基于SWOT分析石材的市场营销策略分析研究工商管理专业.doc

基于SWOT分析石材的市场营销策略 摘要：全球经济增长放缓，石材加工行业也受到经济增速减缓压力影响，利润率较去年同期有所降低，全球石材加工行业规模出现萎缩，在不利的经济环境下，石材加工行业原材料价格，运输价格和人工费的大幅上涨，原石材料全面上扬，造成印石材加工行业企业生产成本大幅增加，更是成为压垮石材加工行业的最后一根稻草，成为石材加工行业相关企业不能承受之重。 石材加工行业平均利润率下降，会使石材加工行业企业面临前所未有的生存压力，从另一个角度看来，石材加工行业平均利润率的下降，将迫使盈利能力差、发展不规范的石材加工行业企业破产或转型发展，有利于石材加工行业的规范进步。因此，笔者以瑞安晓兵石材营销推广策划为选题，对其市场环境和目标市场进行了分析，在此基础上进行了营销推广策划战略，增加公司的知名度促进产品销售。 关键词：机械行业；生产成本；原材料；利润率 引言 在全球石材加工行业规模出现萎缩的情况下，国内石材加工行业相关企业想要在竞争激烈的市场中求得生存发展，就需要开拓寻找新的利润增长点，着力降低采购成本、实行精细化管理，同时要以高科技、智能型、现代化为目标，加快企业技术创新步伐，不断提高产品质量，提高产品附加值，提升国内企业全球市场竞争力，促进中国石材加工行业快速发展。 除了原料价格上涨挤压企业利润造成企业盈利率下降，目前国内石材加工行业市场上，影响石材加工行业相关企业发展的另一个因素就是行业内存在着一拥而上、价格竞争的不良风气。企业虽然得到了客户，却难以实现盈利，无法获得持续发展的资金支持，难以进行技术投资研发，又使得国内石材加工行业企业难以在高端市场有所作为，如此一来，就形成了国内石材加工行业发展的恶性循环。为了公司能更好的将产品推向市场，所以我做了这个营销策划。 一、企业及设备简介 1.1企业简介 瑞安市晓兵石材是一家专业加工各类石材，工程项目石材，家装石材的厂家，集“设计、加工、销售、服务”于一体。公司机械加工设备齐全，工艺设备完善。本厂拥有大切机，小切机，磨边机，线条机等一系列先进石材生产加工设备，可满足大中小型工程及多方位的服务要求。自创办以来，依靠科技进步，引进高新技术，致力于研究开发新产品及技术改造，注重产品售后服务，并吸取国际同类产品之精华，使企业得到飞速发展。 本厂以质量为本，发科技为先导，以世界先进水平为准则，为适应国际市场日新月异的发展需要，不断创新，广泛吸取用户意见。厂里配备有先进的全自动电脑石材激光切割车床。本厂在生产经营过程中始终遵循“诚实，守信，协力，共赢”的理念，坚持质量第一，用户至上的原则，通过科学规范的管理，为广大客户提供最优质的产品。 1.2设备简介 1.2.1设备概述 设备名称：桥式红外线切割 一字激光划线仪 红外线桥切机 石材机械，是在石材开采、加工、装修等工艺过程中所需的机械及工具。此外，围绕着石材生产工艺过程还有相关的辅助工艺，它们使用的机械、备件、工具、辅助材料、仪器等构成了整个石材的生产工艺过程的全部机械。此款红外线切割机可用于加工各种石材。拥有多功能，安全，高效，低碳，环保的优点。结构设计精明，方便操作，能够有效提高工作效率，完成任务。 图2-1 桥式红外线切割 一字激光划线仪 红外线桥切机 1.2.2设备用途 适用于大理石，花岗岩等全部石材的加工生产。 1.2.3设备特点 （1）石材尺寸测量、切割厚度长度电脑控制（全自动红外线控制）。 （2）适用于各种石材的切割 （3）反应快，效率高 （4）精密的防水按钮设置，操作安全 （5）简单的人机界面操作，容易上手 二、市场环境分析 2.1宏观环境分析 2.1.1社会环境分析 近年来，房地产市场波动、经济浮涨不稳定、负面言论层出不穷等社会情况，都给石材产业发展带来一定程度的影响。而相较于石材市场，装饰市场繁荣依旧。