商业研究全国流通经济8基于定位钻石模型的食品行业新品牌建设——以钟薛高和王饱饱为例范博文（北方工业大学，北京100076）摘要：近年来，各大行业的新品牌层出不穷，一个崭新且多元的品牌时代正在到来。随着互联网技术的成熟和国民经济水平的提升，消费者人群代际更替，人们的消费理念也产生了一定的变化。食品行业作为人们消费支出的主要部分，在这场品牌浪潮中表现尤为突出。本文根据《2020年中国最具潜力新品牌TOP100榜单》，选取“钟薛高”和“王饱饱”两个食品类新品牌，依据定位钻石模型分析他们的市场定位过程，最后从定位过程和营销策略组合实现定位的角度，总结归纳出可供食品行业其他新品牌进行品牌建设的参考建议。具体为：进行市场需求洞察，实现差异化，注重网络数据和以顾客为中心的整合营销，建立品牌文化。关键词：定位钻石模型；新消费品牌；食品行业中图分类号：F426.82；F724文献识别码：A文章编号：2096-3157（2023）07-0008-04一、引言品牌是一种无形资产。企业追求自身品牌的市场竞争力，因此，进行品牌建设是十分重要的。品牌建设实质上就是在消费者记忆中建造关于品牌的一切[1]，这一建设过程包括品牌定位、品牌识别、品牌资产和品牌延伸等多种内容，其中，品牌定位是企业经营成功的前提。随着国家鼓励“大众创业，万众创新”，新品牌成为了近几年创新投资圈最为热门的话题。由于经济的增长和人们的消费水平的提高，食品行业新品牌的崛起最为博人眼球。据中国产业数据库统计，2018-2021年全球食品总产出呈持续增长状态，2021年总产出达67471.1亿美元，这也表明了人们对食品类的消费支出逐渐提升的现状。这些新品牌在打入市场前都有着明确的品牌定位，恰当的品牌定位可以更好的彰显出自身的差异性和与竞争品牌的相似性。雪糕新品牌钟薛高不同于其他雪糕品牌，定位高端品牌且将目标受众聚焦于家庭购买决策人和“Z世代”人群；王饱饱在竞争激烈的健康谷物食品燕麦食品类中依靠创新口味配方、烘烤技术和聚焦于年轻女性市场脱颖而出。二者均在已有的市场中找到创新的差异点与其他企业进行区割，成功进入市场并占据一席之地。现有研究大多是根据定位钻石模型对某一特定品牌进行品牌定位分析，鲜有研究通过分析食品行业代表性新消费品牌定位过程总结出行业性品牌建设建议。因此，本文选取钟薛高和王饱饱两个食品类新品牌为例，基于定位钻石模型对其市场定位过程分析，并总结归纳出一些可供食品行业其他新品牌进行品牌建设的启示...
