虎牙直播盈利模式及财务绩效分析_闫宇霞.pdf

2023年第3期引言2016年以来，我国直播经济发展迅速。以虎牙直播为代表的游戏直播，作为直播行业的先驱，发展前景强劲。特别是在新冠疫情的影响下，居家隔离带来的红利，使得直播经济取得进一步的发展。但是，随着短视频的异军突起和宏观监管环境的收紧，虎牙直播的发展也受到不小冲击。直播电竞游戏热度下降，新用户增长乏力，综合娱乐平台强势进入游戏直播行业，用户在不同平台间进行大规模迁移，游戏直播行业原有竞争格局改变，存量市场经济竞争进入白热化。这一情况，反映在直播平台本身，便是数据的低迷。本文以虎牙直播企业为例，采用传统的盈利模式要素进行分析，旨在发现在新的环境背景下，虎牙直播企业盈利模式中存在的不足，并提出相应的解决措施，以提高企业的财务绩效。一、虎牙直播概况虎牙直播成立于2012年，全称为广州虎牙信息科技有限公司，其前身为YY直播，是我国第一家上市的游戏直播公司，有“电竞女王”之称，在游戏直播领域具有深厚的底蕴，并持续深化与腾讯游戏的联动与合作，为用户不断奉上独家体验和优势资源，受到用户的追捧。虎牙直播覆盖了超过3300款游戏，直播包含了户外、教育、综艺、娱乐等多样化内容，用户范围广。但是，随着监管政策收紧，行业发展谨慎；版号收紧，直播内容缺乏更新；新游数量减少，广告收入下降；抖音、快手、B站等平台的纷纷入局，短视频平台的流量和变现，对游戏直播形成巨大挑战。虎牙直播在重压之下，发展之路越来越艰难。二、盈利模式分析（一）利润点利润点是企业向客户提供的可以让企业获利的产品或服务。虎牙直播的利润点主要来自于直播业务，在主播进行直播期间，用户通过弹幕和打赏的方式与主播进行互动。同时，虎牙直播也通过接收广告赚取收入，一些品牌通过聘请知名主播进行带货以增加产品销量。虎牙直播非常注重知名主播的带动效应，知名主播自带流量，能够与用户进行线上的互动，激发用户的热情，提高粉丝的消费欲望，进而给企业带来效益。（二）利润对象利润对象是指企业提供的产品或服务的直接消费对象，是企业利润的来源方。需求方面，包括游戏玩家、关注游戏竞赛的观众和主播的粉丝。地域方面，一、二线城市人群占比46%。年龄方面，90后的使用群体数量超过80%，且男性占比70%。因此，虎牙直播的利润对象主要为发达城市的青年男性。（三）利润来源虎牙直播作为游戏直播公司，收入主要来自于以下几个方面：主播打赏收入。虚拟礼物的购买与打赏。会员充值收入。用户支付会员费以维持贵族身份，享受会员特权。广告收入。接收商家广告，进行推广，获取收入。联合运营。与别的网络平台或者上下游之间相互合作，互相推销和粉丝引流。（四）利润屏障利润屏障是指企业为保持自身持续发展的竞争力需要具备的优势。技术领先。虎牙直播作为我国首家游戏直播公司，具有深厚的底蕴和技术实力，并在原有优势的基础上借助先进技术不断开发出新的应用，打造自身技术壁垒。广告费用。虎牙直播每年花费在广告上的费用是巨大的，并且在业内具有一定影响力，其他同类公司如果没有雄厚的资金实力，很难与之抗衡。携手腾讯，建立版权屏障。虎牙游戏直播接近九成都属于腾讯旗下的游戏，而腾讯作为虎牙直播最大的股东，在平台内容端的版权方面具有绝对的话语权。三、虎牙直播的财务绩效分析（一）收入分析由图1可以看出，虎牙直播20182021年营业收入呈增长趋势，其主要原因是虎牙的MAU数量不断增加，说明虎牙的盈利模式是有效的。但2021年营业收入的增长速度明虎牙直播盈利模式及财务绩效分析闫宇霞摘要：随着社会的发展和科技水平的提高，我国的直播经济迅速发展起来，网络直播可以将流量变现进而带来收益。网络直播作为经济社会发展的产物，其盈利模式具有新颖性；而不同的盈利模式又会带来不同的财务绩效。当下，随着短视频的异军突起和宏观监管环境的收紧，网络直播的发展受到不小冲击。以虎牙直播为例，从传统的盈利模式要素的角度对其进行分析，并分析盈利模式对财务绩效的影响。