基于触点管理提升运营能力的思考实践_吴保役.pdf

学术STUDY59中国物流与采购 2023年第7期基于触点管理提升运营能力的思考实践文/吴保役 郑重（中国兵工物资集团有限公司）摘要：客户资源是企业开展业务的前提，客户满意度的提高和运营服务新体验将加速孕育企业发展的新动能。客户体验贯穿企业业务运营全过程，聚焦业务场景围绕客商触点进行设计实践，不仅可以专注提升企业服务品质，满足客户个性化诉求，而且有助于打造企业运营价值链，推动企业运营的数字化转型。关键词：触点管理；业务运营；以客户为中心数字经济、平台经济已成为当前社会企业经济增长和转型发展的重要驱动力。对于企业来讲，在数字化转型变革下的运营管理过程中，都应当强调“以客户为中心”的运营理念，将企业自身的产品或服务以自我为中心向以客户为中心转变，依托客商触点打造信息流、商流、物流、资金流“四流合一”的运营管理新范式，进而推动企业转型，增强企业核心竞争力。1.数字时代下企业与客商运营交互存在的问题数字经济驱动企业进行数字化转型，进而改变企业间业务往来的时间、空间等各个要素，以此实现自身商业模式创新。但随着内外部市场环境的变化，企业在数字经济时代仅从业务运营管理方面来说仍存在以下几点亟待解决的不足和短板。理的颗粒度越来越细，由于企业内部各部门存在的壁垒和信息不对称，导致在客商信息管理过程中，客户相关信息一定程度上较为分散，信息不完整，无法准确筛选、获取和跟进客商动态信息，同时由于对客户信息的统计监控不能实时进行，致使企业在对自身上下游客商的风险信息和负面信息感知度较为滞后和缓慢，这些都直接影响了客商风险管理的工作成效，难以形成有效的运营管理闭环。2.触点管理理论及其价值作用触点管理理论是指在业务运营管理过程中，通过抓住与客户沟通交互的关键场景节点，通过规范化、标准化、流程化的情景接触向外部传递信息，给客户最直观的服务体验，从而实现精细化感知，提升客户粘性，提高运营效率。数字化时代，客户体验决定经营价值。基于客户在触点上长期积累的有形或无形体验形成对企业的认知，有以下几点特性和价值作用：首先，能够对客户多元需求实现精准挖掘配置，企业依托触点能够分析客户的行为偏好、价值数据等多维度要素，能够准确把握、不断满足客户的需求，及时回应、及时解决客户提出的问题；其次，能够实现客户精准画像，推进客户资源的统一规划、存储和管理，为客户提供多渠道、便捷式的交互体验，有助于企业之间形成一种“围1.1 连接沟通渠道滞后，价值需求分析不足数字化时代尽管企业都在推动自身数字化转型，但大部分企业受制于线下思维，与客户在业务洽谈、交易等环节中仍依赖于微信、QQ、邮件、传真、快递等传统媒介进行沟通联系，企业通常只能在特定的时间和空间范围内为客户提供单一的产品或服务，更多的是点对点、被动地获取客户需求来进行散单业务，无论从获客方式、资源开发，还是从业务拓展、客户维护等方面，都还不能全面分析捕捉客户的动态，一定程度上忽略了客户的个性化需求特点，运营经济性预测还无法实现从“我得问”到“我能看”的有效转换。1.2 标准服务规范缺失，数据壁垒难以打通数字化时代下的运营交互更多呈现动态化、平台化、标准化的特点，客户也越来越希望能够以一站式、全流程的方式满足不同的业务需求。但对于企业来讲，过去在与客户的运营交互过程中，通常都缺乏标准化的服务规范，企业内部财务、法务、战略等管理部门和各个业务单元都与客户存在着交互点，多头对接不仅容易造成客户体验感混乱，而且还导致内部监督控制与业务脱节，大量业务执行信息不能打通，存在信息孤岛。1.3 客商信息掌握不完善，风险管控难度大当前，对于企业来讲，客商管DOI:10.16079/ki.issn1671-6663.2023.07.002学术STUDY60中国物流与采购 2023年第7期绕客户”“服务客户”的沟通文化；最后，触点管理是数字化时代企业从传统线下购销业务迈向平台经济、数字经济的必要基础，企业可以利用与客户的深度接触完善运营方式，进而创造出可持续的商业增长模式。