顾客网络购买行为分析工商管理专业.doc

顾客网络购买行为分析 摘 要 网络购物作为一种新型消费模式在2010年如雨后春笋般出现，迅速在全球引起消费热潮，国内在半年时间里形成了“千团大战”的局面，但是网络购物在国内外发展还是相对不稳定，经营不够规范。通过本文的研究，能够为用户行为研究和网络购物分析提供理论支持；提高用户在网购购物中的主动权和议价能力，更好消费；网购网站能够更深入地了解用户心理，提高服务、商品和网站质量，更好地良性运营，同时增加经济收益，在激烈的竞争中提高自身核心竞争力，进一步推测未来网络购物的发展前景。 本文首先分析了网络购物的行为特点，第二部分就网购消费者消费行为进行了分析，重点介绍了网购消费者行为的影响因素，第三部分从国家法律层面、消费者权益、网络技术、厂家四方面分析了现阶段影响我国网上零售业发展的因素，第四部分针对出现的问题，提出了相应的解决措施和建议，以期对我国网络零售业的发展有一定的理论和现实指导意义。 关键词：网购；消费者行为；发展；策略 16 Customer network purchase behavior analysisABSTRACT Online shopping as a new consumption pattern sprang up in 2010, rapidly in the global consumption boom, domestic in half a year has formed the situation in which "thousand regiment war", but the network shopping development both at home and abroad is still relatively unstable, operation specification. Through the study of this article, to provide theoretical support user behavior research and the analysis of the network shopping; To improve users in online shopping in the initiative and bargaining power, better consumption; E-commerce websites to a deeper understanding of the user psychology, improve the quality of service, product and website, better benign operation, increase the economic benefits at the same time, in the fierce competition to improve their core competitiveness, and further speculated that the future prospects of the development of online shopping. This article first analyzes the behavior characteristics of the network shopping, the second part is the behavior of online consumer spending in the analysis, mainly introduced the influence factors of online consumer behaviour, the third part from the aspect of national law, consumer rights and interests, the network technology, the factory four aspects analyzes the factors affecting the development of online retailing in our country at present stage, the fourth part in view of the problems, puts forward the corresponding solutions and Suggestions, in order to the development of China's online retail industry has a certain theoretical and practical significance. Keywords: Online shopping; Consumer behavior; Development; Strategy 目 录 摘 要 I 1 引言 1 2 淘宝网购消费者消费行为特点 2 2.1 聚集性 2 2.2 推广性 2 2.3 主动性 2 3 淘宝网购消费者消费行为分析 3 3.1 网购的优势 3 3.1.1 网络技术及规则的完善，商品品质得到保障 3 3.1.2 物美价廉是网购发展的重要原因之一 3 3.1.3 网购货量大，优于传统销售方式 3 3.1.4 满足个性化需求 3 3.2 淘宝网购消费者行为影响因素分析 3 3.2.1 网站视觉形象对消费者的影响 3 3.2.2 便于比较选择 6 3.2.3 支付方便快捷 6 3.3 淘宝网购的负面影响 7 4 淘宝网购消费者消费存在的风险 8 4.1 国家法律法规层面风险 8 4.2 技术层面风险 8 4.3 消费者自身层面风险 