772023年第2期总第458期广西经济GuangxiJingji顾客让渡价值视角下的区域特色农产品营销策略研究——以“武鸣沃柑”为例谢妮[摘要]精准而有效的营销策略对区域特色农产品拓宽市场、提升销量，获取更大经济效益具有重要的作用，区域特色农产品经营企业准确把握行业发展趋势和目标消费者的需求，分析区域特色农产品营销存在的问题，制定有针对性的策略是十分必要的。以国家地理标志产品、广西壮族自治区“桂字号”区域公用品牌“武鸣沃柑”为研究对象，基于顾客让渡价值理论，分析“武鸣沃柑”营销中存在的问题，提出针对“武鸣沃柑”的营销策略，可以提升“武鸣沃柑”的营销效率和效益，为其他区域特色农产品的市场营销策略制定提供借鉴。[关键词]顾客让渡价值；武鸣沃柑；营销策略；特色农产品[中图分类号]F274；F323.7[文献标识码]A[文章编号]1007-2462（2023）02-0077-05一、引言在乡村振兴战略大背景下，我国农业经济有着非常广阔的发展空间，各地区农业生产条件存在的差异，使我国农产品呈现出不同的区域特色，区域特色农产品营销不断赋能农业产业发展，市场规模不断扩容，势头蒸蒸日上。广西南宁市武鸣区是我国沃柑种植面积最大的县（区），“武鸣沃柑”凭借其北回归线穿境而过的黄金纬度和优质的生态环境，品质上乘，深受广大消费者喜爱。随着越来越多的同种类农产品投入市场，竞争也将进一步加剧，“武鸣沃柑”若想在众多的农产品营销中获得竞争优势，必须要深入了解顾客需求，思考如何切实优化顾客让渡价值，提升消费者满意度，进而增强产品竞争力，实现可持续经营发展。二、顾客让渡价值的构成菲利浦·科特勒在其《营销管理》一书中提出了顾客让渡价值的理论。这一理论认为，顾客让渡价值是顾客感受得到的实际价值，是顾客购买获得的总价值与顾客购买总成本之间的差额[1]，即CDV=TCV-TCC。影响顾客购买总价值和顾客购买总成本的变量很多，其中主要因素如图1所示。顾客总价值是其在购买产品时期望得到的整体利益的体现，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了获取产品所需要付出的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本等[2]。每一项价值因素或成本因素的变化都会对顾客总价值产生直接影响，事关消费[基金项目]2021年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“‘互联网+乡村振兴’视域下广西农产品流通模式优化研究”（2021KY1232）[作者简介]谢妮，广西国际商务职业技术学院讲师，经济师。产品价...
