互联网下半场的内衣品牌创新...销——以维多利亚的秘密为例_蒋汉敏.pdf

中国内衣市场庞大，被称为服装行业的“最后一块蛋糕”。然而，随着互联网和新媒体的发展，传统内衣品牌却深陷经营困境。美国著名品牌维多利亚的秘密（以下称“维密”）于 2019 年宣布停办闻名时尚行业的维密大秀，随之而来的是关于其关店、破产甚至一度需要出售股份的消息。无独有偶，国内号称“内衣第一股”的都市丽人也正面临着关店、亏损、品牌老化的危机。据此，有必要从互联网下半场内衣行业的特征入手，通过对具体案例的分析，对内衣品牌如何进行创新性营销加以研究。一、互联网下半场内衣行业的特征互联网的上半场，其核心逻辑是通过网络和规模化为受众提供共性需要1。然而，随着互联网和新媒体的发展，互联网流量红利不再，人们经历了从公域流量到私域流量的迭代与更新，互联网生态逐渐从规模化发展到精准化、个性化、场景化。互联网的下半场与后现代性中的“多元性、开放性、创造性，强调与突出主体性、透明性、和谐性”的特征相吻合2。而在近几年，内衣作为最具有女性新消费理念特征的产品与互联网下半场的时代背景相贴合，共同决定了行业要素的变化。（一）品类：多元化+适用化曾经的内衣市场一度与“性感”捆绑。但在近几年，随着新消费理念与女性意识的觉醒，以及“Z 世代”逐渐成为消费的主力军，女性消费越来越提倡自我认同、接受与尊重，审美变得更加多元，也更彰显个性。从马斯洛需求理论来说，这意味着消费者需求的等级日益上升，而随着消费者的新需求逐渐凸显，原有的内衣市场已无法及时满足消费者的需求。内衣行业向品类多元化发展，首先像老年内衣、儿童内衣这些原本只属于边缘赛道的品类正逐渐加入主流赛道。此外，真正多元化的还包括传统女性内衣，随着消费者的需求多样化，少女内衣、孕妇内衣等细分市场也将会更受到重视。除了针对人群的多元化，由于年轻消费者不满足面向大众的商品，内衣款式也将更多元，个性时尚、款式丰富的内衣将逐渐获得年轻消费者的喜爱。在悦己的消费潮流之下，像维密和都市丽人这样的品牌不再能满足新消费者的需求，而新兴的品牌崛起也意味着内衣行业的新需求、新内容的出现。Ubrans作为典型的网生品牌，在洞察到女性消费者选购内衣的痛点，及时推出了“无尺码”内衣，通过科技及面料的革新打造舒适的体验，解决了上一代内衣品牌无法满足的新痛点与新需求，从而先后获得红杉、IDG 众多资本的投资，断层性地成为了天猫内衣榜冠军。至此证明，未来的内衣适用性代替了功能性，内衣不再一味作为女性强调性感曲线的产品，而是更注重多元化的女性和女性自身的需求。（二）消费者：圈层化+情感化在传统营销中，消费者是相对独立的，内衣品牌对于消费者的传播也往往是相对单向和分散的。消费者无法或很难与其他消费者有效联结，也更加没有统一的目标和群体意识，对于传统内衣品牌产品的反馈也只能在极小的范围传播。而随着互联网下半场的到互联网下半场的内衣品牌创新性营销以维多利亚的秘密为例蒋汉敏，陈君，戚孟勇（浙江理工大学，杭州 310018）摘要：互联网下半场的到来，加之“她经济”的新消费理念崛起，内衣行业从品类、消费者到手段等要素都发生了变化。通过对案例分析表明，内衣品牌在互联网下半场既要创新产品机制，实现产品差异化，又要细分目标市场，与消费者群体主动适配，打造数字化营销，从而实现深度运营。内衣品牌企业需根据自身的发展选择适合的策略进行实践，从而更好进行创新性营销，以及应对互联网生态的变化。关键词：互联网下半场；内衣品牌；营销中图分类号：F274文献标志码：A文章编号：1673-291X（2023）08-0055-04经济研究导刊ECONOMIC RESEARCH GUIDE总第538期2023年第08期Serial No538No08，2023作者简介：蒋汉敏（1997-），男，浙江丽水人，硕士研究生，从事消费者与消费市场研究；陈君（1997-），女，硕士研究生，从事时尚文化研究；通讯作者：戚孟勇（1976-），浙江温州人，副教授，从事时尚文化研究。