鸡西版画的推广与营销新模式研究_纪堃.pdf

老字号品牌营销品牌与营销62023 年 3 月（下）纪堃程舒彤雷宇峰鸡西版画的推广与营销新模式研究纪堃雷宇峰/东北农业大学国际文化教育学院（哈尔滨 150030）程舒彤/东北农业大学经济管理学院（哈尔滨 150030）摘要：我国众多的手工艺文化是中华文明的重要见证和载体，在其面临巨大破坏、消失等不利情况下，我国采取了一系列应对办法，以便保护并传承传统手工艺。鸡西版画在几十年前，凭借精湛的技艺、丰富的艺术语言、浓郁的地域特色家喻户晓，但其如今发展举步维艰。如何使鸡西版画与现代发展相适应，实现物质与人文方面的双向发展，是一个极具研究价值的问题。关键词：传统文化；版画；推广与营销鸡西版画诞生于 20 世纪 60 年代，崛起于 20 世纪90 年代初，其因在六次冲击全国工业版画中，有五连冠的好成绩，获得了社会各界尤其是艺术界的高度评价，享誉全国。它将煤城工业风格和北国冰雪风格相结合，使其特点新颖、别具一格。鸡西版画是中国重要的地方版画流派，新中国成立之初，国家开始发展工业，众多版画工作者也开始慢慢深入工业生活，自此，以工业生活为题材的版画开始在全国范围内流行，鸡西版画也是其中之一。鸡西版画凭借其具有的黑土文化、鸡西地域多元文化等特色，在众多与工业生活相关的版画中脱颖而出，声名远播。鸡西版画的作品风格也随着时间的推移有了一定的创新。起初，版画创作者大多数以煤矿工业为题材进行创作；后来随着时代变更，版画的创作需要注入新鲜血液，所以鸡西版画开始以反映北大荒风情、风貌为主，地域特色浓郁。如今，鸡西版画既沿袭了北大荒版画的风格，以垦荒文化、知青文化等为创作主题，又大胆创新版画制作的材料和艺术手法，在传承的同时实现了创新与突破。鸡西版画既是中国版画界的一朵奇葩，也为世界艺术做出了一份贡献。鸡西版画创作题材丰富，既展现了北国风光的壮丽景观，又体现出多民族的民风民俗。多年来，版画家创作出大量富有时代气息的作品，其风格浑厚、豪放、自然、优美，具有极高的观赏性和较强的艺术感染力。这些作品不仅在中国版画界享有很高的声誉，而且其中很多作品在国外展出时被当地的美术馆、博物馆或个人收藏。一、鸡西版画面临的发展问题（一）创作题材单一鸡西版画诞生于 20 世纪 60 年代，崛起于 20 世纪90 年代。其之所以能够在众多版画风格中独树一帜，是因为它立足于鸡西当地的自然风光和人文景观，独具煤城工业风格和北国冰雪风格。然而几十年来，由于矿产资源濒临枯竭、新型节能能源的开发以及国家倡导绿色环保生活等政策，采煤业、制煤业逐渐衰落，鸡西的工业发展遇到瓶颈。由此鸡西版画创作的灵感源泉被系上了口袋，版画创作者笔下的煤城人情味也逐渐被冰冷的新型设备所替代。而作为东北平原地图上的一个渺小的城市，鸡西的冰雪资源相较于相隔不远的哈尔滨、长春等地并不占据优势。枯竭的煤矿资源和相似度极高的冰雪资源使得鸡西版画创作灵感枯竭，题材单一化。长期以来，鸡西小城以丰富的煤炭资源和独特的北国冰雪特色而闻名，在此基础上创作的鸡西版画风格独特，风景秀美。但时代在变化，鸡西版画的题材优势已经逐渐消失，煤矿工业的没落和东北地区同质化的冬季冰雪资源正冲击着这座小城岌岌可危的生命力。（二）宣传方式单一打铁还需自身硬，早期的鸡西版画凭借自身独特的创作题材和精湛的手工艺技术在众多版画中占据一席之地，在宣传上没有太多技巧。查阅资料不难发现，关于鸡西版画的宣传方式甚少。百度百科中关于鸡西版画的介绍寥寥几笔，且介绍枯燥无趣。微信公众号中专职于鸡西版画创作的频道虽然专业精美，但是动态发布也并不频繁，且发布时间不固定。现代互联网发展迅速，宣传方式逐渐多元化，但在宣传过程中不能只注重数量或者质量，二者缺一不可。除了传统的纸质宣传、公交投屏等宣传模式，也应该利用现代科技加大宣传力度。（三）成品时间较长版画的制作工序简单，但工艺想要做到精美确是不易。“画”“刻”“印”短短三个步骤，有时要耗费创作者几周乃至几个月、几年的时间。