随着生活品质的提升和市场审美的年轻态，石材逐渐进入人们的视野，成为一种极佳的装饰材料。越来越多石材界人士开始意识到，行业走到了一个新的十字路口，石材企业不得不在原有基础上，向家装品牌转型。 2.1.2经济环境分析 石材行业经过多年的发展，从过去单一的人造石展厅和简单的购买习惯转变到现在的实景实样展示和体验式购买习惯，商家也在想尽一切办法提高销售服务。随着消费者消费意识的提高，对设计效果和装修风格有了更高的要求，他们在追求自已的个性，专门找装修公司设计施工。但是，很多消费者对装修公司做事不地道，收费高，特别是材料方面回扣大，令到业主们持怀疑态度。聪明的业主甚至到市场了解行情，有些消费者就直接找装修公司只负责设计和施工，材料由业主自已指定或到市场购买，形成这种现象已成普遍了。 2.1.3科技环境分析 时代变迁，行业发展，社会经济水平不断提高，人们的生活也有着潜移默化的改变。在保证工人和产品安全、环保的前提下，设备的高生产率、高质量、减小劳动强度时能力，一直是人们追求时的三大目标。任何机械产品的不断创新、开发、改进、更新换代，始终伴随着石材加工业的发展轨迹。工业领域，数字化的时代，石材加工行业不会在此刻落伍，数码加工生产终将成为整个产业的带领者，使石材加工行业保持着不断发展，继续前进的姿态。 三、微观环境分析 3.1消费者分析 为了达到消费者的意愿，众多石材商家开始不断创新，无论是在产品上还是在展示上或者是配套服务上都进行改良，为提高零售份额。到目前，石材营销有了很大的改观，商家在设计和展示方面下功夫，在服务方面周到细致体贴，令消费者得到“尊贵”的服务。他们在学习推销自已，开始了解消费者需要什么，开始研究消费习惯和消费心态，开始为消费者解决难题，他们还上门服务，了解情况和维护指导。 3.2企业内部分析 我们加工厂有承包属于自己的广告牌和公交广告，在当地都能看的到。 同时公司内部建立完善的系统组织体系。原材料商的及时性和稳定性也有利于公司的生产经营。公司财务能力。是公司最根本的，如果没有充足的资金，那么所制定的营销策略也难以付诸行动。影响公司发展。 3.3竞争状况分析 作为全球石材产量最大和消耗量最多的国家，中国石材行业参与全球竞争，对于石材企业来说，企业将面临新的机遇和挑战。为了发挥自身优势，弥补自己的不足，对内，石材企业正积极探索中国经济新常态思路下的转型升级之路；对外，三大商协会正努力提升中国石材行业对国际石材市场的影响力。只有石材行业内外共同协作，扬长避短，趋利避害，才能不断提高中国石材行业在国际市场中的竞争实力。 四、产品SWOT分析 4.1优势分析 （1） 集“测量、加工、销售、售后”于一体。 （2） 公司机械加工设备齐全，工艺设备完善。 （3） 本厂拥有大切机，小切机，磨边机，线条机等一系列先进石材生产加工设备，可满足大中小型工程及多方位的服务要求。 （4） 拥有自己的设计师团队，能按客户要求设计制作。 （5） 拥有自己的加工流水线，从选材到出货上门安装实现一条龙服务。 4.2劣势分析 （1）由于生产成本高，相对于比市面价格较高。 （2）公司知名度低，品牌效应不明显。 （3）目前环保方面越发严格，开采少了，好的石材基本靠“抢” （4）目前全国各地石材不是停矿，就是间断性开工，环保越严，人工成本增加，运费上涨，原材料上涨。成本增加。 （5）近年的瓷砖行业多样化，对石材行业冲击较大。 （6）石材发展至今，多石时代的来临，石材加工利润已经不像以前那么丰厚了。薄利多销是一种商业手段，但在石材行业却演变成了价格战的恶性竞争。 4.3机会分析 越来越多的大理石元素充斥在流行视线的前端，很多相关的元素设计都能让我们更清晰地感受这种元素流行的魅力，以及强悍的质感冲击力。每次举办的米兰家具展，无疑是对这种魅力最有力的见证——越来越多的人意识到全球的当代设计圈吹起了一阵大理石风，利用大理石这种古老的材质来体现最当代、最前沿的设计，上演了一场古代与当代的撞击。