国潮文化视阈下的茶品牌包装...计研究——以“万沐峰”为例_孙永兴.pdf

81平面设计“茶”在中国有着悠久的历史文化底蕴，是中国古文化的重要组成部分。当今社会，人们的消费习惯与生活理念随着物质的极大丰富而发生巨变，人们在享受物质生活的同时，对于精神的需求也日益增长。“茶”已经不再仅限于作为一种饮品，更多地被赋予了文化与生活属性。因此，雅致美观的外包装可以赋予“茶”更多美好的寓意，提升产品的文化价值。在“新消费”时代，以传统文化为核心的“国潮”理念开始快速进入消费者的视野，将国潮文化理念融入茶包装设计中，一方面可以使产品与当下时代潮流理念相结合，增加产品本身的情感价值，提升品牌的市场竞争力；另一方面能够使产品在展现其文化内涵的同时，融入了更多的中国优秀文化元素，增强文化自信。一、国潮文化与茶包装概述（一）国潮文化理念概述“国潮”一词中的“国”即指中国风，“潮”则指潮流，顾名思义，国潮便是将潮流艺术风格与中国传统文化相结合，使产品兼具民族性与时代性。早期的“国潮文化”受到欧美的潮牌文化与日本原宿风的影响，2000 年前后逐渐在国内衍生出了自己的潮流品牌。2003 年陈冠希与潘世亨合作成立了自己的潮牌“CLOT”并担任主理人1，2006年，Nike 与 CLOT 合作发布了联名鞋“死亡之吻”，陈冠希将中国针灸元素运用到鞋子的设计中，成为了至今仍被热捧的经典之作。陈冠希和 CLOT 的成功让国内艺人纷纷效仿，成立了自己的专属潮牌，在这些明星艺人巨大流量的带动下，国内的潮流文化逐渐受到了消费领域的关注，但是此时还没有形成真正意义上的“国潮”理念。直到 2018 年 2 月，李宁在 2018 纽约时装周秋冬秀场，发布了“悟道”系列新品，将苏绣技艺、复古老爹鞋等含有浓厚中国风的产品展现到世人眼前，取得了极大的商业效益，同时激起了青年群体对“国潮”的兴趣与关注。同年 6 月，李宁再度登上巴黎时装周，举办了 2019 春夏系列发布秀，取得了爆炸式的关注度，而国潮之风也由此逐渐兴起。经过这几年的发展，逐渐盛行于服装、食品、美妆、工艺品等各领域。国潮之所以能够带来如此强烈的社会效应，不仅在于其时尚前沿的设计风格，更重要的是它为品牌所带来的对中国本土文化的表达与彰显，激发了品牌与消费者之间的情感共鸣。国潮的出现与成功，一方面代表着中华民族文化自信的提升，另一方面也凸显了社会新一代消费群体求新求异的心理诉求。许多传统品牌都打造出了自己的国潮产品，也吸引了新一代的众多年轻消费群体，为这些传统品牌注入了新的消费活力，为品牌的发展带来了积极的推动作用。（二）国潮文化内容表现中国拥有五千多年的历史文化底蕴，在历史的长河中，各种文化艺术形式层出不穷，这些内容均可作为国潮文化取之不尽的灵感来源。在国潮文化中，常见的表现内容为传统吉祥元素、各地区的非物质文化遗产、国家的名胜古迹以及近现代中华民族的历史成就等，这些文化形式是中华民族数千年的智慧结晶，是我们宝贵的精神财富。在这个文化形式极其多样的社会，让消费者重温传统文化的艺术魅力，领略传统文化的时代价值，可以有效增强国人的文化自信，同时助力中国传统文化的传承与发展。（三）国潮文化与茶包装融合的价值属性1.商业价值国潮文化视阈下的茶品牌包装视觉设计研究以“万沐峰”为例文/孙永兴摘 要：在国潮文化盛行的时代大背景下，越来越多的消费者开始关注中国传统文化，而“茶”作为中国传统文化中最具代表性的元素之一，也迎来了巨大的发展机遇。国潮文化视阈下的茶品牌包装视觉设计研究以“万沐峰”为例，探索“国潮”与“茶包装”的结合，以包装为载体，对茶文化进行深入挖掘与分析，提取具有文化内涵和代表性的元素符号，并与国潮理念进行融合，设计出故事性、时代性、系统性、严肃性兼具的茶品牌包装，为茶包装赋予更深层次的文化内涵与更多的价值属性，更好地促进中国的文化自信。