加多宝冠名好声音营销策略分析市场营销专业.doc

加多宝冠名好声音营销策略分析 摘要：最近红色罐装饮料加多宝凉茶开始走入我们生活之中。并且从暑期的娱乐节目《中国好声音》节目的冠名也驰名中外,最终使其成为了我国饮料行业中的佼佼者。也使得王老吉的成功一时成为行内外热津讨论的话题。经过市场调研发现，加多宝凉茶很可能成为近年国内非碳酸饮料中的榜样。本文首先对加多宝冠名好声音进行了明确的市场定位，然后是阐述了其通过品牌蜕变与渠道覆盖，从而使加多宝凉茶品牌传播出去。 关键词：加多宝 好声音 营销策略 没有花哨的炒作，没有“毒舌”评论，完全依靠真正的内涵体现，《加多宝中国好声音》已经完全站上了今夏娱乐节目的高峰，而作为独家冠名的加多宝集团也理所当然地成为了大赢家，不仅更大限度地完成了由经典红罐凉茶到加多宝凉茶的品牌转换，也让加多宝凉茶实实在在地站稳了市场头把交椅的位置，续写着凉茶神话。 一、对市场的准确分析 据权威媒体监测机构的数据显示，9月30日的《加多宝中国好声音》年度总决赛，吸引八万人到场观看，收视率更是超过7.0，在国人传统的中秋月圆之夜独领风骚，为大家奉献了年度最好听的声音。辉煌的收视数据不仅见证了加多宝对于市场的准确判断力，同时也与其坚持“正宗”、“始终如一做好凉茶”的信念有关。在《加多宝中国好声音》播出之前，谁都无法确定这一节目所能获得的市场效应如何，而加多宝集团之所以敢下此重注，其实亦是看到了《中国好声音》这一节目对于“正宗”二字的坚持。翻看《加多宝中国好声音》的简介，会发现该栏目与加多宝有着相同的内涵，具有异曲同工之妙。 加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。 通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰。 二、品牌蜕变 对于强强联合的最好证明也可以通过一种假设来进行判断，假设没有加多宝，中国好声音会怎样？事实上，这是一个双方互相诠释、互为背书的过程，正当5、6月份“好声音”进入准备阶段之际，也正是加多宝关注度极高的时候，这本身就为“好声音”带来了话题与期待，此外，加多宝正宗凉茶属性，让中国好声音的正宗概念如虎添翼，快速抢占了大众心智，当我们再回味这段经典营销案例的同时，会发现“好声音”成就了加多宝，加多宝同时也成就了“好声音”，双方都有一种天然的默契与共识，没有加多宝的“好声音”甚至感觉也不那么一下子能让人们体会到正宗的滋味，这也是对强强联合所能造就神话的另一种有力诠释。 除了电视节目冠名之外，加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地。加多宝看来是下了“血本”，要让加多宝凉茶迅速打响市场。这与当初在地震期间王老吉捐款一个亿的大手笔是殊途同归。启用自有品牌，借好声音迅速造势，加多宝迅即取得良好的市场反应，这不但坚定了加多宝人的信心，也将为加多宝打造成“中国式可口可乐”奠定坚实的基础。 三、销售途径广 广告学中有一个“终端巩固提高原则”，讲得是品牌广告不仅要在大的媒体平台曝光，也要在销售终端不断地出现，以加深消费者的心理印象。加多宝深谙这一道理。消费者经常在一些餐饮、商超等销售终端看到加多宝的喷绘、红灯笼等各种宣传品。几乎每一个有加多宝凉茶销售的地方，都有加多宝凉茶的广告。这种终端覆盖的能力，是其它快消品品牌无法超越的。 笔者也在网上查找了些资料，了解到加多宝有一个庞大的渠道队伍，这些渠道人员不仅有销售指标的考核，也有终端宣传的考核。每天需要贴出多少张宣传品，都是有明确的数量要求。正是靠这种强大的执行力，才有了我们看到的铺天盖地的加多宝凉茶广告。 但并非所有的成功都可以被复制，至少加多宝这些大刀阔斧的品牌重塑手段就让诸多企业难以模仿。而究其原因，则在于加多宝的内涵几经周折却始终未曾改变，原有配方、工艺、口感等让消费者感念的元素依旧精纯，正是在这样的前提下，加多宝才能真正赢得广大消费者的信赖与喜爱。