2023年这篇文章教会你关键情况下选择品牌战略还是营销战略.docx

这篇文章教会你关键情况下选择品牌战略还是营销战略 在与营销人的各种交流中，“策略〞绝对是被大家提到最多的词汇之一了。然而如果马上跟进一个测试，请大家都来“翻译翻译〞——究竟什么是策略。你又会发现答案之混乱，简直堪比电影星球大战里的星际联邦会议。 这是接下来「sdi策略系列」文章，将陆续向大家分享的内容。今天我们进入这个系列的第一篇。本篇内容将从战略与策略的概念出发，和大家探讨策略在营销中的真实含义。 什么是市场营销中的战略与策略。 要探讨这一点，先让我们来看看这两个概念的常规解释。在英文中，有关“战略〞（strategy）一词的解释是——aplannedseriesofactionsforachievesomething.称战略是为了到达某一目标而进行的一系列行动规划;而有关“策略〞（tactic）的解释是——amethodthatyouusetoachievesomething.称策略是为到达某个目标而使用的方式方法. 这两个解释首先强调了一个共同点——即战略和策略都是目标导向的，都追求achievesomething;同时也表达了两者最显着的差异，即战略更关注规划（plan），而策略更关注方法（method）;战略是具有全局性和决定性意义的长远规划;而策略那么是为了到达战略目标而使用的具体方法，它具有阶段性、局部和灵活的特征。 在中国的传统文化当中，有些典故从字面上就能很好地传递出这两者的差异。比方三十六计中的“围魏救赵〞。 了解了这两者的根本含义，紧接着我们来看，这两者“落地〞到市场营销中又会是一种什么关系呢。 这首先还是要从营销的本质，从营销究竟是一件什么事情出发。 发现营销理论（sdi）认为，市场营销的本质可以被浓缩为一句话——“创造价值并让人感知。〞任何企业的营销，都是一个从创造价值到让人感知，进而获得商业回报的完整过程。品牌能否发现对用户而言真正有意义的价值，并围绕这一价值构建出认知，这是最长远、最全局、最根本的命题所在;所以我们说，对品牌所要创造的价值和所要构建的认知进行整体规划，就是一个品牌有且仅有的战略。 在战略下起到配合、支撑作用的各种手段，就是营销策略。从sdi的结构来看，我们认为营销策略大体涉及6个方面： 比方，以大家熟悉的无印良品来举例。在品牌战略层面，无印良品要创造的核心价值与认知，在我看来是一种“具有美学意识的超合理性〞。该品牌努力在物欲过度的商业世界中，成为能启发消费者思考其生活合理性，并认可“简单也是一种富足〞的自信选择。 基于这一战略，在营销策略层面： 这就是从战略到策略，在无印良品这个单一品牌中的具体演绎。 有一点需要强调的是，虽然sdi提出了6种营销策略，但在具体实践中，我们应该防止教条。不同的策略既有可能彼此独立，也有可能是你中有我，我中有你的关系。 比方，根据实际情况，一个品牌完全可能会将“传播〞与“互动〞合并，设计成一个总体的“沟通策略〞。因此一个品牌在一段时间内，究竟需要设计几种策略来涵盖上述的6个方面。每种策略涉及什么。它们之间如何衔接又如何一同支撑战略。那么完全是运用之妙，存乎一心的策略技巧。 另外，我们还应该注意到“策略〞与“战略〞之间的可转换性。比方，红牛早期以饮料作为核心“表达〞，但近年来越来越强调用内容来承载品牌价值，甚至还成立了自己的媒体工作室，让内容和产品一起指向了“充满能量的生活方式〞;那么此时，内容就从单纯的传播策略，上升到了一种更长远的内容战略。 现在回到开篇提到的那些概念困扰，在现实中，我们经常会听到有品牌战略（策略）、营销战略（策略）、传播策略、沟通策略、广告策略、社会化营销策略、内容营销策略等等，这些概念究竟意味着什么。 这总是让我想起传统文化中“名〞与“实〞的辩证关系——人们使用语言来概括事物，形成名称，这些“名〞都是为了更好地表达我们认知中的“实〞，就好似指向月亮的不同“手指〞，而每个人心中的“月亮〞又各不相同;因此如果我们要做到相互理解，就必须先抛下这些“名〞，去看看它背后的“实〞究竟是指什么。 比方，品牌战略和营销战略在我看来可以合并，因为它们所指的都是对价值与认知的长远规划。类似的，品牌策略和营销策略也可以择一而用，因为它们所指的都是支撑品牌战略的一系列方法。 在这之下，传播策略、运营策略应该属于营销策略的子集;而公关策略、广告策略那么又应该属于传播策略的子集，营销策略的“孙集〞。 这里有几组容易混淆的概念，或许值得专门说一下： 第4页 共4页