对此，我们要抓紧机会，努力重新，取得更好的成绩。 4.4威胁分析 继去年海南一家媒体刊登一篇标题为《家居重细节远离致癌物》的文章称“氡已经成为肺癌第二大诱因，它主要藏身于花岗岩、大理石等产品中。”使得大理石蒙受了不白之冤之后。今年某瓷砖品牌在其微信公众平台发表了《陶瓷薄板与天然石材，哪个更安全？哪个更绿色？》的文章，又继续强调石材的放射性危害。这其中用心，可谓路人皆知。 真正了解石材的人都知道天然石材是绝对不会危害到人体健康。但对于那些新生消费者来说，这很容易形成误导，造成不良影响。因此环球、康利、嘉岩石材等石材龙头企业有必要通过网络、报刊等正规媒体对天然石材的知识做足宣传普及，严正消费者视听。之前石材协会的专家已经经过多方考证证明天然石材是安全建材。中国木纹石第一品牌嘉岩石材旗下的白木纹、灰木纹、雅典木纹、咖啡木纹等大理石产品畅销国内各地，都没有任何消费者投诉其安全性。即使是被外贸企业采购远销国外，国内外海关也是顺利放行，从没有因为放射性问题被扣留。其实早在09年时，中国海关总署就正式批准了不再对大理石等天然石材进行放射性检测的决定。而国家石材质量监督检验中心曾根据我国近10年来对市场上常用的上千种国产及进口大理石样品，进行了放射性检测。检验结果显示，所有被检大理石样品内照射指数普遍在0.06以下，平均值为0.02，有些产品甚至检测不出来，几乎可以忽略不计。大理石放射性检测远优于国家标准规定的A类标准。这些真相都要让更多的消费者知晓，从而让谣言不攻自破。 在人类社会发展至今这千百年来的历史长河里，从未听说过有人因大理石辐射而受到伤害。像金字塔、长城、泰姬陵、白宫、人民大会堂、克里姆林宫、爱丽舍宫这些伟大的建筑圣地无一不是用天然石材建筑而成。更不用说像美国总统、英国皇室这些世界上最有权势的人都居住其中。因此消费者可以安心的选用，石材行业也将大力做好大理石知识普及，做好科学表述，积极维护天然石材的声誉。让天然石材走进千家万户，使人们的居住环境更加美好。 五、目标市场细分及定位 5.1市场细分 第一类子市场为工程项目单位的大规模的加工。我们公司加工的产品以高效率，高进度，高品质，来对待每一个工程项目的顺利完工。市场前景广阔。 第二类市场为家庭，店铺小规模的加工。像家庭装修，店铺装修，公司装修等都可以作为市场发展。 5.2目标市场选择 大理石加工行业在不断的前进、低碳科技形势下，越走越远。但我们也应该注意到，我国要想发展成石材加工强国就需要从多方努力，体制上、国际化标准上、我国的布局结构上、人才的培养上、企业的管理上都需要全方面的进行变革，这就需要多方共同努力、多管齐下，方能使石材加工行业走出国门。 所以，我们公司选择石材加工行业作为我们的目标市场 5.3市场定位 本企业以质量为本，发科技为先导，以世界先进水平为准则，为适应国际市场日新月异的发展需要，不断创新，广泛吸取用户意见，自主研发产品。“质量第一，用户至上”是我们的服务宗旨，我们期待以优质的产品，优良的售后服务，与世界朋友再创辉煌。 六、营业推广策划 6.1市场调研分析 6.1.1外部调查 （1）促销环境调查：石材加工在石材行业有十分重要的作用。 （2）市场流通调查：石材加工的流通范围较广，不管是大、小的企业还是家庭，都会用到石材。 （3）竞争对手调查：竞争对手较多，其实力有强也有弱。 （4）消费者调查：石材加工在经济高速发展的今天，消费者对其还是相当了解的。 6.1.2内部调查 (1)企业营销能力调查 ：具有营销专业知识、高技术、高层管理人才、优秀的营销团队等。 (2)营销事务调查 ：根据不同的时期做出各个相对的营销措施。 (3)财务能力调查：企业具有一定资金支持,并拥有专业的会计人员和计算机能力。 (4)管理能力调查：企业每位人员自觉敬业,并有高级管理人员