凡客诚品网络营销策略及问题分析市场营销专业.doc

凡客诚品网络营销策略及问题分析 摘 要 互联网技术领域的创新，使网络营销占据主导地位，这将成为未来营销发展的一大趋向。凡客诚品是在B2C模式下快速发展起来的一个代表性的企业，很值得其他网络营销企业效仿，因此本文通过对凡客诚品的分析，来获得值得为其它企业的运营提供借鉴的地方。首先，分析中国网络营销市场的现状和凡客诚品在这种环境下的发展，然后通过产品、价格、渠道和促销策略这四种策略作为凡客诚品的营销策略来展现出凡客诚品的优势和成功。然后总结出凡客诚品在它的营销策略中存在的问题：产品策略中品类过杂，质量参差不齐；价格策略中低价使定位不清晰；渠道策略中产业链整合薄弱；促销策略中广告费用过多投入。针对问题，提出相应对策：加强质量的控制，不断创新新型产品；改变价格策略，明确市场定位；完善产业链，稳中求胜；改变广告策略，来注重品牌塑造。 关键词：凡客诚品；网络营销；营销策略 Abstract Innovation on the field of Internet technology, so that the dominant position of network marketing, which will become a major trend in the future marketing development. VANCL is a representative enterprise rapid development in B2C mode, it is worth of other network marketing companies to follow, so this paper through the analysis of VANCL, to get worth reference for other enterprises operating place. First, analyze the current situation and China VANCL network marketing in this environment of development, and then through the product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy of the four strategies as VANCL marketing strategy to show the strength and success of vancl. Then summarizes the existing in its marketing strategy VANCL problem: product strategy product class complex, uneven quality; price strategy in price positioning is not clear; the industrial chain integration channel strategy promotion strategy advertising is weak; the excessive cost of investment. To solve the problem, put forward the corresponding countermeasures: to strengthen quality control, continuous innovation of new products; price change strategy, clear market positioning; improve the industrial chain,; change the advertising strategy to focus on brand building. Keywords: VANCL; Internetarketing; Marketing strategy 目 录 摘 要 I Abstract II 目 录 III 一、凡客诚品网络营销背景 1 二、凡客诚品网络营销策略 1 （一）产品策略 1 （二）价格策略 2 （三）渠道策略 2 （四）促销策略 3 三、凡客诚品网络营销策略中存在的问题 4 （一）品类过杂，质量参差不齐 4 （二）低价使定位不清晰 4 （三）产业链整合薄弱 5 （四）广告费用过多投入 6 四、凡客诚品解决问题的对策 6 （一）加强质量的控制，不断创新新型产品 6 （二）明确市场定位 7 （三）完善产业链，稳中求胜 7 （四）改变广告策略，来注重品牌塑造 8 结束语 10 参考文献 11 谢 辞 13 II III 一、凡客诚品网络营销背景 随着信息技术的与日俱增，中国的电商市场发展的也极为迅速。在很多专业人士看来，网络营销的发展是在将来25年中世界经济发展的重要驱动力。我国有很多网民，所以网络营销的发展是很有市场的，而中国一直在扩大互联网用户规模，信息技术也不断的快速发展，使电子商务的经济应用范围也越来越广[11]。2014年中国网络零售的渗透率高达了11%，预计到2020年，渗透率将会翻倍，也就是说总价值会增长到10万亿元[16]，由此看来，网络销售将会是将来增长的主要驱动力。因此，我国网络营销市场将来的发展是很有出路的。 凡客诚品是在2007年10月由原卓越网总裁陈年成立的，主要经营的范围是服装电子商务，原先卓越网的精英也都是主体运营者，而且都是由欧美著名设计师领衔策划的。B2C网络直销运营模式是没有真正的店铺，也没有生产产品的工厂，也不设立产品分销的渠道，这样就节省了大量的生产和管理成本，凡客诚品就是采用了这种运营模式，它是电子商务时代下的“轻公司”[1]。