基于SWOT分析的特斯拉新能源汽车营销策略分析 市场营销专业.doc

基于SWOT分析的特斯拉新能源汽车营销策略分析 摘要 论文首先对新能源汽车的相关概念和理论基础进行学习研究，并论述了新能源汽车产业的产生背景，发展原因。总结了国外新能源汽车销售的发展模式并对我国新能源汽车销售的发展历程进行简要梳理。随后以特斯拉新能源汽车为例进行分析，指明该企业在新能源汽车销售中存在的问题。简述了企业发展过程中的战略管理，以及未来通过怎样的营销策略打开市场，促进新能源汽车的销售，达到企业壮大的目的。最后针对存在的问题提出相对应的解决方案并在此基础上，对我国未来新能源汽车销售的发展方向进行探讨，深刻论述新能源汽产业的发展潜力及可能达到的成就。 关键词：新能源汽车，产业发展，战略管理，市场营销 Abstract The thesis first studies the related concepts and theoretical foundations of new energy vehicles, and discusses the background and development reasons of the new energy automobile industry. The development model of foreign new energy vehicle sales is summarized and the development history of new energy vehicle sales in China is briefly summarized. Then take the Tesla new energy vehicle as an example to analyze the problems that the company has in the sales of new energy vehicles. It briefly describes the strategic management in the process of enterprise development, and how to open the market through future marketing strategies, promote the sales of new energy vehicles, and achieve the goal of enterprise growth. Finally, the corresponding solutions are proposed for the existing problems. On this basis, the development direction of China's new energy vehicle sales in the future is discussed, and the development potential and possible achievements of the new energy automobile industry are deeply discussed. Keywords: new energy vehicles, industrial development, strategic management, marketing 目录 第1章引言 4 1.1研究背景 4 1.2研究方法 4 第2章新能源汽车的相关概念 4 2.1新能源汽车的定义 4 2.2新能源汽车的类别和特点 5 2.2.1混合动力电车 5 2.2.2纯电动汽车 5 2.2.3燃料电池电动汽车 5 2.3新能源汽车发展趋势 5 第3章新能源汽车销售的理论基础 6 3.1战略管理理论 6 3.1.1SWOT模型 6 3.1.2PEST模型 6 3.2市场营销理论 6 3.2.1STP战略分析法 6 3.2.24P营销组合分析法 6 第4章新能源汽车的发展及销售现状 7 4.1 汽车超市 7 4.2 汽车交易市场 7 4.3 品牌专卖模式 7 第5章 对特斯拉新能源汽车销售企业的现状分析 8 5.1PEST分析 8 5.1.1政治环境 8 5.1.2经济环境 8 5.1.3社会环境 9 5.1.4技术环境 10 5.2SWOT分析 10 5.2.1优势分析 10 5.2.1劣势分析 10 5.2.1机会分析 11 5.2.1威胁分析 11 5.3新能源汽车销售中存在的问题 11 5.3.1价格策略 11 5.3.2渠道策略 12 5.3.3促销策略 12 5.3.4产品策略 12 第6章新能源汽车销售问题的解决方案及未来发展方向 12 6.1新能源汽车销售问题的解决方案 12 6.1.1价格策略 12 6.1.2渠道策略 13 6.1.3促销策略 13 6.1.4产品策略 13 6.2新能源汽车销售的未来发展方向 13 6.2.1产品定位 13 6.2.2产品开发 14 6.2.3进一步拓宽渠道 14 6.2.4提升研发能力，加强基础设施建设 14 参考文献 15 3 第1章引言 1.1研究背景 石油资源的迅速消耗以及二氧化碳排放量的与日俱增，环境问题已经能源危机问题的日益凸显，由此各大汽车厂商对新能源汽车的研发投入大量资源，进而推动了节能环保的新能源汽车的发展。中国作为世界公认的人口大国，交通出行是不可避免的大问题。随着社会经济的快速发展，人民大众的出行方式也发生巨大转变，从曾经的自行车王国演变成为今天的汽车王国，传统汽车销售的飞跃式跳跃，导致汽车使用需求大幅度上升。但就目前中国及全球的汽车能源供应形势来看，由于石油能源的不可再生性，其供应往往呈现出紧张态势。 与此同时，传统汽车在行驶过程中石油燃烧所排放的尾气会给地球生态环境造成严重的破坏，其中以大气污染尤为严重。