关键词：茶；包装设计；品牌；国潮；时代性DOI:10.16129/ki.mysds.2023.04.04282创意2023/04根据百度与人民网研究院联合发布的百度 2021 国潮骄傲搜索大数据报告显示，在 10 年间，国产品牌的关注度占比从 38%增长至 70%，具体到电子、服装、汽车、化妆品、食品、文娱等各个行业。新华网发布的国潮品牌年轻消费洞察报告中指出，在全行业国潮品牌消费中，“90 后”“00 后”成为绝对主力，贡献了 74%的国潮消费。可以看出，国潮有效提升了年轻人的消费动力，而茶作为中国传统文化的重要组成部分，经过近些年的推广与宣传，茶叶消费已经逐渐趋向年轻化，当今社会的年轻群体注重“佛系养生”，逐渐摒弃曾经以碳酸饮料、咖啡等时尚饮品为主的消费习惯，加入饮茶这一消费潮流。国潮可以为茶产品带来更高的热度与追捧，国潮与茶包装的融合可以有效提升消费者对产品的认可度，让产品受到更多年轻群体的关注，从而促进产品的销售，提升市场竞争力，为产品带来更高的商业价值。2.审美价值潮流是群体对理想生活的个性化美好需求，国潮与茶包装的融合可以更好地表现出消费者理想的精神世界。随着国内经济的发展，消费者的审美需求也发生着改变，不同于以往的沉稳、内敛与优雅，消费时代的国人更加追求视觉上的醒目与张扬。国潮作为极具生命活力的青年亚文化，不仅有着醒目靓丽的视觉特点，还可以引领新时代消费群体的审美和价值需求。因此，在茶包装中融入国潮文化，可以为产品注入情感价值，满足新时代消费群体对传统文化的复古情怀，同时也可以满足他们的审美多元化需求，以彰显新时代消费者的个性化特征。3.社会价值“国潮”的实现方式可归纳为“国的潮化”与“潮的国化”两种形式，前者主要有时尚衍生、亚文化链接等路径；而后者则表现为视觉上融入传统元素、设计上融入传统技艺等2。“茶”是中国传统文化元素中最具代表性的符号之一，国潮与茶包装的融合一方面可以进一步强化包装中中国传统文化符号的表达，这些符号都是中国历史长河中不断形成的文化积淀，是一个种族群体共同的情感记忆体1，可以使产品与消费者之间产生情感共鸣；另一方面对于增强民族文化自信，让消费者深刻感受中国传统文化的魅力也有着推动作用。（四）茶包装设计原则1.统一性包装的统一性是在消费者心中树立品牌辨识度的重要途径之一，主要包括品牌名称、商标、风格、字体、造型、色调、图案等内容。同时，要根据不同消费族群的购买需求将包装分为不同系列，帮助消费者选择自己所需的产品，规范产品的适用对象，助力企业品牌形象的整合，具有十分重要的现实意义。2.独特性文化独特性能够使产品包装有效地区别于其他同类型竞争产品，对于茶包装更显得尤为重要。茶类蕴含着丰富的地域文化特色与民族风情，产品本身更有着独特的优势与特点，制作技艺、历史传承、产品功效等都可以作为包装设计很好的灵感来源，用叙事手法将这些文化在包装中进行呈现，可以有效地提升产品的附加值。3.功能性功能性是包装的基本属性，包装最重要的作用便是保护商品，方便商品的流通与使用。商品从生产到消费各个阶段要经历数次时间与空间上的转换，包装在整个时间与空间的转换中要对产品起到有效的保护作用，避免产品的损坏。此外，随着时代的发展与社会的进步，包装在功能上除了对产品的保护外，也开始强调包装的人性化及便利性，方便消费者拿取、携带等；包装材料也要绿色环保，适度包装，减少包装制造与使用过程中对环境造成的危害。4.视觉性视觉感受是消费者对包装的第一感受，在新时代的消费环境中，包装的视觉美感对消费者购买商品的影响甚至会大于包装的功能属性。而色彩又是对消费者产生视觉刺激的第一要素，色彩可以激发消费者的情感反应和变化，色彩的合理使用有时能够瞬间影响消费者对茶产品品牌与品质的认可度3。除此以外，包装的配色、造型、图案等都会对产品在消费者心中的品质产生影响。因此，包装的视觉设计必须要迎合消费者的审美需求，只有这样才能让产品在同类产品中第一时间脱颖而出。二、“万沐峰”品牌概述（一）“万沐峰”品牌包装现状“万沐峰”是依托于杭州农特产“九曲红梅”的制作技艺而诞生出的品牌，最早可追溯到 1886 年成立的万沐峰茶房。