耕耘在屏：可供性理论下“三农”短视频的乡村传播研究_李淳永.pdf

传媒研究97研究走廊 耕耘在屏：可供性理论下“三农”短视频的乡村传播研究 李淳永【摘要】全面推进乡村振兴战略背景之下，乡村数字化传播大有可为。作为农村互联网应用的重要环节之一，具有“短”“平”“快”特点的抖音短视频逐步嵌入新农人的日常生活。从媒介可供性的视角切入发现，“三农”短视频经由媒介行动者主要发挥了两方面的作用：第一，其通过影像内容建构着乡村的自然与人文媒介景观；第二，“三农”题材的直播带货激活了 乡村农业产业化的内生动力，赋予了内容创作者传播乡村故事、建设数字化乡村的更多操作可能。【关键词】“三农”短视频 可供性 抖音 媒介景观一、研究背景“从基层上看去，中国社会是乡土性的”。1乡村是中国社会最闪耀的底色，乡村数字化传播之于国家发展意义重大。2022年5月份，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了乡村建设行动实施方案，要求实施数字乡村建设发展工程，推进数字技术与农村生产生活深度融合，推动“互联网+”服务向农村延伸覆盖。2与此同时，以反映“农业、农村、农民”生活为主要题材的“三农”短视频在新媒体平台持续走俏，抖音发布的抖音2022丰收数据报告显示，平台在2022年中新增乡村相关视频4.3亿条，获赞超384亿次。3可见，伴随我国相关政策的持续推进与短视频平台的技术赋能，“三农”短视频在乡村振兴语境下日益紧密地嵌入到乡村传播实践，为乡村振兴注入了新动能。不同于自上而下的、对乡村的凝视视角，“三农”短视频主要面向生活在乡村地区从事农业劳作的个体以及深入了解农民、亲近农民的城市创作者，4其通过主动的见诸影像完成对短视频技术的驯化过程，并在一定程度上获得了可以言说的权力5和可见性程度的抬升。6现实背景表明，乡村传播既无法孤立于媒介技术环境而存在，又难免受到社会情境的惯性作用，即有赖于人与技术环境间的有机互动。故而，本文基于媒介可供性理论，选取抖音短视频平台上的“张同学”“Rose”“蜀中桃子姐”三位乡村短视频博主，其兼具地方代表性与流量池，适宜作为个案分析的考察对象并提供可行的乡村传播路径。本文试图回应以下问题：首先，“三农”短视频作为个人能动地进行空间视觉生产实践的结果，7曝光了私人空间与公共空间、城市空间与乡村空间的交集地带，它能够凸显出何种媒介景观以供人见？其次，社会化媒介在哪些可供力维度上赋权“三农”短视频传播？为回答以上问题，本研究将从抖音平台通过流量扶持的“三农”短视频切入，探讨农民如何通过使用“新农具”8和“耕耘在屏”更好助力乡村建设与传播。98研究走廊传媒研究二、可供性理论“可供性”（Affordance）理论由生态心理学者詹姆斯吉布森（James Gibson）在20世纪下半叶研究视觉感知时率先提出，是指“环境给予（offer）动物的东西，是一切环境所提供（provide）或供应（furnish）的或好或坏的东西”。9概念着重强调可供性既非纯粹的客观属性或主观属性，而是对二者的包含，即环境与生物之间有着相互关联性与互惠性的关系。随后，不同领域的研究者，如设计学、计算机学界等将可供性理论与本学科相结合，不断拓展这一理论的内涵与外延。10媒介可供性理论在我国的运用可以追溯至2017年，新闻传播学者潘忠党在介绍何为新媒体时首次引入了“媒介可供性”概念，归纳得出新媒体的可能性是由信息生产可供性（production affordances）、社交可供性（social affordances）以及移动可供性（mobile affordances）三维度决定的11，并在“技术-文化”共同导向的论断下阐释某种行为在特定媒介形态中得以生发的可能性。依循这一研究视角，近年来，我国学者积极促进着可供性理论在中文传播语境下的实际应用。喻国明、赵睿在深度剖析“四全媒体”时沿用了可供性的理论框架，认为只有提升了媒介可供性，才能真正实现媒介融合。