广西米粉文化品牌构建与传播_翟孟逍.pdf

基金项目：2022年广西研究生教育创新计划项目“乡村振兴背景下广西米粉文化传播研究”（YCSW2022230）作者简介：翟孟逍（1998-），女，山东曲阜人，学生，从事语言学及应用语言学研究。国家发展改革委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见 指出，“品牌是高质量发展的重要象征，加强品牌建设是满足人民美好生活需要的重要途径”，并提出要“加强地理标志的品牌培育和展示推广，推动地理标志与特色产业发展、生态文明建设、历史文化传承、乡村振兴等有机融合”。广西米粉具有鲜明的地域特色，是米粉与当地人喜爱口味的有机结合。例如，广西三大米粉中，口味酸鲜的南宁老友粉，米粉爽滑、卤水考究的桂林米粉，辣爽鲜美的柳州螺蛳粉。另外，还有蒲庙生榨粉、宾阳酸粉、融安滤粉、罗城大头粉、玉林生料粉、梧州牛腩粉、防城卷粉等，种类丰富、各有特点。2021 年，桂林米粉制作技艺与柳州螺蛳粉制作技艺被列入非物质文化遗产名录。“2022 中国品牌价值评价信息”显示，柳州螺蛳粉上榜“区域品牌（地理标志）”第 31 位。随着广西米粉走向全国、走向世界，其所承载的广西独特的饮食习惯、风土人情、文化理念等越来越受到关注。广西各地米粉作为极具地方特色的广西饮食，还需要推动其文化品牌的构建，还要在传播的过程中要讲好自身的文化故事。一、广西米粉的文化内涵（一）传统制作工艺广西各地米粉的制作工艺各不相同。比如，对于桂林米粉来说，米粉的制作更为考究，具有洁白、细嫩、软滑、爽口的特点，卤水由生姜、花椒、胡椒、八角、三奈（沙姜）、桂皮、桂枝、小茴香、草果、丁香、陈皮、槟榔、甘草、罗汉果等香料和中药熬制而成，药膳功能比较显著；而柳州螺蛳粉以其独特的风味著名，汤料由螺蛳肉、山奈、八角、肉桂、丁香、多种辣椒等天然香料和味素配制而成，辅以酸笋、青菜、腐竹、花生、木耳、腐竹、黄花菜、萝卜干等小料，味道鲜、酸、爽、烫、辣。广西各地米粉的制作工艺略有差别，但均与各地的饮食习惯相结合，使得广西各地米粉各有特点、风味多样。目前，广西各地的米粉店和畅销袋装螺蛳粉品牌多将“米粉底汤用多味天然香料”作为品牌品质特点之一，以简短、醒目的方式配在店面墙面的装饰或包装设计上，或将螺蛳作为图案设计中的主要元素，将酸笋、青菜、腐竹等其他小料设计在包装上，以突出米粉的制作工艺。但是有些米粉本身的特点并未被挖掘运用，如米粉的“Q弹”“爽滑”等。（二）历史传说关于广西米粉的传说有很多。柳州螺蛳粉的由来故事中离不开三个要素夜市或早市、螺蛳汤和米粉，是在夜市或早市上将米粉加入油水甚多的螺蛳汤中形成的，这也正反映了柳州夜市活动丰富、食用螺蛳的悠久传统和食用米粉的饮食特点。桂林米粉的来历传说也有数种，均与秦始皇游历桂林或秦军进入南岭有关。传说秦朝时开凿灵渠，北方战士对南方以米为主的饮食极不适应，这时厨师根据北方面食的做法把大米磨成糊，搓成长条制作成米粉，因此，米粉是南北方饮食文化的结合，也象征着民族团结的巨大力量。再有传说秦始皇游历桂林时寻找长生不老药汤，寻找汤药的百姓共 70 人，所找到的 70 味药不能综合起来，秦始皇感到不满，正打算惩罚这些百姓时，一个小伙子义愤广西米粉文化品牌构建与传播翟 孟 逍（广西民族大学，南宁 530000）摘要：广西米粉种类丰富、各有特点，其中以柳州螺蛳粉、桂林米粉和南宁老友粉最为著名。广西米粉的制作工艺考究，各具风味，其相关历史传说体现了当地吃米粉、螺蛳等悠久的饮食传统。近年来，螺蛳粉产业的快速发展更是助力乡村振兴，成为广西米粉文化在当下时代内涵的表征。目前，相关部门出台一系列法规为广西米粉产业的健康发展保驾护航，并组织精彩活动、打造全媒体宣传格局扩大广西米粉品牌的影响力。同时，广西米粉品牌仍要以坚持注重品质为基础，通过店面或包装设计、打造文化热点等方式突出品牌特色，增强品牌责任感，增加品牌附加值。