9 4.4 网购企业层面风险 9 4.4.1 网站信息的归类整理不健全，创新商品信息提供方式单一 9 4.4.2 网点商品质保服务没有保障，网点的认证体系不健全 9 4.4.3 物流标准不统一，没有将物流服务纳入电商运行体系中 9 4.4.4 网购售后责权不明确 10 5 淘宝网购消费者消费行为引导策略 11 5.1 健全国家法律法规，加强第三方监管 11 5.1.1 健全国家法律法规 11 5.1.2 加强第三方监管 11 5.2 加强新技术应用，增加用户主观认识与体验 11 5.3 加强消费者风险防范意识培养，提高消费者维权意识与能力 12 5.4 完善网站企业管理体系建设，提升网站建设质量 12 5.4.1 完善服务体系建设 12 5.4.2 优化体验，提升网站建设质量 13 5 结论 14 参考文献 15 致 谢 16 1 引言 随着人们的生活水平逐步提高以及网络平台的高速发展，网购为人们带来的方便性、多样性、选择性等，让人们从网络购物中得到需求的满足。作为中国最大的网络购物平台——淘宝，在2012年双十一节日当天，淘宝一举创下了9.36亿元的消费额，由此我们可以看到网络购物已经成为促进中国经济消费的重要部分。因此进行有关于淘宝消费者的消费心理以及购买行为的研究是十分有必要的，有利于以淘宝为首的网络购物平台进行改进，更符合、满足广大网购消费者的需求，也能使部分消费者避免网购带来的风险。 2 淘宝网购消费者消费行为特点 由于网络的广泛性和时效性，每个人的购物结果和购物评价都能及时有效地反应在网络上。因此，消费者会根据评价来选择自己的购买商品，并且，对于每一种商品来说，都有数十家甚至上百家的商铺摆货上架，因此，消费者一方面不会担心自己买不到，另一方面也不用担心自己买的价格过高而后悔。同时，网络购物的店铺还推出了个性化定制的功能，一些衣服和首饰完全可以通过交流而根据客户的需求和青睐度来选择定制，由此产生了消费者行为的选择性。 2.1 聚集性 从调查研究的结果发现，在网络购物中，由于网络为消费者提供了分享、收藏、推荐等功能，往往大家认为好的卖家会广泛介绍给朋友以及家人，尤其是经常借助于网络进行联系的白领和大学的学生。而处于对身边人的信任，多数人会倾向于选择自己的朋友和家人推荐的商家或者产品，由此形成了强大的购买网络，从而使得网络商品经常会出现短时间内大量出售的现象，即所谓的消费者行为的聚集性。 2.2 推广性 电子商务平台不断发展，与优酷、人人、新浪微博等博客也建立了相互合作的关系，于是，任何一个消费者的消费行为都会成为商家的免费广告。信誉好、质量好的商家在短时间内会被广大群体所接受，而信誉不好的商家也会逐渐的失去客户。而网络销售也正好利用了这一点，有的商家大量在博客或者空间里借助消费者的名义广发好的评价以增加消费者的青睐程度。由此产生了消费者对于网络购物的推广性。 2.3 主动性 由于网络购物极大地满足了消费者的购买欲望，而且在一定程度上降低了时间和空间对于消费者的限制。因此，在质量存在一定保证的情况下，消费者会更主动地倾向于在网络上购买自己喜欢的物品。并且，即使有时候在不存在购物欲望的情况下，当收到来自网络或者促销活动、或者朋友的刺激后，也会产生购买的欲望，从而也就产生了消费者购物行为的主动性。 3 淘宝网购消费者消费行为分析 3.1 网购的优势 网购已经逐渐成为现代人日益追求的购物方式，同传统购物方式相比，网购在商品品质、价格优惠、货量保障、满足不同消费者等四方面的优势是导致其快速发展的重要原因。 3.1.1 网络技术及规则的完善，商品品质得到保障 网购是基于于电子商务发展起来的购物形式，现阶段，我国电子商务拥有一套成熟的信息记录和信用评价体系，且通过计算机技术建立了一套网上交易规则，为保障商品的品质提供了技术保障。 3.1.2 物美价廉是网购发展的重要原因之一 互联网的开放性与共享性，使网购价格体系透明化。网购充分利用其在快速、便捷、安全的网络平台，为它的进货渠道、商品流通以及资金流通提供便利条件，使得网购物品真正做到物美价廉。 3.1.3 网购货量大，优于传统销售方式 通过同全国各地供货商建立联系，网购的货量可以说是遍布全国各地，而传统的销售方式主要集中在固定区域，这样为网购能够充分了解市场，使得进货成本最低。 3.1.4 满足个性化需求 网购能够传递和表达了每一个人的感觉乃至情感，可以灵活地随看人的需求而迅速变化，网购与人是互动的，它更是一种有生命的商品，是从属于消费者各人的。因此，网购更能够抓住消费者心理，只有把握了消费者心理才能取得长远发展。 3.2 淘宝网购消费者行为影响因素分析 3.2.1 网站视觉形象对消费者的影响 一个网站的视觉形象给访客的直观感觉十分重要，如果网站、网页和商品美化方面给人以单调、平淡，访客将不会继续关注它；但是同时笔者发现，即使网站给人的第一印象很好，但如果只有外在的形式包括文字陈述、字体、颜色的表达缺乏内涵，访客同样不会有认真探究它的兴趣。因此，一个出色的网站，不仅要能吸引访客的注意力，还要能让访客发现它的新奇之处，或是感到它的无穷韵味。凡客诚品网在这方面利用了访客的对服装需求的多样化，通过依据实际人群进行分类的办法，使他们可以找到自己所需要的信息。 （1）网站建设上商品类别齐全，方便客户准确定位 图1凡客诚品网站分类 凡客诚品在整体网站建设中，通过网站美化，尤其是在依据不同标准划分客户群体方面，实现了多样化，例如，在具体分类方面（如图1），第一栏分成了帆布鞋频道、卫衣频道、牛仔裤频道等，第二栏将部分商品再次细化，如鞋类分成家居鞋、休闲鞋、皮鞋等，将儿童类服装分为婴儿装、1-6岁童装、6岁以上童装等，第三栏将整体网站的商品分类，包括男装、女装、童装、鞋类、家居和配饰等。凡客诚品最具特色的应该是其专门设立了热门专区，内容包括大码专区、积分回馈、新码专区、热销单品汇总