基于定位钻石模型的食品行业...设——以钟薛高和王饱饱为例_范博文.pdf

商业研究全国流通经济8基于定位钻石模型的食品行业新品牌建设以钟薛高和王饱饱为例范博文（北方工业大学，北京 100076）摘要：近年来，各大行业的新品牌层出不穷，一个崭新且多元的品牌时代正在到来。随着互联网技术的成熟和国民经济水平的提升，消费者人群代际更替，人们的消费理念也产生了一定的变化。食品行业作为人们消费支出的主要部分，在这场品牌浪潮中表现尤为突出。本文根据2020 年中国最具潜力新品牌 TOP100 榜单，选取“钟薛高”和“王饱饱”两个食品类新品牌，依据定位钻石模型分析他们的市场定位过程，最后从定位过程和营销策略组合实现定位的角度，总结归纳出可供食品行业其他新品牌进行品牌建设的参考建议。具体为：进行市场需求洞察，实现差异化，注重网络数据和以顾客为中心的整合营销，建立品牌文化。关键词：定位钻石模型；新消费品牌；食品行业中图分类号：F426.82；F724文献识别码：A文章编号：2096-3157（2023）07-0008-04一、引言品牌是一种无形资产。企业追求自身品牌的市场竞争力，因此，进行品牌建设是十分重要的。品牌建设实质上就是在消费者记忆中建造关于品牌的一切1，这一建设过程包括品牌定位、品牌识别、品牌资产和品牌延伸等多种内容，其中，品牌定位是企业经营成功的前提。随着国家鼓励“大众创业，万众创新”，新品牌成为了近几年创新投资圈最为热门的话题。由于经济的增长和人们的消费水平的提高，食品行业新品牌的崛起最为博人眼球。据中国产业数据库统计，2018-2021 年全球食品总产出呈持续增长状态，2021 年总产出达 67471.1 亿美元，这也表明了人们对食品类的消费支出逐渐提升的现状。这些新品牌在打入市场前都有着明确的品牌定位，恰当的品牌定位可以更好的彰显出自身的差异性和与竞争品牌的相似性。雪糕新品牌钟薛高不同于其他雪糕品牌，定位高端品牌且将目标受众聚焦于家庭购买决策人和“Z 世代”人群；王饱饱在竞争激烈的健康谷物食品燕麦食品类中依靠创新口味配方、烘烤技术和聚焦于年轻女性市场脱颖而出。二者均在已有的市场中找到创新的差异点与其他企业进行区割，成功进入市场并占据一席之地。现有研究大多是根据定位钻石模型对某一特定品牌进行品牌定位分析，鲜有研究通过分析食品行业代表性新消费品牌定位过程总结出行业性品牌建设建议。因此，本文选取钟薛高和王饱饱两个食品类新品牌为例，基于定位钻石模型对其市场定位过程分析，并总结归纳出一些可供食品行业其他新品牌进行品牌建设的启示。二、理论基础1.定位钻石模型定位钻石模型是李飞（2004）根据屈特的定位理论，依据定位的外延分析、手段目标理论2和科特勒的 STP 模型，在定位过程中增加了一个细分目标顾客需求利益的内容，进而从新建立的市场定位理论框架。通过找位、选位、到位三个过程，明确品牌的利益定位、价值定位和属性定位，并结合营销四要素制定战略来实现品牌的市场定位。具体如图 1 所示。图1钻石定位模型根据李飞教授的研究，在选位阶段，属性、利益和价值每一个方面的定位都不应局限于产品或是传播的要素，而是涉及到营销的所有要素3。2.选位过程理论基础选位过程的理论基础如表 1 所示。表1选位过程理论基础利益定位价值定位属性定位概念满足消费者的效用需求，包括营销组合各要素带来的利益为消费者带来的精神上的享受，包括最终价值和工具价值实现利益定位点的属性特征，包括营销组合各要素的属性特征举例 便利、独特的体验感舒适的生活、社会认同（最终价值）；努力的、自制力（工具价值）价格的高低、原材料的使用理论（1）根据Tom Reynolds和Chuck Gengler提的“手段目的”理论，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性4（2）品牌的利益定位点可以体现其价值定位，属性定位是利益定位和价值定位的支撑（3）定位点选择的顺序：利益定位点价值定位点属性定位点DOI:10.16834/ki.issn1009-5292.2023.07.003商业研究全国流通经济9三、钟薛高和王饱饱的定位过程分析1.