2010 年九曲红梅传承人楼红盛在成立万峰茶业有限公司时，对“万沐峰”进行了商标注册；2016 年，“万沐峰1886”商标正式被浙江省商务厅认定为“浙江老字号”，是杭州市西湖区继“新华书店”商标之后，第二家获得“浙江老字号”称号的本土成长企业。通过现场考察发现：万沐峰九曲红梅产品根据高端、礼品、青年三个受众群体设计了不同样式的外包装（如图 1），整体包装形式较为繁杂，不同包装设计元素的使用较为分化，缺乏系统性；包装样式陈旧，无法刺激消费者的购买欲望，从而使品牌失去活力；且包装识别性较差，没有表达出品牌个性，阻碍了品牌的83平面设计传播与发展。（二）“九曲红梅”特点“九曲红梅”，又称“九曲乌龙”，简称“九曲红”，原产地位于杭州市西湖区双浦镇的大坞山盆地及其周边地域，即灵山村、湖埠村、双灵村等 8 个村庄，发展至今已有一百五六十年的历史。与西湖龙井齐名，是杭州十大名茶中唯一的红茶，被列入浙江省传统技艺类省级非遗名单，在杭州本地有着巨大的影响和独特的文化底蕴。“九曲红梅”茶的品质在国内红茶领域处于领先行列，有着悠久的历史文化积淀以及独特的保健功效，一方面可以作为礼品赠送，另一方面对于调养身体也有着显著的功能，这对于当今注重身体健康的年轻消费群体尤其是上班族有着独特的吸引力。同时，在当今社会，红茶逐渐成为时尚与品位的象征，红茶饮品对于城市白领以及新生代等追求时尚一族有着极强的吸引力。因此，“九曲红梅”在新时代消费群体中有着巨大的消费潜力。三、国潮文化视阈下的“万沐峰”包装创新设计（一）挖掘产品特色“九曲红梅”的文化底蕴与特点“九曲红梅”与同类产品相比主要优势在于其独特的功效，经常饮用可以有效改善胃部不适以及心脏病等。之所以有如此功效，在于其优越的自然生长环境与精湛的制茶技艺。“九曲红梅”产地为双浦镇，后扩大至杭州市西湖区，茶园周围依山傍水、草木丰盛，与市区相距较远，因此不会受到工业污染。且产区内的灵山村、双灵村土质肥厚，降雨充足，被誉为“江南生态茶村”，极其适合茶树的生长，为“九曲红梅”茶产业提供了优质的茶叶原料。而“九曲红梅”的制作工艺经过几代人近百年的探索、改良和传承，更是其品质独特的保证4，基本加工包含了采、摊、凋、摇、揉、收、炒、酵、烘、提十道工序，确保了茶叶的品质与口感。因此，“九曲红梅”的制作工艺是表现产品特色很好的切入点，在茶包装设计中可以加以利用，以增强产品包装的独特性。（二）国潮文化的体现中国传统文化向来有着精致、优雅、内敛的特点，而在新时代消费群体的审美需求中往往伴随着醒目、张扬、酷炫的视觉体验5。因此，国潮设计需要做到对传统文化的大“雅”还“俗”，这里的“俗”并非指庸俗、粗俗，而是蕴含着民俗、习俗、世俗等接地气的含义，将极致优雅的中国传统图形符号以贴合大众生活的方式进行设计创新，为传统文化注入了更多时尚潮流的审美趣味。与此同时，色彩也是体现国潮的重要因素，色彩是设计师表达情感与营造意境的首要因素，不同的色彩搭配会带给观者不一样的情感体验。以往中国的传统配色风格是由大红、明黄、靛蓝等稳重而明艳的色彩构成，以表达喜庆祥和之意，而在“国潮”中，除了保留中国传统色彩的古典韵味以外，还要注重年轻人对于个性与时代的追求，在配色的选择上会更加复古、稳重和高级，常用颜色如朱砂红、藏青、藤黄、松柏绿等低饱和的复古色系6，经常采用互补色使画面表现出强烈的视觉对比，可以迎合新时代消费群体的喜好。对复古色系的偏爱，也映射出了当代年轻人对中国历史文化的推崇与追随。（三）情感体验的融入图 1 “万沐峰”包装现状图 2 卖萌的乾隆84创意2023/04茶叶的包装传递着品牌理念、产品文化内涵以及产品特性等信息，以此激发消费者的消费心理3。因此，在包装设计中应深入挖掘文化的个性与特点，将传统文化以多元的方式进行设计呈现，拉近文化与现实生活之间的距离。同时，选取有意义的包装图案进行设计，充分吸引消费者的注意力，唤起消费者情感的共鸣7，使产品带有一定的亲和力，为产品和消费者之间建立起一道情感的桥梁。如故宫文创中对乾隆形象的再设计（如图 2），再设计之后的人物形象以卖萌的姿势呈现在大众眼