顾客融入视角下服务价值共创的类型、维度及效果_丁熊.pdf

第 44 卷 第 6 期 包 装 工 程 2023 年 3 月 PACKAGING ENGINEERING 25 收稿日期：20221009 基金项目：广东省哲学社会科学“十三五”规划 2020 年度学科共建项目服务设计视阈下的粤港澳大湾区文旅融合创新策略研究（GD20XYS16）作者简介：丁熊（1977），男，博士，副教授，主要研究方向为服务设计、产品服务系统设计、体验设计。顾客融入视角下服务价值共创的类型、维度及效果 丁熊（广州美术学院 工业设计学院，广州 510006）摘要：目的目的 在服务设计与整合创新语境下，讨论如何实现服务价值共创的过程，以及如何评价共创的结果。方法方法 从顾客融入视角，根据卷入度的不同，将服务共创行为划分为“共同完成任务”的参与式共创、“建立长期关系”的融入式共创以及“获得短暂友谊”的其他类型共创；同时指出服务价值共创行为是多元的、复杂的，可从认知、情感、行为三个维度展开；建议从强度和时间两个维度来评估共创的效果。结论结论 服务价值共创“类型-维度-效果”研究框架的构建，完善了服务设计中传递阶段的理论基础，为服务设计师通过合理的流程和触点设计降低“服务体验不确定性”提供了方法论依据。关键词：服务设计；服务价值共创；顾客融入；“类型-维度-效果”框架 中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1001-3563(2023)06-0025-08 DOI：10.19554/ki.1001-3563.2023.06.003 Types,Dimensions and Effects of Service Value Co-creation from the Perspective of Customer Engagement DING Xiong(School of Innovation Design,Guangzhou Academy of Fine Arts,Guangzhou 510006,China)ABSTRACT:The work aims to discuss how to realize the process of service value co-creation and how to evaluate the results of co-creation in the context of service design and integrated innovation.From the perspective of customer en-gagement,according to different degrees of involvement,service co-creation behavior was divided into Participatory Co-creation of jointly completing tasks,Engaged Co-creation of establishing long-term relationships and other co-creation types of obtaining short-term friendship.At the same time,it was pointed out that Service Value Co-creation was diversified and complex,which could be carried out from three dimensions:cognitive,emotional and behavioral.It was recommended to evaluate the effect of service co-creation from two dimensions of intensity and time.The construc-tion of Type-Dimension-Effect research framework for Service Value Co-creation has improved the theoretical basis of the delivery stage in service design,and provided a methodological basis for service designers to reduce the uncertainty of service experience through reasonable process and touchpiont design.KEY WORDS:service design;Service Value Co-creation;customer engagement;Type-Dimension-Effect Framework 乌卡（VUCA:Volatile,Uncertain,Complex,Am-biguous）时代，设计面临的往往是复杂问题和棘手问题（Wicked Problem），创新活动越来越无法使用单一的设计手段、单纯依靠设计师个体或群体来解决。当下，设计创新的目标是创造美好生活和实现商业成功，设计的对象已演变为包括产品、视觉、空间、服务和体验在内的整合创新系统1。在本质上，服务设计也是一种以“非物质的、无形的”流程与体验为设计对象的整合创新与系统设计思维。这里的整合，不仅仅是复杂问题、相关资源、设计参与者和解决方案的整合，也是设计方法论的整合。在这样的背景下，包括企业与用户在内的不同角色共同参与“共创【工业设计】26 包 装 工 程 2023 年 3 月 （Co-design,Participatory Design）”被越来越多设计机构和品牌企业所认同和引入，并作为一种常态化的创新工作方式。