电子商务环境下的市场营销分析研究市场营销专业.doc

电子商务环境下的市场营销 摘 要 二十世纪末，对人类社会发展进程最有影响力的事件莫过于互联网的出现了。跨入新的世纪，网络化已经不再是一个特定的学术和技术范畴的概念，而是影响整个社会发展的社会进程。随着互联网的广泛应用，电子商务对各领域的渗透逐渐明显了，它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。电子商务在市场营销的应用对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。本文分析了电子商务和传统市场营销相关概念和特征，从营销理念、方式等角度客观的分析了电子商务对传统市场营销的冲击和影响，展示了电子商务在当今营销系统中无可比拟的优势，最后通过一个案例来说明电子商务在具体的市场营销活动中的应用。 关键词：电子商务；市场营销；传统营销 ABSTRACT At the end of the 20th century, the process of development of human society the most influential events is the Internet emerged into the new century, the network is no longer a specific academic and technical areas of the concept, but affect the whole process of social development. This paper analyzes the e-commerce and traditional marketing concepts and features, from the marketing idea, an objective point of view, and other means of electronic commerce on the traditional marketing impact and influence; displayed the e-commerce in today's marketing system unparalleled advantages. Finally, a case is raised to illustrate how e-commerce to use in the marketing activities. Key words：E-commerce；Marketing；Traditional Marketing 一．本论文的选题背景 随着信息技术的高速发展，特别是互联网的普及和应用，电子商务越来越广泛的应用于人类社会的各个领域，同时必然引发传统企业商务模式和结构的变革，并对传统市场营销模式产生深远的影响。网络突破了工业化社会的时空观，动摇了以往企业经营和营销存在的根基。如何应对变化，如何在变化中迎接挑战，抓住机遇是企业目前需要认真思考的问题。 当今人类社会正处在一个技术转折、信息爆炸和市场急剧变化的时代。在这样一个变革的时代，企业依靠传统的营销媒体和手段，要想在茫茫人海中准确寻找到对自己产品有需求的客户变得越来越难，同时客户和消费者要在浩浩的企业或产品之林寻找到自己满意的商品也绝非易事。营销与沟通的成本越来越高、过程越来越困难。网络改变了商家与客户之间的关系，迫使传统的营销模式发生革命性的变化。 电子商务发展到今天，各项设施、技术基础、运作环境和信息资源已经基本具备，电子商务凸显的核心竞争优势，如突破了传统工业体系下的时空界限对企业经营活动范围的束缚，能提供全方位、全天候的服务，各类资源高度共享，投入相对较小，成本优势很具吸引力，且见效快，虚拟市场给客户更多的选择，智能化、客户化、人性化的推销和促销。这些无法比拟的优势对传统市场营销产生的巨大冲击无法避免，传统营销模式面临前所未有的挑战。同时，由于现实中存在的局限，电子商务并不是“万能”的，在实际应用过程仍然需要传统营销支持，才能给客户提供更加优质的服务。 作为一个电子商务专业的学生，本人希望能把在专业方方面所学到的知识运用到市场营销当中，发挥电子商务在现代市场的那些无可比拟的优势。 二．电子商务营销的概念及其优势 1.什么是电子商务以及电子商务市场营销 电子商务可以划分为广义的电子商务和狭义的电子商务两种。其中广义的电子商务定义为：使用各种电子工具从事商务活动。而狭义电子商务定义为，主要利用Internet从事商务或活动。电子商务是在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。这个分析突出了电子商务的前提、中心、重点、目的和标准，指出它应达到的水平和效果，它是对电子商务更严格和体现时代要求的定义，它从系统的观点出发，强调人在系统中的中心地位，将环境与人、人与工具、人与劳动对象有机地联系起来来定义电子商务，从而使它具有生产力的性质[1]。 在现实生活中，许多人简单的将电子商务理解为网上购物，这实际上是一种很大的误解，购物只是整个商务活动的一部分，如果以偏概全，电子商务将被挤压在很窄小的空间里，业务将很难发展，电子商务的核心在商务，而它所能涉及的领域就有很多。 电子商务市场营销，就是市场营销在电子商务这个大环境下进行，也就是说把电子商务相关的技术优势应用到传统的市场营销中去。 2.什么是市场营销 市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。有些学者从宏观角度对市场营销下定义[3]。其实通过对市场营销的理解，我觉得市场营销可以主要用一下几个方面来概括出来： 1.首先，市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。 2.其次，满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 3.再次，分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。 4.最后，实现企业目标是市场营销活动的目的。 