钟薛高的找位、选位和定位钟薛高是一个致力于做品牌的新消费品牌，成立当年就名列“天猫”冰品类目第一，2019年销售量同比2018年增长了五倍。钟薛高打破了以往人们对于雪糕的认知，充分利用网络媒体进行自身的品牌建设和传播，成为了一个使大众记住品牌本身而非旗下某一产品的品牌。先前的雪糕品牌目标市场定位较为广泛。“Z 世代”（意指在 19952009 年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人4）观念的提出和 2019 年中国消费年轻人负债情况报告表明，现今中国的 90 后和 00 后将成为未来 5 10 年的中国甚至全球消费格局的主导者。同时，家用电器的普及使雪糕的消费场景也不再只是线下，家庭仓储式消费人逐渐成为主流。这些人具有一定的经济基础，追求潮流，崇尚有品质的生活和差异化的体验。因此，钟薛高将品牌定位于高端市场，聚焦家庭式仓储消费，目标市场集中于高知识、高收入的家庭消费决策人以及 Z 世代人群。通过分析钟薛高目标受众消费个性的差异化特征，钟薛高雪糕产品原材料均选用上等品质，主打无添加、低糖、低脂，采用线上购买送货上门的销售方式。对于这些消费者来说，他们希望雪糕产品可以实现健康生活理念和食物的高品质期望。因此，钟薛高的利益定位为食用高品质且健康的本国雪糕。价值定位是利益定位的体现，钟薛高采用柔性品牌策略，它不为自己贴标签。正如它的官方网站标语所示：“我们不是任何人，我们可能是任何人”。钟薛高的目标消费群体是也是不愿被定义的个性化群体，他们不满足于食品仅仅是实现生理需求，而是追求普通食品带来高品质且健康的生活。因此，钟薛高的价值定位是高端健康生活的人。属性定位是利益定位和价值定位实现的支撑，钟薛高采用“瓦片式”雪糕设计和高品质原材料，原材料的精心选取和“无添加”体现了产品的高品质健康理念。钟薛高的属性定位为地道的中式雪糕。总结如图 2 所示。图2钟薛高钻石定位模型2.钟薛高的营销组合策略钟薛高的产品采用瓦片式设计，外包装设计加入中国元素，原材选取高品质上等品，将自身与其他竞争品进行区割。销售渠道为线上电商引流和线下顾客对接的联动模式，进行推广的同时满足顾客体验需求。钟薛高在促销上的策略主要是外围造势，有 KOL、KOC 种草和明星代言、企业免费试吃、线下快闪店营造消费场景、IP 联名和跨界营销等方法。在线上，钟薛高利用小红书上的 KOL 做品牌的深入渗透，鼓励素人自创测评笔记，在抖音上投放产品开箱笔记，与明星等签约代言，利用明星的粉丝效应对品牌进行宣传。主要推广内容聚焦于产品“无添加、低糖、低脂”带来的健康追求和极致的口感。在线下，钟薛高向符合自身目标市场的企业员工免费赠送雪糕，通过线下试吃与线上推广进行呼应，让这些员工转化为品牌的 KOC 进行产品宣传和种草，实现熟人背书。钟薛高还采用线下“快闪”活动，吸引大众参与活动进行产品试吃和服务体验讲线上种草转换为购买行为。这些营销策略主要利用线上线下联动聚焦于宣传钟薛高的健康理念和极致口感，这一推广策略正是其利益定位的体现。此外，钟薛高与其他新品牌或者知名品牌进行 IP 联名和跨界合作。比如钟薛高和泸州老窖联名推出的“断片”雪糕，与五芳斋合作推出的“清煮箬叶”等，钟薛高选择与本国品牌进行合作，不但可以借助其他品牌的较高知名度为自己进行品牌造势，还可以体现出自身打造本土品牌的理念。同时，这一策略有助于钟薛高走出新品牌的“小众化”倾向，在短时间内扩大品牌知名度和信息触达范围，吸引更多的潜在消费者。3.王饱饱的找位、选位和定位王饱饱作为一个主打干吃烘焙麦片新消费品牌，将自己定位为方便即食，营养饱腹低热量的代餐品牌，它采用无油烘烤的技术，并且辅以丰富的原材料来增加麦片整体的口感和营养。