1 顾客融入视角下的服务价值共创 管理学和市场营销关于服务创新的讨论由来已久，其目的是寻求差异化、提高效率和获取利润。营销管理历来将价值创造作为研究的重心，进入新世纪以来，“价值共创（Value Co-creation）”成为热门的研究方向。无论是基于消费者体验的价值共创2-3，还是服务主导逻辑的价值共创4-5，都广泛关注多个参与者共同参与价值创造的网络关系，其中，服务主导逻辑层面的探讨不断深入、迭代，推动了服务科学、服务生态系统等理论的发展6，当然也成为“服务设计”这一设计学新兴领域和方向的研究基础。在服务设计领域，“服务共创（Service Co-creation）”概念作为一种新的行动准则被提出，明确了服务中的“共创”既包含了服务策划过程的共创（即服务设计共创），也囊括了服务传递过程的共创（即服务价值共创）7。具体来说，服务共创的对象是多角色的利益相关者和服务参与者，包括服务设计师、用户（顾客）、服务人员、企业管理人员、股东、供应商、媒体等；服务共创的内容是以利益相关者系统为中心的服务“流程”与“体验”创新8；而“服务价值共创”的特质则与服务生产和消费的方式和方法有关，如参与者的个人因素、服务生产和消费的物理环境、社会氛围甚至气候等环境因素，都可能影响服务体验，而服务接触中服务提供者和顾客的互动是最不确定的，这种由人际互动偶然性所产生的不确定性体现了服务的异质性，具有明显的“体验不确定性”9。因此，如何实现服务价值共创的过程、如何评价共创的结果、如何提高共创结果的稳定性是值得进一步讨论与研究的。在管理学理论中，常将顾客与品牌企业和产品/服务的关系用顾客参与（Customer Participation）和顾客卷入（Customer Involvement）的方式来描述。随着研究的深入，“Customer Engagement”这一概念被提出。学者 Brodie 等10在Advancing and Conso-lidating Knowledge about Customer Engagement一文中指出 Customer Engagement 行为的理论基础源于服务的共创，其本身就具有服务价值共创的含义。国内有些学者将“Customer Engagement”与“Customer Participation”都翻译为“顾客参与”，这显然容易混淆。2014 年，中山大学管理学院朱翊敏等11将“Customer Engagement”明确翻译为“顾客融入”，并指出顾客融入强调与购买关联较小的行为，如推荐、口碑、赞助等，这些行为体现顾客、企业以及利益相关者的相互关联以及共同利益，也就是共同价值的创造。笔者认为，基于顾客融入视角深入研究“服务价值共创”（即服务传递过程中的共创），可能是避免因服务接触导致服务体验不确定性的有效路径之一。本文将通过构建“类型-维度-效果”框架（Frame of“Type-Dimension-Effect”）展开深入讨论（如图 1）。图 1 服务价值共创“类型-维度-效果”研究框架 Fig.1 Type-Dimension-Effect research framework for Service Value Co-creation 2 服务价值共创的类型 在新产品和服务开发过程中，以“共同创造体验和价值”为特征的顾客融入行为的作用是不可小觑的。掌握顾客融入行为的倾向和类型，可以为企业的服务和产品定位提供新的视角与机会11，同时也能为服务价值共创的分类提供参考。基于分类的需求，学术界普遍从“产品卷入度”角度出发。“卷入”即吸引进去，“卷入度”是吸引进去的程度，可以理解为顾客与某个活动、事物、产品和服务的关系程度或体验状态。产品卷入度与感知风险和顾客忠诚之间存在着极其复杂的关系12，有些学者认为顾客的产品卷入度越高，对某一特定品牌的忠诚度也越高13。聚焦到服务领域，顾客的参与、顾客与品牌的互动是服务生产与消费中的基本动作和行为，是一种关系；而顾客卷入度则是描述衡量上述关系程度和重要性的指标14。在服务营销语境下，虽然“参与”“卷入”和“融入”三个概念并不直接对应共创的程度，但回到设计学领域，鉴于熟知的“参与式设计”“沉浸式体验”等概念，笔者尝试回归上述三个词汇的字面含义，将共创行为大致归纳为“参与式共创”和“融入式共创”两类，而“卷入度”的高低则是区分这两个类别的标准。2.1 参与式共创 参与式共创（Participatory Co-creation），即共同完成一个任务及其过程中的行为，是所有服务都具备的特征，卷入度较低。“参与”是所有共创的基础，泛指用户具体付出的行为，如餐饮服务中的点餐、结第 44 卷 第 6 期 丁熊：顾客融入视角下服务价值共创的类型、维度及效果 27 账，酒店住宿服务中的预订、入住和离店，交通运输服务中的购票、乘车，医疗服务中的挂号、就诊、治疗和取药等。这些互动行为无论发生在人（服务接受者）与人（服务提供者）还是人与界面（包括软件界面和产品物理界面）之间，都会以较直接和快速的方式展开并结束，双方以“提供服务”和“使用服务”为核心目标，相互间的行为和流程也是“可预期”的。但是“可预期”不代表“可触达”，正如前文所说，服务提供者和顾客的互动是不确定的，用心服务的员工可能因为顾客的不尊重而改变服务态度；同样，满怀期待的顾客也可能因为员工的怠慢而变得索然无味9。不过从另外一个层面来看，由于这种不确定性，顾客（尤其是第一次消费的顾客）对产品或服务体验的预期也会相对较低，在服务传递过程中一旦出现瑕疵或不足，对顾客造成的不良影响或伤害也相对较低。2.2 融入式共创 融入式共创（Engaged Co-creation），即形成长期的关系，卷入度较高。“融入”是指将顾客或用户具体的参与行动和对被卷入的态度以及对品牌或服务的满意度等一系列复杂心理行为融合在一起，且需要一段时间才能达到的状态。“融入式共创”的重点在于顾客融入行为，这种共创的方式和结果可以从企业层面和顾客层面两个角度来描述11：首先，融入式的共创会对顾客的认知、态度和行为等方面产生影响，成功融入的顾客，他们更