关键词：广西米粉文化；品牌构建；乡村振兴中图分类号：F127文献标志码：A文章编号：1673-291X（2023）08-0059-03经济研究导刊ECONOMIC RESEARCH GUIDE总第538期2023年第08期Serial No538No08，202359-填膺，进入深山寻找药材，在 30 天内找到药材“罗汉果”敬献给秦王，因此百姓得到了拯救。后世根据汤药进行改良，桂林米粉的卤水因此形成。桂林米粉的卤水因以多味香料和药材熬制，具有显著的药膳功能。广西各米粉品牌对于米粉的历史传说运用较少，其历史传说多出现在专门普及米粉文化的网站和文献中，有待以漫画、包装设计、短视频等多种形式融入品牌的构建中，为广西米粉品牌增加深厚的文化气息与附加值。（三）乡村振兴背景下的大产业自柳州螺蛳粉爆红网络，大众对袋装螺蛳粉的需求持续增长，不但带动了螺蛳、竹笋、大米、豆角、木耳等本土原材料种植，而且覆盖了食品工业、电子商务领域的产业链发展。柳州市因地制宜创新“合作社（公司）+基地+农户”产业发展模式，让当地群众在螺蛳粉产业的各个环节都享受收益。2021 年，柳州螺蛳粉产业预计突破 500 亿元，原材料基地规模达 55.2 万亩，“从上游的原料种植、养殖，到中游的材料加工，再到下游的实体店、网店经营等，柳州螺蛳粉全产业链创造了 30多万个就业岗位”，有力支撑了乡村振兴。人民日报 光明日报 广西日报 工人日报 等媒体多次报道广西乡村振兴中的螺蛳粉产业下的农民、农村和农业故事，这正是广西米粉品牌价值构建的重要方面，有待加入广西各米粉品牌的品牌故事中。二、广西米粉文化品牌构建与传播现状（一）相关法规与专利保障品牌质量柳州市以工业化理念谋划推动螺蛳粉产业发展，因此针对袋装螺蛳粉质量标准等问题出台了一系列标准、法规。广西柳州螺蛳粉产业标准化技术委员会编制柳州螺蛳粉全产业链标准体系，并启动了 柳州螺蛳粉干制米粉加工技术规程 等 7 项柳州市地方标准的制定，综合螺蛳粉全产业链基础通用与安全、原材料种养、生产与经营等方面构建标准水平体系。对于广西其他种类米粉，鲜湿米粉 桂林米粉店等级评定规范 邕宁生榨米粉制作技术规程 等对各类、各地米粉的制作流程、卫生标准等均做出了相关规定，为广西米粉产业的发展保驾护航。另外，柳州市打造螺蛳粉产业质量服务“一站式”平台，包括商标品牌培育、知识产权保护、质量管理提升等服务。柳州螺蛳粉主要生产企业拥有多项实用新型专利和外观设计等专利，为打造“柳州螺蛳粉”区域品牌并开拓国际市场提供有效支撑。（二）全媒体报道营造品牌氛围广西米粉，尤其是柳州螺蛳粉是一种自带流量的网红食物，其自身已然成为一种文化符号与走红密码，以至于螺蛳粉风味零食、文创等在内的以柳州文化、柳州螺蛳粉为创作灵感的事物不断爆红网络。近年来，螺蛳粉产业不断出现销量新高峰、产业新亮点。各大主流媒体纷纷抓住这一热点，分析其爆红现象。央视财经频道 正点财经 栏目播出“网红螺蛳粉调查”系列报道，对螺蛳粉爆红进行深入解析；中央电视台 新闻联播 新媒体产品 主播说联播 多次报道螺丝粉产业；人民日报 经济参考报 工人日报 广西日报 等均对广西各地米粉作出相关报道。随着广西各地对米粉文化越来越重视，更多深挖广西米粉的影视系列作品呈现在大众眼前。圈粉食刻 是首部以系列片形式记录梳理广西米粉的美食纪录片，于 2022 年在腾讯视频线上播出。功夫学徒 用外国“学徒”体验中国职业的创新形式，讲述螺蛳粉产业发展的故事。新媒体布局越来越全面，越来越多契合当下传播规律、内容与形式新颖的新媒体作品围绕广西米粉展开。“柳州螺蛳粉协会”“桂林米粉文化中心非遗馆”“美味广西”等公众号不断更新关于广西米粉的新动态、新文章，哔哩哔哩、抖音、小红书等平台的 KOL 大量制作有关广西米粉探店、试吃、制作的视频作品，如李子柒制作的螺蛳粉视频等。（三）多彩活动加强品牌影响力为宣传推广米粉，广西多地举办米粉文化节，吸引各米粉品牌积极参与，以扩大自身影响力。桂林米粉文化节自 2007 年开始在兴安县举办，其中的米粉大赛、米粉工艺制作流程展示、民族歌舞、民族婚俗等节目令人应接不暇，更有招商推介会、“南粉北面”产业发展高峰论坛等活动，内容丰富，参与度强。