结果发现，虎牙直播20182021年的营业收入、净利润虽然在不断增长，但增长趋势逐渐放缓；其成本费用在20182020年不断下降，但2021年有所上升；其销售毛利率和净利率在20182020年逐年上升，但2021年有所下降。基于此，从用户、主播、直播内容、运营等不同层面对虎牙直播提供相关建议。关键词：网络直播；盈利模式；财务绩效中图分类号：F724.6；F272.5文献标识码：A作者单位：湖南科技大学商学院财税金融 109DOI:10.19885/ki.hbqy.2023.03.0272023年第3期20010002018201920202021年份201920202021年份220200180160140120100806040营业收入/亿元2018201920202021年份200-20-40-60-80净利润/亿元2018201884.3415.91201982.3015.52202079.2215.92202185.9016.76指标营业成本率营业费用率显变慢，且整体来看，从2018年到2021年，虎牙直播的营业收入增长速度不断变慢，说明虎牙直播的发展受到冲击。随着市场环境的变化，其盈利模式已不能很好适应当下的市场环境，有待进一步改善以提高公司营业水平。图120182021虎牙直播营业收入水平数据来源于：新浪财经官网（下同）。本文选用了与虎牙直播盈利模式类似的斗鱼和哔哩哔哩作为参照对象进行对比分析。选用了营业收入和净利润两个指标来对三个平台的经营状况进行分析，见图2、图3。图2哔哩哔哩、斗鱼、虎牙营业收入对比分析图3哔哩哔哩、斗鱼、虎牙净利润对比分析通过对哔哩哔哩、虎牙、斗鱼三个平台20182021年营业收入的对比分析可以得出，三者的营收都处于不断增长的状态，其中哔哩哔哩的增长速度最快，虎牙直播与斗鱼的营业收入增长速度大体一致。但2021年虎牙和斗鱼的营业收入增速都有所减缓。哔哩哔哩的营业收入从2020年开始显著增长，这主要是因为其致力于打造社区文化。哔哩哔哩的运营指标显示，其MAU从2018年第二季度的8500万元增长到2020年第二季度的1.72亿元。通过净利润的对比分析可以看出，虎牙和斗鱼都是2019年才开始从亏损转为盈利，这主要是因为直播企业一般都采用先亏损后盈利的模式。但从2021年开始虎牙直播和斗鱼的净利润都降低了，这主要是由于付费用户的减少。而哔哩哔哩在收入不断增长的同时，亏损额也在不断增大，且亏损扩大的幅度已经超过了营业收入的增长速度。究其原因，一是业务“转型”所致，二是制作成本的增加。由此可以看出，网络直播企业的竞争压力十分巨大。（二）成本费用分析营业成本率是营业成本与营业收入的比率，该指标方便与同行业对比，从而进行改进。营业费用率是指从事营业活动花费的各项费用在营业收入中所占的比重，该项比重占比越低，说明营业过程中的费用支出越小，获利水平越高。表1虎牙直播20182021年营业成本率与营业费用率由表1可知，20182020年，虎牙直播的营业成本率在不断下降，营业费用率和营业成本率之和也在不断减少。这说明虎牙直播20182020年在成本控制方面是不断改善的，这期间所采用的盈利模式是有效的。但2021年，虎牙直播的营业成本率和营业费用率又有所上升，说明虎牙直播为应对疲软的宏观市场环境，增加了人员和营销费用，这也是虎牙直播2021年净利润下降的原因。因此，虎牙直播所采用的盈利模式在变换的市场中需要不断改进。（三）盈利能力分析企业的盈利能力是指企业获取利润的能力，企业盈利能力越强，给予股东的回报越高，能给企业带来越多的现金流量，加强企业偿债能力，提高企业价值。本文主要选取了销售毛利率和销售净利率两个指标来分析虎牙直播的盈利能力。由图4可以看出，虎牙直播20182020年的销售毛利率处于逐年上升的状态。尤其是销售净利润，2018年还亏损较多，2019年直接扭亏为盈。这其中除了成本费用改善的原因外，主要是因为公司架构调整，将电竞和出海列为了公司级战略，提升了资产运营管理效率。