12彭兰提出在数字时代，数字技术对新闻生态的影响，首先就表现为可供性的影响，与此同时，新闻体验的可供性也在数字技术作用下发生变化。13黄淼和黄佩基于媒介可供性理论分析指出，短视频是一种全新的媒介实践情境，二人在已有的理论基础上对其进行在地化修正，提出了三个更为契合本土互联网语境中的分析维度：内容可供性、传播可供性、社群可供性。14由于本文同样以头部短视频平台抖音场景为考察背景，因此将沿用内容可供性、传播可供性、社群可供性三个维度对“三农”短视频场域加以分析。三、乡村短视频中的媒介景观媒介景观源于法国思想家居伊德波所提出的景观社会理论。德波在景观社会中写道：“我们的生活已经沦为庞大的景观聚集，一切的存在都转化为一种表象。”15换言之，景观指的是一种被“凸显”出来的可视的景象，也意指一种主体性的、有意识的表演和做秀，而我们正是存在于媒介所建构的与现实生活相对应的场域，寻求着一种自给自足的田园牧歌式生活。而此时，乡村短视频博主所采用的非线性的、白描式的短视频创作方式，将镜头聚焦于农民朴实的日常生活和乡里乡亲的人情往来，也将原生态的乡村生活带向“围墙”外，不断丰富着“围墙”外的公众对于乡村媒介景观的感知。（一）与乡村自然景观的日常互构在“张同学”“Rose”“蜀中桃子姐”的短视频作品中，乡村的自然风物是其镜头下的重要景观之一。一方面，自家院落、田间陇上、山沟溪流的景致因时节更替而变动，其本身富有时令性的特征就是乡村生活的特色素材；另一方面，农民的日常生活离不开与农作物的频繁交往春种之时便有翻土和撒种，秋收之际便有收割和采摘。以Rose和蜀中桃子姐为例，二位经常需要通过拍摄特色美食而取之于自家耕地，那么作为短视频拍摄客体而存在的自然景观，如辣椒地、茶叶园、芋头田本身也构成了呈现鲜活的乡村风貌的一分子。可以说，乡村自然景观不仅见证着乡村空间的规律性、季节性运作，与农人的生产实践活动形成高度紧密的互动关联，更深度地嵌入到乡村短视频博主的话语表达中，16赋予乡村以纯粹、和谐、诗意的独特气质，在契合城市公众情感需求的同时，也建构着公众对乡村景象的美好想象。（二）与乡村人情社会的在地团结乡村社会是一个有机团结的关系网络，相较于城市而言，人情交往更加频繁地上演在乡村场域传媒研究99研究走廊的每个角落和乡村生活的全部环节。以张同学为例，他在视频中经常会打造一些或温情或搞笑的景观，例如：为了增加“年味”，张同学与兄弟一行五人共同完成了宰猪做饭的全过程；为了给好友庆生，张同学又积极准备蛋糕、啤酒、花生米等小菜，最后还不忘要为朋友高歌一曲。与其类似，非洲乌干达女孩Rose也在嫁到中国农村后入乡随俗，不仅将年纪相仿的邻居罗梅、英子发展成了无话不谈的密友，而且也在“讨价还价”的采购过程里与菜店老板永奎、面粉店主的关系变得无比亲近。更值一提的是，每当Rose做出一道美食总能主动分享给邻居品尝，有时还热心地帮助独居老人更换灯泡。久而久之，Rose便与村民共享了紧密的人情关系网，在“礼物的流动”17过程中获得了当地村民的认同，顺利地实现了心理层面的在地团结。在二人的短视频中，质朴且友好的人文景观可谓一种特殊的文化符号，这种人文景观是乡村社会的重要支撑，其展现的邻里关怀不只出现在仪式性的人情活动里，18更融入到了村庄生活的方方面面。这些极具人情味的短视频包含了诸多正向的价值观，提供了更多帮助屏前观看者解读乡村的多维度拼图，完善观看者对乡村社会的立体化感知。四、可供性框架下的“三农”短视频分析（一）内容可供性在过往的媒介可供性分析框架里，信息生产的可供性（production affordances）是第一类用以衡量媒介平台可供性水平的维度，其具体包括可编辑、可审阅、可复制、可伸缩、可关联这五项可供力。随着准入门槛较低的短视频平台的兴起，上述可供力条件已经能够得到充分满足。以抖音为例，抖音是一款为普通用户提供音乐滤镜，以增加视频的趣味性和调动用户参与的短视频社交软件。基于此，短视频内容的生产、创作、传播权限不再局限于专业人士，越来越多的用户转变为活跃的内容生产者，在模因歌曲的刺激下较轻易地实现内容编辑、复制、伸缩的功能。