3.电子商务营销有哪些优势 第一．有利于降低成本。企业采购原材料是一项繁琐、复杂的工作，而运用网络可以使采购产品与制造相结合，简化采购程序。“EDI是通过电子方式，采用标准化的格式，利用计算机网络进行结构化数据的传输和交换的一种信息技术。”另外，传统店铺促销需要投入很多的资金和人力进行市场调查，而采用网上促销的成本是相当于直接邮寄广告花费的1%，利用网络发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%，这样从成本和销售方面可以很好地降低企业的成本。 第二．能帮助企业增加销售商机。互联网可以提供给企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。此外，通过网络，企业与国际接轨，还可以减少市场壁垒，消除不同国家间的公司因时间、地域的障碍而影响销售。传统的店铺销售有着地域的局限性，人们只能上门购物，这样制约了店铺的发展规模，而进行网络营销有着无时间限制的全天候经营，无国界、无区域界限的经营范围、精简化的营销环节的特点，它就可以超越时空的限制。这样通过网络的独有特点，可以帮助企业更好的促进销售，从而提高企业的市场占有率。 第三．有极强的互动性，有助于实现全程营销目标。互联网具有主动性与互动性的特点，并且可以无限延伸。传统的店铺销售中，企业与消费者之间的沟通较为困难，而在网络环境下，企业可根据公告版、网站论坛、E-mail的形式，大大加强了企业与顾客之间的联系，企业可以有效地了解顾客的需求信息，从而建立数据库进行管理，利用这些信息，为企业所要进行的营销规划提供依据，这样把消费者与企业间的互动性提高上来，帮助企业实现销售目标。 第四．可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要。营销的本质是排除或减少障碍，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。互联网的出现使的营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比起传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心”地位。另外它能满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率，通过网络，顾客可以在购物前了解到相关信息，购物中可在家“游逛”消去时间，购买后也可与厂家取得联系。此外，它也能为企业节省传统营销方式不得不花费的巨额促销和流通费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。 第五．具有高效性。网络具有快捷、方便的特性，电子商务环境下的市场营销结合网络的这个优势，使商家进行营销活动的效率提高了。把这种高效性充分运用到销售活动的各方面，使许多对企业有用的信息综合运用起来，为企业的发展起到了指导作用。网络的高效性更有利于进行市场营销，使营销的过程更加快捷和及时适应市场的发展要求。 三．电子商务营销的现状以及其存在的问题 1.我国电子商务营销的现状 我国电子商务营销的发展起源于70年代的EDI应用，主要是在1993年后，电子邮件的广泛运用，使电子商务营销突飞猛进，即使是在当时金融危机的背景下，其增速依然不减。以中国的网络广告市场为例， 2006 年为46 亿元人民币， 2007年为77 亿，2008 年发展到122 亿，而风雨未测的2009年，有机构仍然乐观的预测为180 亿。由此可见，仅网络广告市场这一项，每年增长幅度都在48%以上。[10] 我国的电子商务营销发展还处在起步阶段，据中国信息产业部有关部门统计，1999年，全国网上消费额(不含个人对个人的拍卖)为5500万元(相当于 660万美元)，仅占当年社会消费品零售总额的0．00177％，虽然近几年来，随着互联网的发展和深入应用，电子商务营销得到了进一步的发展，但是由于互联网上各种缺陷的存在，还是制约着我国电子商务营销的发展，下面就简单罗列一些电子商务营销存在的一些问题。 2.电子商务营销存在的问题 第一．企业缺乏正确的电子商务营销定位许多企业在开展网络营销之后，所获得的最为直接的感受就是企业投入了钱，效果却不理想。这些企业的失误其实是没有既定的明确目标和清晰的策略，没有走好电子商务营销的第一步———营销定位，结果导致浪费了大量资金，却没得到理想的效果。例如，许多企业重建网站，但却轻推广，认为网络营销就是做网站，其实网站在电子商务营销中仅扮演店面的角色，做好网站之后，更重要的是采取些增加网站访问量的措施 第二．信息网络的环境和条件问题。目前我国具有知识产权的基础或核心技术多为国外研发机构或IT厂商所拥有；在信息集成的增值和增值领域，国内企业的服务水平相对较低，尤其是涉及企业、行业及国民经济基本情况与运行状况的综合，其开发利用、有效传输与社会共享等方面基本处在空白状态。[7] 第三．物流配送体系不健全，阻碍了电子商务营销快速发展目前，我国电子商务营销所产生的物流配送需求尚未达到物流企业所需要的最低规模化运作要求，与此同时，互联网的无边界性导致网络营销客户的高度分散性，这两方面的特点决定了物流企业无法分摊较高的固定成本，因而也难以降低服务价格。所以，顾客除了要支付商品价格以外，还需支付运费，这有可能使电子商务营销失去价格优势。另外，顾客有可能要等很长时间才能取得商品，这又使得电子商务营销的方便性、快捷性无从体现。 第四．电子商务营销方式单一、成交率底。大部分上网企业的电子营销只 仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，部分企业虽然拥有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品作具体、系统介绍，把网站简单当作一个形象窗口，并没有真正地实现交易。 第五．协调统一问题。电子商务是个跨越工商行政管理、海关、保险、财税、银行等众多部门和不同地区、不同国家的商务活动，为了保证电子商务的顺利实施就必须要有一定的标准和规则、统一的法律、行政框架以及强有力的综合协