55-来，在互联网的解构下，社会经济元素包括消费者正在被重新分类、汇聚，形成一个又一个圈层。互联网居民，特别是“Z世代”深受网络与社会新思潮的影响，其思维方式、价值选择及行为活动均呈现出明显的“圈层化”倾向3。圈层化带来的是消费者的情感化，因为圈层的存在不仅是共同爱好者的聚集地和交流信息的平台，而且往往还会为圈层的个体提供精神寄托与情感诉求的平台。尼古拉斯 卡尔在 浅薄互联网如何毒害了我们的大脑 中也非常清晰地讲述了互联网给互联网居民带来的“浅薄症”。互联网媒介并未吸引我们的注意力，而是分散了我们的注意力，我们通过深度阅读带来的建立丰富神经连接的能力被闲置了，我们的大脑因为互联网十几年的特训，如今对于更快、更短、更加爆炸式的信息更加喜欢。于是现在的消费者，尤其是出生在互联网时代的“Z 世代”，往往理性后退、感性上位。由此，内衣品牌根据不同圈层的特点，实施投其所好的营销模式，从而与圈层的群体实现情感连接显得尤为重要。（三）手段：场景化+同质化随着互联网从上半场的公域流量到下半场私域流量的更迭，品牌的营销重点逐渐转为如何有效地触达目标用户。互联网下半场的核心是大数据和智能化，品牌利用大数据了解用户的需求动机和惯性行为，再利用科技智能构建出特定的场景触达目标用户实现品牌的场景营销。近年来，用户对于产品消费体验感的要求逐渐升高，而内衣作为在多个场景中，像是工作、恋爱、运动中都能发挥自己的作用，基于人群包括“Z 世代”、孕妇、职场女性的多样角色也有着差异化用途。因此，场景营销作为营销媒体平台和商家深度挖掘用户价值、重新构建用户连接的一个新契机，也是内衣品牌在互联网下半场发展的重要驱动力4。随着女性消费，特别是内衣市场这一大块蛋糕被挖掘，竞争就显得尤为激烈。新锐品牌 Ubras 以女性“自由、多元化”的内容实现了成功营销，行业巨头也随着行内环境的变化不断革新下场加入赛道，像是都市丽人、维密等多家传统品牌也纷纷加入无钢圈、多尺码的竞圈。并且，随着女性消费理念的觉醒，不可避免地出现的是关于女性的议题，内衣品牌作为典型的女性产品离不开女性营销。而正如前文所说，互联网下半场的内衣品牌逐渐以“多元、自由”为议题进行内容营销，品牌模式日趋同质化。二、品牌营销转向的案例分析与性感“捆绑”的维秘被越来越多元化审美的时代所抛弃，收视不佳的维密秀也已停办两年。在过去的两年，维密经历了业绩下滑、舆论反对、收购终止、新冠疫情打击等一连串风波，为此维密不得不开始自救。最近两年，维密动作不断，积极寻求转型，对产品设计、品牌营销、代言人选择方面都进行了大刀阔斧的改革，其声量和口碑都表现不凡。美国东部时间 2021年 8 月 3 日，维密品牌宣布挂牌独立上市。而据中服网消息，维密在上市的第一年交出了不错的成绩单，维密的第四季度业绩依然取得 4%的增长。本文以维密为例，分析内衣品牌成功的营销转向。（一）目标消费者转向真正的“女性”维密 1977 年成立于旧金山，早期以男性视角定义品牌形象，依托性感标签，成为全球最知名的内衣巨头。“天使超模”和经典的翅膀充分说明维密迎合了男性对于理想女性的想象。但是，第一，女性作为内衣消费者的思想转变，不再聚焦于“他”想要什么，而是真正的满足“她”自己的需求；第二，性感的定义一直在改变，维密对于性感的认知一直停留于丰胸细腰的女性形象，这与市场多元化审美的趋势大相径庭，对于维密这种体量的公司，追求过于传统的性感形象必然会导致其在新媒体环境下的失败。从 2020 年开始，维密顺应悦己潮流进行转型。在最直观的产品线上，不论是面料、款式还是设计，贯穿内衣到家居服等产品线都进行了全面的丰富，以此来触达更广泛的消费群体和消费场景。面对悦己潮流，维密强调舒适和时尚相结合，重启泳装系列，发展运动系列，并与 Ubras 一样推出了无尺码、无钢圈的款式，甚至还在 2021 年推出了哺乳文胸。维密通过对产品线的革新不仅重塑了自己的产品格局，还切实将自己的目标消费者转为更加多元化、更加真实的以审美为主导的女性。