国际化,中国广告的下一站—...事总经理兼首席创意官孙二黑_李昕尧.pdf

42封面主题国际化，中国广告的下一站专访4A理事长、汉威士创意集团中国区董事总经理兼首席创意官孙二黑文李昕尧近年来，唱衰广告公司的论调接二连三，疫情暴发的“天灾”与以奥迪广告“抄袭门”为代表的“人祸”、互联网企业自建的广告营销平台与制作公司的“搅局”，间接造成广告公司生存空间的挤压，面对进退维谷的行业环境，广告公司该如何寻找破局点，把握发展新机遇？近日，本刊专访了汉威士创意集团中国区董事总经理兼首席创意官，4A现任理事长孙二黑。在访谈中，孙二黑以一个国际4A机构创意人的视角分析了中国品牌与创意国际化发展的潜能，并梳理了汉威士集团目前在广告业务国际化领域的能力建设与业务革新。品牌走向世界，关键在于观念塑造与能力升级随着中国实力的不断崛起和国际地位的提升，中国品牌面临的国际化机遇极大丰富，国际化服务诉求也空前高涨。中国企业的全球化发展，离不开品牌打造的国际化，而中国品牌的国际化，有赖于广告行业提供的强劲引擎。面对这项长期而艰巨的过程，品牌方与广告公司不仅需要耐心和信心，更需要勇气和创新。国家政策将品牌国际化的重要性提升至前所未有的新高度，党的二十大报告关于“高质量发展”的论述为品牌建设定调。品牌作为中华优秀文化的载体，国际化对于我国文化输出、增强文化自信、建设文化强国的发展愿景相契合。谈及品牌的国际化，孙二黑认为，当前积极向好的政策环境为品牌迈向国际提供了有力保障，一方面，坚定信心，中国品牌响彻全球的那天终会到来；另一方面，我们也需充分认识到品牌国际化进程并非是一蹴而就的，要正视差距，保持耐心。目前，中国实现品牌国际化主要面临三方面的挑战：一是中国企业现有实力与品牌价值不相符。在2022年4A理事长、汉威士创意集团中国区董事总经理兼首席创意官孙二黑43创意接轨国际，核心立于创意内核与国际表达作为资深创意人，孙二黑对中国创意有着深刻理解与独到看法。创意作为中国品牌迈向国际的“通行证”，直接影响着品牌的国际化水平。中国创意诚然与国际水准差距尚存，但他对中国创意走向全球的坚定信念始终不曾动摇。汉威士集团的国际化背景，与在广告行业摸爬滚打十余载积累的丰富经验，塑造出孙二黑“中外融通”的国际化创意观。谈及什么是真正的创意，孙二黑认为，创意的本质是一种沟通捷径。借助创意，客户能够迅速将相应诉求表达至消费者群体；创意是广告公司与广告人价值的核心，是区隔广告公司与内容制作公司、广告人与文案专业素养的根本。内容是创意表达的载体，制作是创意呈现的渠道，然而二者均无法取代创意，好的创意具有四两拨千斤的奇效；创意也是“技术+想象力”合力的产物。科技不只是手段，某种程度上它也是创意的灵感源泉。想象力和技术的完美融合，足以激发创意的无限可能。国际化的创意不仅能够很好地诠释创意本质，还应具备更多的独有特质。例如，在创意质量方面，创意本身需符合国际水准，制作、执行等上下游链路同样要达到国际水平；财富世界500强排行榜中，中国上榜企业数量全球第一，但在2022年世界品牌500强榜单中，中国仅有45个品牌入选，位列世界第四，且排名最高的品牌位列总榜第22名。上述榜单一定程度上映射出目前我国的品牌建设与工业化强度、品牌国际地位与国家实力严重不匹配。品牌既是企业无形资产的重要组成，又充当着企业外宣的“名片”，其知名与否牵制着企业实力的发展高度，跨国企业强悍的全球实力与其品牌在国际上享誉盛名密不可分。中国企业现阶段需要一张适配自身雄厚实力的品牌“名片”，并借助这张“名片”进一步在国际舞台上发光发热。