除去构思，从“画”开始，创作者就需要和纸笔打无数次交道。拟稿、构型、描边、调整、修改，最终确定版画的图案及版型，这一笔一画都需要创作者的苦心钻研。“画”还只是第一道工序，后面的工序也并不轻松。雕刻的时候，根据画的内容，创作者还需选择不同的材料，木板、铜板、胶板还是石板、丝网，与材料的性质和画作的内容息息相关。完成第二道工序以后，第三道工序就要轻松一些，但凸版、凹版、孔版、平版，多色还是套色，油印还是水印，这其中又大有学问。完成创作后，作品成品也需要很长的时间。以油印为例，版画以石墨刻印，作品需要根据老字号品牌营销品牌与营销72023 年 3 月（下）大小晾晒不同的时间，装裱完成才是真正的创作结束。因此，版画的成品时间长，耗费精力多。（四）营销渠道单一目前的鸡西版画延续早期的方式，以销售创作者灵感和审美为主，交易方式多是实地面交。但是基于版画原稿的艺术价值和成稿时长等多种因素，装饰性的版画价格并不低廉，再加上来回路途遥远，经费高昂，即使旅游途中购买也并不容易带回家。因此，一般对鸡西版画持欣赏但并不热衷的人难以支持其发展。另外，鸡西市远在东北，在地理位置上较为偏远，作品想要走出黑龙江在全国销售并不简单。如今全国全球互联网经济联系紧密，淘宝微店等购买交易方式快捷便利，是创作者作品变现最有效和最节约成本的方式。（五）产品类型单一鸡西版画作品多以画作形式呈现，衍生产品较少。而当前社会人民对美好事物的需求增加，鸡西版画已经具备愉悦心情的精神需求，但缺乏追求实用的物质需要。作为画作，鸡西版画能够发挥的价值非常有限，一旦鸡西版画能够与消费者的生活结合起来，相信有很多人愿意为鸡西版画买单。二、研究鸡西版画的重要性（一）对手工艺人鸡西版画植根于煤城鸡西，对于当地的手工艺人来说，这不仅是一份工作，更是热爱的事业。加强对鸡西版画的研究，不仅能够增加版画相关技术手工艺人的收入，还能够提高对手工艺人精神上的认同感，引导推动手工艺人传授经验，共同普及鸡西版画的相关知识文化。更重要的是，加强对鸡西版画的研究，能够提供给新一代版画创作者与继承者一个学习和交流的空间，重视和推动手工艺人之间的薪火相传。（二）对普通民众鸡西版画以其独特的题材和精美的画作在市场上享有盛誉，但普通民众对其不甚了解。研究鸡西版画，一方面可以普及鸡西版画创作的相关知识，让更多的人了解鸡西独特的文化，促进民众对中华优秀传统文化的学习与传承，另一方面可以激发民众保护和继承优秀文化的热情，激励更多对鸡西版画有兴趣的人学习版画，继承版画。（三）对鸡西地区鸡西地区虽然煤炭资源丰富，但几十年的挖采已经使煤炭资源濒临枯竭，同时国家环保政策也在制约煤矿工业的发展，鸡西地区的经济发展成为一个难题，而鸡西地区的冰雪资源与邻近的哈尔滨、长春等地相比没有什么优势，因此，文化产业是鸡西地区需要把握的独有潜力的产业。加强对鸡西版画的研究，将对鸡西地区的文化塑造产生巨大作用，在提升鸡西地区人民对本地区文化认同感的同时挖掘鸡西版画的文化价值，打造特色文化旅游。借助周边地区的旅游资源吸引游客，打造鸡西特色的文化旅游产业，可促进劳动人口就业，增加鸡西地区的财政经济收入。（四）对文化的继承与传播鸡西版画是中国优秀传统艺术的一部分，也是世界优秀艺术的一部分。加强对鸡西版画的研究，提升群众对鸡西版画魅力的认同感，有利于提升鸡西版画的影响力，推动中华优秀传统文化走向世界。三、鸡西版画的新型推广模式以往大众常用的推广方式是报纸刊登、电视的广告投放等，随着科技的日渐成熟和网络的普遍应用，许多人开始使用互联网，这也给了鸡西版画的推广模式一个创新的机会，可以让更多新时代的年轻人了解、学习并传承鸡西版画，使其家喻户晓。（一）利用搜索引擎推广搜索引擎推广是通过搜索引擎优化、搜索引擎排名以及研究关键词的流行程度和相关性，在搜索引擎的结果页面取得较高的排名的推广手段。搜索引擎是互联网用户获取信息的主要渠道，一般用户在搜索后，习惯按排名顺序进行浏览1，因此保证“鸡西版画”相关内容的靠前是非常关键的。此类方法有利于鸡西版画提高曝光度，提升知名度。