例如近年来全球各国出现的雾霾天气，与大量汽车行驶所排放的尾气污染有着密不可分的关联。正是因为如此，节能环保的新能源汽车的研究和发展成为当下每个国家关注的焦点，新能源汽车逐步代替以石油资源为燃烧动力的传统汽车成为今后汽车行业的必然趋势。对于汽车制作和营销企业而言，如何紧跟时代发展的需求，掌握好新能源汽车的发展动向，适应实际发展形势的要求，也是今后企业生存发展的必修课。 新能源汽车同传统汽车相比有着显著不同，有其自身的独特性，在当前环境下，加强新能源汽车销售的研究，提出真正适合新能源汽车推广和应用的销售方案才是真正适应时代发展的要求。故而本文以特斯拉新能源汽车为例对其营销策略问题进行探究。 1.2研究方法 （1）案例分析法。文章在撰写过程中引用了实例,对某新能源汽车销售公司的营销现状与营销策略进行分析。通过对其进行深入的研究探讨后找出该公司在新能源汽车销售中存在的问题,并提出相应的解决方案，随后在此基础上总结我国新能源汽车销售的发展方向。 （2）文献研究法。本文基于对大量国内外新能源汽车销售相关资源的查阅与研究，对新能源汽车销售的相关理论与知识进行分析与总结，从而为本研究提供科学充足的理论依据，并且结合所学的相关知识，构建本研究的基本框架以及整体上的思路。 （3）定性描述研究法。本文借助于定性描述的科学指导，通过对某新能源汽车销售公司进行PECT分析和SWOT分析深入分析与研究，指出其在新能源汽车销售中存在的问题,并提出相应的解决方案，并提出解决策略。 第2章新能源汽车的相关概念 2.1新能源汽车的定义 在确定新能源汽车的定义之前，首先必须了解新能源的概念。新能源在学术界也常被称为非常规能源或者可替代能源，其内涵是以科学技术作为支撑，目前正在研究或已经实现初步使用的在将来可以代替化石燃料的可再生清洁能源。目前已知的可利用的新能源包括水能、风能、生物质能、地热能、太阳能、氢能、沼气、甲醇等。 新能源汽车其内涵就是区别于使用传统动力控制和驱动技术，而采用非常规清洁能源为车用燃料来驱动汽车新一代具备环保性质的汽车。其确切定义在我国工业和信息化部于2009年6月17日发布的《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》中有详细描述，即将采用非常规的车用燃料作为动力来源（或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置），综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车定义为新能源汽车。 在2016年8月12日，工业和信息化部对新能源汽车进行重新定义，在《新能源汽车生产企业及产品准入管理规定（修订征求意见稿）》中新能源汽车范围被定为：采用新型动力系统，完全或主要依靠新型能源驱动的汽车，包括插电式混合动力（含增程式）汽车、纯电动汽车和燃料电池电动汽车等。 2.2新能源汽车的类别和特点 2.2.1混合动力电车 混合动力电车综合了传统汽车和新能源汽车的性能，其原理是由内燃机和电动机共同提供形式动力，其特点主要有以下四点：首先，混合动力电车在发动机的选择上皆为小排量型，相较于传统汽车燃油消耗更少，使用费用更低；其次，遇到交通拥挤的情况，混合动力电车可随时关闭内燃机，由电动机独立驱动汽车，减低尾气排放量，更加节能环保；再次，由于拥有两个动力系统，混合动力电车的车载电池通常不会发生过充、过放等情况，电池使用寿命更长；最后，由于保留内燃机作为动力系统，混合动力电车在制暖、除霜等功能上比纯电动汽车更为强劲。 2.2.2纯电动汽车 纯电动汽车是指完全依靠可充电电池作为汽车动力系统的新能源汽车，其主要特点是绿色环保，尾气排放量近乎于零，并且纯电动汽车使用电动机和蓄电池为汽车行驶提供动力，只要有电力供应的地方都能够充电，但局限是依赖完备的配套充电设施建设，就目前来说，我国相应的配套充电设施尚未普及。 2.2.3燃料电池电动汽车 燃料电池电动汽车的原理是通过甲醇、天然气等烃类化学燃料来提取氢元素，并利用氢气和空气中的氧在催化剂的作用下，经电化学反应将化学能转化为电能，由此作为主要动力源驱动。其主要特点主要可概括为三点：首先，燃料电池电动汽车的能量转化效率要远远高于传统汽车，平均可达到2-3倍；其次燃料气池电动汽车的动力原料均为自然界中容易获取的可再生资源，使用成本较低；最后燃料电池电动汽车的环保性能极强，其使用过程中不会对地球生态环境造成任何破坏。 2.3新能源汽车发展趋势 目前，我国新能源汽车市场上主推的新能源汽车主要为混合动力电车和纯电动汽车两种，且以纯电动汽车作为未来我国新能源汽车发展的首要方向。首先，目前我国新能源汽车市场中并没有推广销售燃料电池汽车主要是因为燃料电池车辆虽然在环保以及能源的充分利用方面都具有较大的优势，但是现阶段我国对于燃料电池汽车的技术研究开发尚不成熟，这也是导致我国燃料电池汽车市场空白的根本原因。混合动力电池汽车目前占据高市场份额则主要是因为其以传统车用燃料为动力来源，辅以电力充电，兼具传统汽车和新能源汽车的优势，相关配套设施也较为完善，市场接受度较高。 除此之外，纯动力电车与混合动力电池汽车一样占据高市场份额，且呈现出扩大的趋势则是因其采用电力驱动的汽车，直接使用通过水、风、太阳等形式获取的现公认为是最清洁、经济、高效率、低成本的纯净能源——电能，不再消耗石油、天然气等非再生资源，减少了对石油燃料的过度使用与依赖，不仅能有效的解决我国的能源危机，促进我国能源结构的优化，同时能够实现零排放，达到节能环保的目的。此外，纯电动汽车相比传统汽车还具有一定的成本优势，其一，纯电动汽车的系统结构相对比较简单，企业生产较为方便；其二，纯电动汽车主要以电力为主要驱动力，其成本较燃油成本就低；其三，纯电动汽车相对于传统汽车，在关键技术上可绕开国外公司的垄断，实现真正的自主研发生产。虽然目前纯电动汽车在电力储存方面还是存在一定的缺陷，续航能力有限，但是以电力驱动配