二是中国企业的品牌意识和品牌观念有待提升。孙二黑表示，国内的品牌建设过于自成体系，真正的国际化品牌，其品牌名称背后通常蕴含着一种能够内化于消费者某种生活方式或价值属性的“魔力”，相比而言，只是消费者耳熟能详的商标，是“有名的名字”，或许只能称之为品牌的初级层次；其次，品牌在长期发展塑造的过程中需要秉持“初心”，即品牌理念与特质，那些国际知名品牌在全球持续传达的品牌理念与流露出的独特气质，往往是始终如一的，例如可口可乐与“传递欢乐”，耐克与“放手去搏”等；再次，国际化是一项长久任务。国内的市场情况与媒体环境致使部分品牌一味追求“短平快”的效果提升，但品牌本身“润物细无声”的广告营销同样不可忽视。同时，品牌的发展阶段与产品购买决策的不同，所采取的品牌策略亦需随之调整，“没有一个方法论可以打天下，需要根据时间去改变”。三是为中国企业打造国际品牌的服务机构能力有待提升。中国品牌的国际化之路离不开广告公司全球运作网络的构建，这要求广告公司从服务能力、管理方式到运营方式均要接轨国际，按照国际标准开展业务。在孙二黑眼中，鉴于我国迄今尚未出现真正意义上的国际化广告企业集团，中国企业的国际化服务诉求基本只得选择国际或出海国当地的广告公司实现。对于本土广告公司的未来，孙二黑提道：“中国广告公司要匹配中国企业高质量发展的局面，一定要走出去，将实力释放向国际。”汉威士集团LOGO44封面主题抑或在创意表达方面，国际化的创意需要契合特定的文化背景与语境，按照当地消费者的思考路径与价值观念进行呈现，是一种跨文化的产物；在创意执行方面，国际化的创意是“入乡随俗”的，不仅在服务模式、组织架构与协同模式等方面需要符合当地标准，同时也依赖于当地的广告人才支持，按照本土方式进行团队合作。那么，如何才能实现创意的国际化？孙二黑提出了三点可循之道：第一，强化创意的多元化表达。孙二黑认为：“创意不应该有标准答案，创意应该能够打到痛点，但痛点本身不只有一个。”目前，国内创意正在陷入一种“千人一面”的怪圈，以长视频和长文案为主的创意形式正在日复一日地加剧消费者的厌倦乃至抵触心理，创意的“天外飞仙感”反逻辑的、灵动而跳脱的魅力也随之大打折扣。同时，创意的多元化生产能力也受到掣肘。创意的诞生离不开年轻血液，然而由于薪资、行业出圈作品与闪光点减少、缺乏榜样等问题，广告公司不再是年轻人的工作首选，人才供给青黄不接。此外，广告公司面临“反信息差”的窘境。科技发展抹平了企业与用户之间的信息鸿沟，广告公司曾引以为傲的信息差优势不再，甚至由于技术能力、学习能力等因素处于信息滞后的状态，导致创意生产也大打折扣。第二，提升创意的全球叙事。孙二黑强调：“广告创意作品的核心竞争力，归根结底是One Simple Message，这是广告人受过大量基础训练以后才能掌握的能力。”目前，中国的创意环境逐渐与国际脱钩，自成体系，然而在国际创意环境下，如果广告公司的最终目的是帮助中国企业与中国品牌走向世界，这方面的训练务必要大量跟进。孙二黑同样提及，一项全球性的广告作品诞生背后的作业系统庞大而复杂，全球叙事要求广告创意需要照顾不同国家和地区所有受众的感受，协调全球文化价值观的统一。第三，弥合创意产业链的上下游裂隙。创意从灵感到落地需要一个过程。孙二黑表明，“在国外，创意人产生一个Idea之后，每一个环节都在加分，而不是层层递减。”具体而言，在公司内部层面，协调性不足的问题严重。横向来VILLAGE工作模型45汉威士村衍生出的VILLAGE模型也是汉威士集团国际化服务能力的证明。