南宁市邕宁区自2017 年开始举办“邕宁味道”生榨米粉文化旅游美食节，打造了生榨米粉博物馆，并将本土民族文化与现代旅游产品结合，宣传推广八音节、撩啰山歌节、花婆节等传统民族文化活动。此外，还有柳州螺蛳粉美食节、螺蛳粉小镇文化节等，吸引各地群众前来参与，使广西米粉文化的具体内涵也得以在各大媒体集中性宣传。近年来，为深挖广西文化旅游资源，各类比赛如火如荼般举行。广西米粉作为广西饮食文化的重要组成部分，是比赛的热点主题。“柳州螺蛳粉文创作品征集大赛”“广西新发现文化旅游创意涉及大赛”等比赛从艺术生活场景类产品、卡通动漫 IP 形象、内外包装设计实物等方面征集作品，每一届比赛均吸引大量螺蛳粉包装设计作品前来投稿。“广西非遗特色美食大赛”等美食比赛则汇聚广西各地餐饮企业、厨师等前来交流切磋。60-三、广西米粉文化品牌构建与传播策略（一）注重品质，树立口碑正宗的风味和出色的卫生标准是广西米粉品牌树立良好口碑的关键。根据 2021 年中国螺蛳粉消费者洞察分析报告，口味是否正宗、是否安全卫生以及小料是否丰富，是消费者购买螺蛳粉时主要考虑的因素，挑选螺蛳粉品牌时考虑的最大因素是品牌口碑与品牌知名度。除此之外，产地是否在柳州、品牌历史、品牌代言人等也是影响消费者选择螺蛳粉品牌的因素。对于柳州螺蛳粉是如此，对于广西其他品牌米粉也是如此。米粉汤料的风味、生产米粉的卫生程度是影响消费者选择品牌的重要因素，因此，构建广西米粉品牌首先要抓好品质关。（二）善用细节，展现特色店面装饰设计或包装袋设计善用文案，突出品牌自身特点。例如，“好欢螺”螺蛳粉在袋装设计上突出了“12 种天然香料”这句话，在淘宝店铺销售页面突出显示“每一份汤料包均由创始人亲自调味”“有螺蛳肉的秘制猪骨汤”“天然麻竹笋 14 天自然发酵”“地道工艺打造 Q 弹米粉”，并搭配相应图片，将汤料等品牌自身的优势与消费者所关注的细节呈现出来，突出品牌特色，吸引消费者购买。（三）打造品牌文化热点从品牌 IP、品牌舆论热点等不同侧面全方位构建品牌文化。当下，国潮元素持续走红，被应用于文创、美食、旅游等各个行业。王静、何锦成和朱婧意根据贝尔模型对食品品牌 IP 进行研究，发现融合国潮元素的品牌形象、产品形象及消费者形象会对购买意愿产生显著正向作用。广西米粉借助相关传说、历史故事打造国潮化米粉 IP，引爆广西米粉传说故事热点。螺蛳粉品牌“螺小仙”便以“田螺姑娘”为原型，设计了“倾国美貌，倾城味道”的国潮 IP 形象“螺小仙”，因这一勤劳、善良、美丽的 IP 形象有典故、好记忆，获得了年轻消费群体的喜爱。从打造“蜜雪冰城”“蜜雪冰城甜蜜蜜”刷爆朋友圈式的品牌文化热点，到引发网友“第一次吃螺蛳粉的反应”“小仙女都在吃的螺蛳粉”全网互动式的热搜，再到“翻新”旧热点，从“秋天的第一杯奶茶”衍生出“冬天的第一碗螺蛳粉”，持续打造品牌文化热点是当下品牌爆红的流量密码。（四）彰显品牌社会责任感根据 2020 年中国螺蛳粉行业发展现状及消费者分析报告，网上商城是螺蛳粉消费者购买产品的首要渠道，而在知识消费的时代，在品牌质量相差无几的情况下，勇担社会责任等品牌文化更能获得消费者的青睐与购买热潮。例如，“鸿星尔克”因向河南捐款援助抗灾事件体现出的善良与团结而赢得广大网友的点赞，为鸿星尔克增加了团结一心、顽强生长等品牌文化意义；“东方甄选”直播间的主题是“农产品带货 助力乡村振兴”，带货主播为原新东方任课教师，其讲解包含许多知识性内容，在直播流量为王的当下不仅让人眼前一新，更让人在繁忙的生活之余体会到“诗与远方”，从而让“东方甄选”品牌不仅是卖货直播间，更包含了助力乡村振兴、“贩卖人间理想”等多重含义与价值。因此，广西米粉品牌在网络销售时，直播间和销售页面要注重讲好广西米粉文化故事、讲好乡村振兴故事、讲好中国故事，做到弘扬主旋律，传播正能量。参考文献：1何元凯，周超，郝国强.饮食文化叙事与铸牢中华民族共同体意识：广西米粉文化溯源J.民族学刊，2021