3.触点赋能企业提升业务运营的实践路径3.1 梳理业务执行触点，建立个性运营标签体系触点感知能力是提升客户满意度和忠诚度的重要抓手，也是深挖客户价值创造能力的有效环节。为此，企业应当梳理并确定与客商在具体业务往来过程中的关键感知触点和衔接交互节点，以触点分析促进业务规则与业务流程优化，提升客户感知。具体而言，可以将业务执行环节细分为客商准入与授权、合同起草与订立、合同履约与执行、合同结束与评价等若干阶段，在每个阶段梳理并明确与客商的具体接触事项和接触点所涉及的单据材料，对客商的触点事项进行业务需求表单化、执行事项时序化分解，建立健全业务执行客商动态信息记录，将客户所有个性化的需求记录下来，结合客户个性化需求，识别业务执行具体场景中的流程节点并进行分析，持续优化并规范各类业务运营流程，从而为客户提供标签化的一站式服务。3.2 实施专人负责制，制定客商标准化服务规范业务人员是企业和客户运营之间的桥梁和纽带，在企业运营管理过程中，业务人员直接面对客户，最了解客户和市场的需求，能够根参考文献1陈剑，黄朔，刘运辉，从赋能到使能数字化环境下的企业运营管理J.管理世界，2020年第2期。2曹令勋，王睿千，卢鹏飞，马健，张会，六力赋能，打造客户满意度运营管理新模式J.通信企业管理，2020.12.3孙华明，郑如春，傅哲祥，业务场景颗粒度、数字标签、标准化与规则是企业数字化建设的基石J.交通财会，2021.04.据客户需求的个性化差异，为其开展定制服务。因此，对于企业来讲，当企业与客户开展不同业务领域和模式下的多种业务时，应当指定专人对其负责跟踪，减少不同业务单元下的多人对接方式，提供单一客户经理对品类业务跟踪处理的服务模式，以此提升运营体验。同时，标准化服务包括业务流程的标准化、业务技能的标准化和客户服务的标准化等多个方面，具体来看，就是要在业务运营环节，制定柔性化、敏捷化的客商运营服务规范，明确与客户的交互过程中企业应该做什么、怎么去做、做到什么程度的问题，以标准化的运营体验，实现与客户的共同成长。3.3 完善动态客商画像，深化客商数据分析应用客商作为企业重要的市场资源，客商信息作为企业客户运营的“最 先 一 公 里”与“最 后 一 公里”，只有以感知为导向完善客户基础信息，才能增加客户粘性，培育优质客户群。对于企业来讲，一方面是全方位梳理客户基本信息，建立立体化的客户信息档案，例如，在完成静态基础客户信息整合的基础上实时梳理并汇总客户动态风险信息，可通过第三方商业查询软件平台识别客商异常事项，获取客商的实际控制人、对外投资、融资历史、股权结构、法律诉讼等各类信息，从注册资本、履约能力、债务信息等不同维度对客商进行全面客观的描述等等，以此实现对客户的二次触达，完善客户全景画像视图，形成客户档案资料库，做到360客户动态管理。另一方面借助数字化手段分析客户运营的历史交易数据，包括收入、利润分析、增长率、成本分析等各类指标，分析客户的交易偏好、交易倾向、交易周期等，通过测算企业自身与客户之间的成本、利润，实现智能采销与精细化管理，进而选择对客户最佳供货方式、供货周期，进一步培育客户决策依赖，提升企业自身内部运营管理能力。4.结语企业的很多业务、决策、服务和管控动作都依赖于对客商的认知与判断，通过触点管理，构建更加和谐的客商关系，能够准确掌握客户需求的痛点、难点，促使企业站在市场化生态竞争环境中和提升自身竞争力的全局角度来考虑，把智慧营销涵盖到日常的经营工作中。同时，触点管理不仅仅是企业管理方式的变革，它更关乎企业的整体数字化转型，即重新定义客户价值、员工的思维和工作方式，能够促使企业全面地深层次挖掘客户需求，创造性地拓展服务领域和服务方式，与客户共同成长，进行价值共创。