王饱饱旗下产品的出现弥补了市场上对于非膨化工艺代餐麦片的空缺，在短时间内受到了年轻女性消费群体的推崇和喜爱，以“烤麦片”在已有市场中重新打开了一片蓝海。王饱饱的创始人是有着从事自媒体创作经验的女性，她们深刻意识到如今女性消费者价值观正在改变，新时代女性对于美的定义有着突破性的改变，她们逐渐从追求“悦人”转化为“悦己”，更加追求真实的自我。在这一基础上，王饱饱品牌创始人认识到了如今女性消费者对于健康和好身材的追求。据天猫食品和 CBNDATA 发布的天猫食品行业趋势分析报告，燕麦片成为低糖主义、代餐趋势的主要代表。同时，这类网红食品的主要消费者集中在 90 后，占比为 56%。王饱饱的创始人深刻了解女性消费者的消费心理，结合如今食品行业所产生的新趋势，选取了麦片作为品牌的主打产品，并选定年轻、时尚、精致、热爱生活，并对生活充满好奇的女性群体作为自身的目标客户群。通过分析王饱饱目标受众消费个性的差异化特征，可以得出这类人群选择这种即时性烘焙麦片的期望效用：希望在食用过程中满足自身对于美食的追求；补充每日所需营养成分；不长胖。因此，王饱饱的利益定位是满足营养口感的需求同时不长胖。实现某种价值是消费者选择产品或服务的出发点，也是由利益和属性定位给顾客带来的精神享受。王饱饱可以为顾客带来美味的口感、充足的营养和不增加体重的效用，这些效用可以实现他们希望的个人形象。因此，王饱饱的价值定位是保持健康和好身材的麦片。王饱饱采用了不同于其他同类品牌产品的膨化生产工艺，通过低温烘烤，在保证燕麦酥脆口感的同时控制热量，达到不长胖的食用效果。王饱饱的属性定位是烘烤的健康谷物燕麦。总结如图 3 所示。商业研究全国流通经济10图3王饱饱钻石定位模型4.王饱饱的营销组合策略王饱饱创新产品配方，采用区别于其他竞争品膨化技术的全新烘烤制作工艺，达到“好吃不胖不上火”效果。王饱饱采用自加工的一体化战略，自己建立工厂生产产品。最初的销售模式选取线上销售，主要渠道为手淘旗舰店，小红书，如今逐步增加线下销售，入驻首航超市等线下门店。王饱饱的促销策略是利用社交媒体和粉丝经济大范围高频率的进行品牌背书，创新出内容营销的方式，不仅对产品自身进行宣传，还拍摄产品使用方式或场景等更加生动有趣的视频进行传播。社交媒体平台用户大多为年轻群体，他们有着对于健康和好身材的追求。王饱饱不仅投放大量资金在手淘的付费流量上，还在小红书、抖音、B 站三大主流社交媒体平台上采取不同时期和阶段的内容投放和营销策略，其中小红书占比最多，内容投放聚焦于两方面，一是宣传产品的烘烤工艺、酥脆口感和低糖理念；二是分享麦片的最佳食用方法，例如“酸奶麦片杯”，通过健康食物的组合更能体现出烘烤麦片的独特口感和维持身材的代餐价值。这两方面的内容投放体现出了王饱饱“满足营养与口感的需求同时不长胖”的利益定位。此外，王饱饱的内容投放采用了视觉营销的原理，充满美感的颜色搭配和食材的层级感更能激发出用户的食欲和购买欲，这种食材的搭配也充分体现了王饱饱“烘烤的健康谷物燕麦”的属性定位。四、钟薛高和王饱饱的营销策略对定位点的体现分析1.钟薛高钟薛高的利益定位为食用高品质且健康的本国雪糕，其中核心利益定位为高品质和健康。这一利益定位是在已有的消费者需求中进行聚焦，通过识别如今人们对于追求品质和健康的食品消费需求进行创新。钟薛高产品选取的高等原材料和无添加的制作方式可以实现顾客的此类利益追求。钟薛高线上媒体引流的推广内容主要是通过介绍产品配料表和食用口感等来突出雪糕的高品质和健康理念，这种借助媒体、KOL、KOC 的病毒式推广方式可以在极大程度上增加品牌和产品的曝光度，利用口碑相传的方式突出品牌的定位，进而实现品牌推广。此外，钟薛高采取的 IP 联名和跨界营销的策略，可以通过品牌之间的相互助力产生叠加效果，产生极强的市场关注度和品牌吸引力，向更多的受众宣传钟薛高自身健康和品质理念。同时，还可以丰富自身品牌和产品的风格和形象，带给顾客更多的新颖感和产品选择。例如与泸州老窖联名的“断片”雪糕，在雪糕中加入酒心的创意可以给年轻消费群体带来购买刺激，使他们产生尝