在可关联性上，用户可以在发布视频时嵌入平台所推荐的内容标签、用户标签和话题标签等，实现作品的高曝光度和与海量用户的更精准匹配。而审阅功能仍由平台监管者享有，以确保和维护平台的安全。因而，关注短视频影像作品和网络直播共同营造的内容情境，以及考察该情境能为用户提供哪些行动可能性则成为新的研究重点。首先，短视频影像作品是呈现于创作者主页的动态视频集锦，类似于一张张介绍和展示自我的名片，兼具乡村公共生活与私人情感生活的双重属性。对“三农”短视频博主来说，低门槛的短视频使其成长为新时代的职业农人，短视频的广泛传播不仅赋予了乡村生活更高的公共可见性，更是创作者向他人讲述乡村生活第一手体验感的通道。Rose在视频中曾提过，自己在远嫁到中国农村后经历过一段苦日子，但是在同村好友的陪伴下偶然玩起抖音，现在凭借几人共同的努力收获了粉丝喜爱。“大家更加了解我在中国生活的样子，了解到越来越多的中国美食，作为文化传播的一分子，我的视频能够被认可，让我觉得一切也都很值。”因此从长远来看，通过短视频建构出的农人形象、乡村文化有助于获得他人发自内心的认可，凸显“三农”核心价值。其次，网络直播面向全网用户开放，为“三农”短视频博主与其观看者搭建了拉近社交距离和建构准社交关系的桥梁。主播利用抖音平台开发的弹幕、实时连线、礼物打赏等交互设计功能，实现多个行动者在戏剧情境中的展演。与此同时，“三农”短视频积极借算法之力发展电商经济，搭建形同促销情境的电商直播间，将用户需求与商品相匹配，带动特色乡村好物销往城市，进一步提高当地企业及其农特产的可见度。100研究走廊传媒研究（二）传播可供性相比于以报刊、广播、电视为代表的旧式媒介，短视频社交媒体的便捷度是一显征，也更容易满足可携带、可获取、可定位、可兼容的移动可供性（mobile affordances）的要求。可以说，对于短视频创作者而言，若想获取更高的曝光度与播放量，既有赖于算法平台分配的流量资源，又离不开个体付出的营销努力以及带来的高权重结果和流量倾斜。19正如抖音是典型的大数据算法推荐平台，通常情况下智能系统会分发两至三位数的流量，随后通过作品的完播率、点赞、评论与转发数量等指标判断内容的质量和价值，并决定是否将作品纳入到不断的叠加推荐。20从中可见，平台算法体系与创作者的互动全过程，恰恰体现了短视频社交媒体为媒介使用者赋予的传播可供性。近年来，抖音加速开发下沉用户，大力支持新时代职业农人的乡村传播实践活动，在人才培育方面，抖音发起“新农人计划”“入驻激励”等措施，从流量、运营培训、变现指导等方面提供扶持，帮助更好生产优质内容。2022年6月，张同学开启了首场农产品直播，在抖音电商发起的“山货上头条”项目帮助下，其售卖商品获得了近百万元的补贴，用行动兑现了回馈家乡的愿景。同样，深耕于美食赛道的蜀中桃子姐长期培养自己的厨艺技能、壮大自创品牌，在流量扶持下带动县域产品外销和全县农业发展。从这个意义上看，这些掌握短视频、直播技能的新农人，成为了联农带农的新载体，推动着农村各产业的融合发展，为个体兴业与乡村振兴贡献了不容忽视的建设性力量。（三）社群可供性短视频社交平台创造性地疏通了媒介行动者的关系网络，个体同个体、群体同群体都有机会在竖屏界面下的关注或推荐页相遇、聚集。不同于以微信、QQ为社交场景而建成的熟人（亲缘/业缘/学缘）社群，抖音平台更加精准地辨识社群内的成员属性，从而顺理成章地聚集一批有着共同兴趣爱好或相近目标的人，形成由趣缘主导构成类型的粉丝群、福利群、直播群等。从行动者彼此的连接方式上看，抖音基础性功能如点赞、评论、转发无疑能够满足原社交可供性（social affordances）的四项标准，即致意、传情、协调、连接，并且还会在此基础上建构更强劲的社交传播链。在抖音这样一个集短视频影像作品与网络直播于一体的新媒体平台上，内容质量仍是促使社群形成和维系的内生力，也正是由于内容创作者带来的优质内容，使观看者乐于从视频评论互动区的相遇更进一步到社群，发展成更具信任的亲密关系，最后完成直播间的发送弹