而2021年，虎牙直播的销售毛利率和净利率都有所下降，主要是因为疫情影响下的居家隔离红利已经消耗殆尽，政府监管政策环境收紧，以抖音、快手、B站为代表的综合娱乐视频平台也正加速进入游戏直播赛道，与纯游戏类直播平台抢夺市场份额。营业收入/亿元单位：%哔哩哔哩斗鱼虎牙哔哩哔哩斗鱼虎牙 财税金融1102023年第3期3020100-10-20-30-40-50利率/%2018201920202021年份销售毛利率销售净利率图420182021虎牙直播盈利能力财务指标四、启示与建议（一）启示随着直播行业的发展，越来越多的人涌入网络直播这个行业中来，网络直播的盈利模式更是呈现多元化的发展格局。与此同时，政府也在采取相应措施，不断规范网络平台的发展。虎牙作为游戏直播行业的先驱，虽然有一定的先发优势，也享受到了一定的市场红利，但其盈利点过于单一，盈利对象比较集中，盈利来源之间的依赖性比较强，盈利屏障也相对薄弱。因此，在接受来自行业中其他潜在对手的挑战及冲击时，虎牙要想突破发展困局，必须在自身盈利模式方面作出改进。虎牙直播要抓住游戏直播行业价值导向核心，不断寻找新的增长点，满足用户多元化的需求，为用户打造一套完整的娱乐生态系统，满足用户探索世界、创造新生、完成社交及追求美好的多样化需求，提升移动端用户碎片化娱乐的丰满度，形成自发展、自维持、自演进的娱乐闭环，从而推动行业健康有序发展。（二）建议1.用户方面。用户是直播行业运行的基础，“是虎牙生命力的源泉”，直播平台拥有海量的用户，其开展直播业务具有绝对的优势。针对虎牙直播盈利对象单一的现状，可以对用户进行细分，了解不同年龄、性别、城市、地域等用户的喜好，进行用户画像，充分利用大数据资源建立运营方案，顺应时代发展，满足用户的需求，扩大受众群体，致力于将潜在型利润对象转变为粉丝型利润对象，进而增加付费转化率。2.主播方面。游戏主播是游戏直播行为的中心和主体，优秀的主播可以大幅提升用户的忠诚度，提升平台人气和内容产出质量，是游戏直播平台竞争力的重要组成部分。持续为主播赋能、不断升级用户体验，是虎牙的使命和追求。为了节省主播的聘请成本，虎牙直播可以利用自己的平台培养主播，以提高利润。此外，由于目前网络平台监管比较严格，虎牙直播可以在主播直播前对直播内容进行审核，避免直播内容触发低俗标准，被平台处罚。主播在直播的过程中也要对弹幕内容进行引导，给观众树立良好的价值观，传递正能量，建立良好的企业形象。3.内容方面。游戏直播平台内容的品质是留住用户的关键，因此平台内容的丰富度、专业度及持续输出能力均意义重大。同时，拥有海量用户的平台更容易吸引优秀的游戏内容、直播内容和跨界合作内容。在竞争激烈的网络直播市场，虎牙直播要想保持自身的特异性，必须不断创新直播形式，更新直播内容。此外，虎牙直播为了让主播们能有一个健康的发展平台，让观众们看到积极向上的娱乐内容，也在不断探索更多的直播形式，跨界打通多领域的融合发展，不断创新盈利模式，将业务创新和技术创新不断融合，真正为大家展示一个网络生态星球。4.运营方面。商业变现能力直接关系到游戏直播主体的可持续收入水平，事关从业者的核心关切。与此同时，健康的商业化路径也可以优化主播人设，利于其长期发展。随着电竞与多业态的融合加速，虎牙公司作为产业链上的一环，与上下游企业加强联动成为必然选择。虎牙需深挖电竞直播等细分领域潜力，携手上下游伙伴推动“电竞+”破圈。此外，虎牙直播也可以深耕短视频和直播带货领域，将虎牙直播的盈利点进行均衡配比，减少自身运营风险的同时增加利润。参考文献：1刘运国，徐瑞，张小才.社交电商商业模式对企业绩效的影响研究基于拼多多的案例J.财会通讯，2021（02）：3-11.2朱靖宇.云南白药集团轻资产盈利模式财务绩效研究D.哈尔滨：哈尔滨商业大学，2020.3宋爽，李朔卿.网络直播企业盈利模式研究J.江苏商论，2019（12）：45-47.4王珺，孙宏斌.哔哩哔哩盈利模式分析J.中国商论，2022（15）：25-27.5张鸣峰，杨洁.网络直播对网店流量提升的影响分析以“有道农场旗舰店”案例