（二）品牌理念转向“不一样的性感”曾经“性感”是维密唯一的品牌形象，维密将“性感”这个品牌文化同义同质地反复输出，调性固化、形式单一。而单一的女性价值观在互联网时代显得极为狭隘和苛刻。由于互联网的冲击，特别是互联网下半场更加强调满足感性需求的背景下，传统经济产业形态面临着巨大的冲击，传统的品牌形象识别系统、视觉营销理念已难以应对互联网下半场视觉形象设计所面临的挑战5。为此维密适应时代背景，从代言人开始革新自己的品牌理念，定义“全新的性感”。从 2019 年取消维密秀开始，维密全面革新自己代言人及品牌形象的策略，广告中开始出现越来越多不同肤色、不同种族、不同身材的甚至于跨性别的模特，树立了以女性审美主导的品牌价值观。2020 年，维密继签约中国明星周冬雨、杨幂和模特何穗为代言人，共同演绎维密以“坚定”“舒56-适”“真实”为口号的全新性感后，在 2021 年加入了偶像团体成员赵小棠、经纪公司 CEO 杨天真以及摄影师陈曼作为品牌挚友，更加致力于展现不同女性的美。2021 年 6 月 17 日，维密更是宣布成立“The VS collec-tive”，由七位在不同领域的杰出女性，包括有色人群、大码模特、运动员、跨性别者、记者、摄影师等组成。她们不但会在广告中出现，还会为品牌的发展提供意见。这项计划更是作为一种品牌文化的输出来体现维密全新的品牌理念，提升维密在社交媒体的影响力。维密努力学习互联网下半场目标消费者的价值体系，介入其兴趣点，搭载热度最高的社交平台，打造出相应的产品和传播物料，获取目标消费者的注意力，与其建立情感链接，确立“全新的性感”的品牌形象，努力实现品牌的转型。（三）营销手段转向强调数字化与之前以维密秀为主要营销渠道，通过价值性的符号连续创作来实现品牌的持续性销售不同，维密实现成功转型则更加强调数字化6。2019 年之前，维密以维密秀作为品牌最有效的营销手段，互联网下半场的到来却让维密秀这一营销手段显得极为单一，品牌对于互联网及数字化时代的意识滞后是维密陷入困境的主要原因之一。2020 年后品牌作出了必要的调整，维密的营销模式努力学习互联网下半场的营销生态特征，通过网站、微信、微博、小程序、短视频 APP 等多样新媒体平台进行品牌广告内容投放。全新的“VS collective”以播客节目“VS Voices”来代替之前的维密秀，不再以视觉体验进行营销，而是以自身视角和独特经历来传递女性的声音实现与消费者的共情。维密不仅会在未来设计一些成本更低、形式更灵活的门店，而且现在还推出了“未来门店”的概念，让线下门店更加数字化与智能化，逐渐实现线上线下的全渠道数字化。不仅如此，据媒体消息，维密已提交了 4 项 NFT相关商标申请，计划销售虚拟内衣、鞋类和时尚配饰；此外，还计划举办线上虚拟时装秀以此来进军元宇宙，实现数字化时尚。维密强调数字化、智能化与互联网下半场的时代特征相吻合，适应了新的碎片化、分散化的消费环境，成功实现了转型。三、互联网下半场背景下的内衣品牌营销的创新路径维密依托互联网下半场中的时代特征大数据和智能化，推动了内衣行业的产业结构升级。与此同时，品牌在此环境下必须重视“产品、消费者、渠道”三者之间的新关系，这是内衣品牌在互联网下半场实现成功营销的关键。（一）创新产品机制、实现产品差异化在互联网时代，基于消费者消费习惯的改变、生活方式的转型、信息技术的发展等，消费者对产品的反馈不止会在圈层内流动，产品信息将会逐渐透明化、公开化。维密不擅于对产品的把控也是它在之前的市场竞争中落于下风的原因之一。对内衣品牌来说，追逐热点的一轮轮营销只能达到短暂的品效合一，产品才是品牌能够长期发展的根本因素。互联网下半场，品牌之间产品同质化严重，特别是内衣这种功能性产品，多数品牌缺乏研发独特的、代表性的标杆新产品。产品创新机制与品牌的衰败息息相关，像 Ubras、蕉内等新兴的内衣品牌都以“舒适”作为其标签的，却以不同的方式实现产品机制的创新，为消费者获得了利益点。Ubras 以无尺码内衣降低线上决策成本，蕉内则以无感标签解决令人刺痒的水洗标；而