VILLAGE工作模型是汉威士村多年运作过程中演化出的方法论，模型正在用柔性化的运作系统代替传统的组织架构，凭借更加统一高效的团队合作为客户提供解决方案。汉威士集团在资源工具理念上也向国际化靠拢。集团在整合业务与人员的基础上，进而着手实现资源的融合。2023年3月22日，汉威士集团推出Havas Play，通过将母公司Vivendi集团在音乐、体育、游戏、影视、娱乐等领域的资源优势与汉威士集团自有资源相结合，为客户提供从战略、创意到制作、传播的全球性、一体化的资源营销服务，具体包括赋能意见领袖营销、体验和现场活动赞助、社交媒体的激活放大、品牌娱乐等。Havas Play以资源为核心的营销服务模式具有不可复制性，为客户提供全球范围内的服务体验。传统的文娱资源交易以直接销售部分权力为主，资源拥有方通常不会参与后续的营销传播活动中。Havas Play则搭载Vivendi集团的独特优势，并将这些优势打包进行二次售卖。文娱资源的独占性确保了客户的稳定性，为汉威士集团在同质化的广告行业中另辟蹊径。孙二黑认为，未来营销的战争是影响力的战争，而HAVAS Play通过汲取并放大Vivendi集团的丰富资源，抢占影响力营销的先机。结语路在脚下。面对能力屡遭质疑的“内忧”与经济复苏整体承压的“外患”，处于高度“内卷”状态下的中国广告行业发展似已触达瓶颈，而孙二黑提出的国际化思维无疑为中国广告公司指明了一条前路。中国作为全球头部广告市场，蕴含着无限的增量与机遇，4A公司以及国际品牌的中国区大多掌握着独立话语权，世界给予中国更多的关注与尊重，中国向外释放自身无限实力与无穷活力的需求也从未如今天这般高涨。中国品牌与中国创意在国际究竟能够迸发出多么光鲜亮丽的火花，值得期待。看，传统大型广告公司各部门间信息流动相对阻滞；纵向来看，层层汇报的传统工作模式使得决定权集中在领导层，约束了广告作品的最终落地；在广告行业层面，创意产生后，制作、媒体策略等每一个环节都在减分，最终呈现效果与预期可能天差地别。同时上下游行业相互争抢业务、外包模式导致沟通缺位等情况也屡见不鲜，产业链缺乏合力。服务触达寰球，实力源于国际视野与求新精神品牌国际化与创意国际化的实现与广告公司的国际化能力息息相关。汉威士集团作为全球最大的传播集团之一，服务视野拥抱国际，服务方式根植本土，服务理念与工具始终求新，用实际行动解决客户的国际化服务诉求，并连续多年实现集团自身业务实力与盈利水平的增长。汉威士集团国际化服务能力的特质，在下述两方面有着淋漓呈现：汉威士集团在组织工作方式上实现了国际化。汉威士村（HAVAS Village）是汉威士集团打造的一个代理商工作模式，其本质是对集团业务与人员的高度整合，通过将创意、媒介、数字、设计、激活等各沟通领域的优秀人才汇集一处，以团队协作的方式为来自全球的客户提供高效可行的服务。汉威士村遍布全球的网络分支是汉威士集团国际化服务能力的底气。截至目前，汉威士集团在全球总共设立了60多个汉威士村，覆盖全球超过140多个城市，整合1万余名员工。每一个汉威士村拥有其独立负责的服务领域，具体支持的服务内容涵盖创意、品牌、媒体、数字营销、公关等20项，能够满足国际上绝大部分客户的需求。汉威士村高度协同的价值理念与工作方法是汉威士集团国际化服务能力的保障。2014年，汉威士集团CEO Yannick Bollor在公司推出了“Together”战略，汉威士村的概念就是在该战略下创建的。在汉威士村，创意、媒体和大健康三个领域贯彻相同的理念。虽然每个村落各有独特性，但它们在相同理念的指引下，一起工作，相互学习，以发挥最好的一面为客户提供灵活而又高度整合的服务。