（二）利用应用程序推广抖音是记录人们的日常生活点滴，利用碎片化的时间快速向公众传播信息的娱乐软件。它具有快速性、互动性强等特点，是研究适应新时代推广模式的主要渠道，它的推广以短视频为主。可以将鸡西版画相关作品的视频讲解和制作过程通过抖音进行分享和推广，提高其影响力，同时也能让更多公众了解并熟悉鸡西版画。小红书作为如今流量聚集的另一大焦点应用，大量流量涌入，社交媒体流量价值也不断提高。它具有明确的社区划分，能够缩小推广对象范围，并且可以精准定位用户的喜好。小红书的推广是以传统图文为主，这便于鸡西版画作品的线上展示，也为版画的展出提供了新的方式。问答推广是利用互联网的发展，通过在网络上发布问题解决方案的一种推广模式，简单来说，就是一个用户提问，其余用户回答，主要包括百度问答和知乎问答。它在多数情况下都以品牌或企业的口碑宣传为主，但在这个知识共享的时代，我们可以利用这种问答方式，为那些对鸡西版画作品或其相关信息有疑惑的公众答疑解惑，也能吸引用户关注鸡西版画。老字号品牌营销品牌与营销82023 年 3 月（下）（三）利用微信公众号推广微信公众号在平台上实现了与特定群体的文字、图片、语音和视频的全方位沟通和互动，形成了一种线上线下相互打通的微信互动推广方式。它具有成本低廉、精准定位目标人群、传播效率高等特点，并且可随时随地提供信息和服务，使目标群体的定位更加精准，一对多的传播方式具有极高的效率。（四）创办兴趣班这种推广模式主要针对青少年群体，可以采用线上与线下相结合的模式进行教学，这样可以解决异地学习的问题。此种模式不仅让鸡西版画得到推广，而且能为鸡西版画的创作加入许多新鲜血液，使作品与时俱进。四、鸡西版画的新型营销模式想要促进鸡西版画的发展，就要分析其盈利模式，在传统的产品形式和销售渠道的基础上，对其所缺少的部分进行补充与完善，从而形成更贴合时代背景的营销模式。（一）消费者群体的分析从商业角度分析鸡西版画，其既可以作为产品直接进行销售，又可以作为造型艺术发挥出文化产品的价值。针对不同的消费者群体的差异化需求，就要做到细分市场，进而推出不同的商业模式。作为产品直接进行销售的鸡西版画的客户的需求主要是收藏，这类消费者大多对鸡西版画本身具有浓厚的感情或为欣赏其作为艺术产品所具有的审美性。鸡西是黑龙江省著名的煤城，鸡西版画所展示的煤矿生活、地域特色较容易吸引有类似生活经历的消费者群体。针对此类人群，就要求版画创作者不断提升自身审美与创意设计能力，并在拓展版画题材的同时，保留部分鸡西版画原有的内容。而鸡西版画的另一大客户则为对这一民间艺术具有好奇心的群体，他们愿意亲手制作鸡西版画或愿意购买鸡西版画的衍生产品。为了满足这一群体的需求，首先，要求相关机构不断开发鸡西版画的周边产品，继续完善鸡西版画的基础设施。其次，开拓各类销售平台，让客户的消费更加便捷。（二）鸡西版画的衍生产业开发随着生活的逐渐富足，人们对美好生活的需求持续攀升，如若产品可以同时满足人们对物质与精神的双重需求，则必将拥有巨大的潜力与良好的市场前景。推出“民间艺术+”的新模式，将鸡西版画与衣食住行相结合，打造如版画印章、印画衬衫、版画抱枕等衍生产品，并进行专门的售卖，可以更好地突出鸡西版画的特点，与同类型产品进行区分，吸引消费者群体的注意力，进而扩大受众群体，有效地占领市场。此外，作为民间艺术的鸡西版画，也可以结合当地的旅游资源与旅游产业的特点，形成特有的产业链，例如，建立鸡西版画体验馆、开设鸡西版画历史纪念品店等。不仅可以树立鸡西版画的品牌形象，打响鸡西版画的知名度，还可以凸显产品的地域特色，拉动鸡西地区的经济发展2。（三）营销渠道的创新壮大版画市场，提高版画销量，打响鸡西版画品牌，需要持续拓宽版画营销渠道。传统营销渠道的中间环节是由实体运作的，如开办鸡西版画实体直营店、鸡西版画线下体验馆、加盟店等。这种营销渠道可以让客户更为直观地了解产品的特点，同时客户在面对形象的实体产品时更能被激发出购买欲望。但只采取传统的营销渠道，将受到地域的限