调查法和实验调查法。问卷调查法主要针对长期以来的特质性调节定向，常用的问卷有调节定向问卷（RFQ）【34】、自我问卷（SQ）【35】、一般调节问卷（GRFM）【36】。实验调查法主要针对暂时的情境性调节定向，一般采用外部启动的方法，包括框架启动法【37-38】、双任务启动法【39-40】、情绪启动法【41】等。由上述可知，目前信息瀑布现有的理论研究少有从个体层面展开的，而根据个人决策的有限理性理论可知，个体决策通常会受到环境信息和个人认知的不确定性影响，故本研究将从环境信息不确定性入手，探究其对信息瀑布中的个体决策行为的影响。同时鲜有学者将调节定向理论应用于信息瀑布中个人决策行为的研究中，然而个体的调节定向特质Information ScienceInformation ScienceVol.41,No.3 2023-137会影响个人对信息的认知，从而影响个体最终的决策行为。故本研究将会引入调节定向理论，探究个体的特质性调节定向如何调节环境信息不确定性对信息瀑布中个人决策行为的影响。3 研究假设与模型3 3.1 1 环境信息对个人决策行为的影响环境信息对个人决策行为的影响根据信息瀑布理论和个人决策的相关理论，信息瀑布中的个人决策行为属于有限理性行为，有限理性个体在决策时会受到环境信息等因素的干扰。在信息瀑布的相关研究中，有学者发现，信息瀑布产生的概率与环境信息的准确性有关，信息准确性越大，越易产生信息瀑布现象。当信息不完全的信息瀑布产生时，李建标等人发现，随着事件客观概率的增加，选择该事件的决策个体数量会逐渐增加。还有学者通过仿真实验验证了个人面对某一信息瀑布时，环境信息准确度越大，个人会越容易跟随信息瀑布。此外，在个人决策行为的研究中，多位学者的研究结果也表明，决策过程不会脱离环境信息而单独存在，有限理性个体决策行为会受到环境信息准确性的影响。于云对比了信息不准确与完全准确的两种情况下，出行者的风险决策差异。董俊花【42】将信息准确性分为高、中、低三个水平，结果发现决策者在不同概率水平上的选择有着显著不同。因此，本研究认为信息瀑布中个体决策行为会受到环境信息的影响，故提出以下假设：H1:环境信息准确度正向影