凡客诚品在创立初期以男士衬衫占领市场，而现在已经发展到男装、女装、童装、鞋、配饰、彩妆等多种种类，它将传统与现代相结合，充分运用了信息技术的进步，以现代的网络平台为主，以优秀的直销营销理念以及管理模式为辅，为消费者带来优质的产品和服务。在快速发展的电子商务中，凡客诚品成为了当中一个有代表性的企业。 凡客诚品成立以后，三年多的时间，凡客诚品的发展迅猛， 2008年凡客诚品的年度销售业绩就已经超过了5亿，2010年12月，凡客诚品已经进行了五轮的融资了[19]。凡客诚品能够取得这么大的成就各方面的因素都存在，要说最为重要的就是它的网络营销策略，所以基于凡客诚品的4P理论来分析营销策略，从营销策略中分析当前企业在发展中存在的问题及解决问题的对策，为其它企业的运营提供借鉴之处。 二、凡客诚品网络营销策略 凡客诚品发展迅速，在短时期内就占领市场，成为了B2C服装行业的领头羊。凡客诚品的成功与他的网络营销策略密切相关，下面我们就通过产品、价格、渠道以及促销策略来分析凡客诚品获得成功的原因。 （一）产品策略 凡客诚品从创立开始，一直借鉴PPG优秀的营销理念，比如说PPG在衬衫的后领标签上织以“OXPORD”，反复强调这种衬衫是用了牛津纺的面料，让人以为那是一个洋品牌，而中国的消费者都比较倾向“洋”品牌。所以陈年发现之后，也用了PPG的这种方式，在后领标签上织以“VANCL OXFORD”，让人家将注意转移到凡客诚品的衬衫上。还包括POLO衫，也是从PPG传承下来的[3]。下面从三个具体的方面来说明凡客诚品的产品策略： 1．在产品设计方面，凡客诚品仿照了ZARA的“买手模式”，并且培训了买手团队，买手也被称为“时尚猎人”，他们从各个地方寻找时尚元素，像逛商场，参加时装周，与各种各样的时尚达人交流等等来获取一手信息，然后还邀请了韩国设计团队加盟，这些设计团队就会依照买手们获取的时尚的流行元素进行再设计，在创新中形成凡客诚品独特的创意[2]。 2．在产品质量方面，凡客诚品在用料上通常都会选择使用全棉，因为凡客诚品提倡的生活方式就是要有品位、休闲、简约、环保。凡客诚品还建立了自己的质量管理系统，与伊藤忠等纺织大亨相互合作，为产品的质量提供保障，做到让每一个消费者满意。 3．在品牌塑造方面，凡客诚品的产品在于简单舒适，没有太多花哨的装饰，给人带来一种舒适和优雅的感觉。凡客诚品的男装设计简洁，让那些身材不是很man的男士都能够找到自身的定位，为自己打造一款量身定做的衬衫。也就突出了凡客诚品的品牌理念：简单、得体、高品质。 （二）价格策略 凡客诚品一直以来都是采用低价策略，为得就是能够快速的扩大市场份额，以此来占领市场。它最开始推出的是68元任选一件的衬衫，纯粹是让消费者拥有直接的体验，继而又推出了买880元衬衫就送1080元的飞利浦三头电动剃须刀，更是让用户为之疯狂。凡客诚品的低价策略并没有亏本，它是将更多的利益空间给了消费者，让消费者能够体验到凡客诚品的诚意，为凡客诚品带来更多的消费，以此来扩大市场。凡客诚品将消费者分为普通会员、VIP会员和SVIP会员。只要注册凡客诚品的账号就可以成为普通会员；多次消费达到2000元或者一次购买800元以上的商品就可以升级到VIP会员，VIP会员在购买产品时能够享受九八折的优惠；一次性消费1500元以上就可以成为SVIP会员，SVIP会员可享受九五的优惠。会员制的产生能够加强消费者的购买欲望，并且能够在享受打折优惠的同时还能积攒积分，用积分来换购产品[8]。这样不仅能使消费者亲身体验凡客诚品的优惠价格，还能使凡客诚品更进一步的了解顾客的需求。 （三）渠道策略 凡客诚品从2007年创立以来，营业额翻倍成长，物流就成为了电子商务的一个重要的环节，而如今B2C模式已经进入了“物流为王”的时代，物流已经成为直接与消费者沟通的途径，第三方物流服务的水平已经能够成为影响电子商务发展的重要因素。所以现在第三方物流都承包了大多数的电子商务企业的物流，以便为它们节省人力物力。但是第三方物流存在很多缺陷，像配送延误、服务态度差等都会造成消费者的投诉，使电子商务的快速发展得到阻碍。而B2C企业已经从最初的市场竞争阶段过渡到了现在的物流竞争阶段，电子商务企业迅速发展的基础就是自建物流系统。像当当网、卓越亚马逊这些大型的网商都已经自建物流系统，所以说，物流与发展电子商务企业已经密不可分。 凡客诚品在创业初期采用的是物流外包模式，因为当时的业务量少，资金不充裕，而第三方物流可以根据情况统一安排这些批量少、批次多的货物，进而降低成本，为企业带来便利。创始人陈年意识到了物流的重要性，在2008年4月，凡客诚品成立如风达快递公司，凡客诚品总订单的四分之一都是依靠如风达配送，北京、上海、广州、杭州和苏州这五个城市是如风达主要配送的城市。在凡客诚品订单不断增多中，自己建立物流使凡客诚品在配送问题上得到缓解，满足了业务量不断增长的需求。自建物流和第三方物流相比较，大大了提升了服务的质量，能让消费者在收到商品时可以实现开箱试穿，不满意退货，获得更多消费者的回头购买。自建物流可以内部培训送货员，送货员的服务态度更能体现凡客诚品自身的服务，就像如风达负责人说的，他们的签收率为98%，但是投诉率却在千分之三一下，这样的服务更是做到了零投诉，为凡客诚品树立了好的口碑，得以顾客的信赖[9]。凡客诚品自建物流更是承担了更多个性化的需求，不但使配送速度得到提升，还有诚恳的服务态度和完善的用户体验，这些因素都使如风达成为凡客诚品品牌影响力中非常重要的部分[12]。 （四）促销策略 凡客诚品是运用了B2C模式，所以它的广告主要都是以网络媒体进行投放的。平面媒体只是作为部分投放，像在地铁这种人流量多的地方。而现在是互联网盛行的时代，与报纸、电视这两种相对比，在网络上推广能够使费用降到更低。60%的投入就能带来70%的销售，这是平面媒体不能够给到的，而在互联网上就能够得到这样高的收益[17]。 凡客诚品在推出新产品的时候，不仅运用低价限时抢购，它还