顾客让渡价值视角下的区域特...研究——以“武鸣沃柑”为例_谢妮.pdf

772023 年第 2 期总第 458 期广西经济Guangxi Jingji顾客让渡价值视角下的区域特色农产品营销策略研究以“武鸣沃柑”为例谢妮摘要 精准而有效的营销策略对区域特色农产品拓宽市场、提升销量，获取更大经济效益具有重要的作用，区域特色农产品经营企业准确把握行业发展趋势和目标消费者的需求，分析区域特色农产品营销存在的问题，制定有针对性的策略是十分必要的。以国家地理标志产品、广西壮族自治区“桂字号”区域公用品牌“武鸣沃柑”为研究对象，基于顾客让渡价值理论，分析“武鸣沃柑”营销中存在的问题，提出针对“武鸣沃柑”的营销策略，可以提升“武鸣沃柑”的营销效率和效益，为其他区域特色农产品的市场营销策略制定提供借鉴。关键词 顾客让渡价值；武鸣沃柑；营销策略；特色农产品中图分类号 F274；F323.7 文献标识码 A 文章编号 1007-2462（2023）02-0077-05 一、引言在乡村振兴战略大背景下，我国农业经济有着非常广阔的发展空间，各地区农业生产条件存在的差异，使我国农产品呈现出不同的区域特色，区域特色农产品营销不断赋能农业产业发展，市场规模不断扩容，势头蒸蒸日上。广西南宁市武鸣区是我国沃柑种植面积最大的县（区），“武鸣沃柑”凭借其北回归线穿境而过的黄金纬度和优质的生态环境，品质上乘，深受广大消费者喜爱。随着越来越多的同种类农产品投入市场，竞争也将进一步加剧，“武鸣沃柑”若想在众多的农产品营销中获得竞争优势，必须要深入了解顾客需求，思考如何切实优化顾客让渡价值，提升消费者满意度，进而增强产品竞争力，实现可持续经营发展。二、顾客让渡价值的构成菲利浦科特勒在其 营销管理一书中提出了顾客让渡价值的理论。这一理论认为，顾客让渡价值是顾客感受得到的实际价值，是顾客购买获得的总价值与顾客购买总成本之间的差额1，即CDV=TCV-TCC。影响顾客购买总价值和顾客购买总成本的变量很多，其中主要因素如图1所示。顾客总价值是其在购买产品时期望得到的整体利益的体现，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了获取产品所需要付出的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本等2。每一项价值因素或成本因素的变化都会对顾客总价值产生直接影响，事关消费基金项目 2021年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“互联网+乡村振兴 视域下广西农产品流通模式优化研究”（2021KY1232）作者简介 谢妮，广西国际商务职业技术学院讲师，经济师。产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值图1 影响顾客购买总价值和顾客购买总成本的变量因素聚焦广西78者的满意度，也对企业能否达成市场营销绩效目标产生重大影响。就区域特色农产品营销而言，首先，企业要以此理论作为分析农产品目标消费者需求的重要依据，理解消费者购买农产品时的购买价值和购买成本感知，形成产品整体概念；其次，认识到区域特色农产品的让渡价值构成及其对于营销策略制定的意义，洞察消费者购买所表现出的多层次需求并有针对性地做出调整，多措并举破解营销难题，提升顾客满意度。这对增强区域特色农产品竞争力，提升区域特色农产品经营发展后劲有着重要的现实意义。三、“武鸣沃柑”发展现状广西南宁市武鸣区的气候和土壤非常适宜沃柑的生长，武鸣区2012年起推广种植沃柑，2014年首批沃柑挂果，产出的沃柑具备橙与橘的双重优点，口感佳、品相好，符合市场需求，在市场上深受消费者欢迎，“武鸣沃柑”成为柑橘市场的爆品。近年来，当地种植户纷纷种植沃柑，2022年，“武鸣沃柑”种植面积达46万亩，占广西沃柑种植面积的，成为全国沃柑种植面积最大的县（区），产量超150万吨3。市场表现亮眼且发展潜力巨大的“武鸣沃柑”得到了地方政府的大力扶持，在产业政策方面，政府先后制定了 南宁市武鸣区打造“中国沃柑看武鸣”品牌实施方案 南宁市武鸣区发展富硒农业实施方案等量体裁衣的方案4，推出一系列有效措施，助力发展壮大“武鸣沃柑”产业。与此同时，当地沃柑产业链也趋于完善，不断壮大。南宁市武鸣区沃柑产业联合会在当地农业农村局等相关职能部门的大力支持下，积极申报“武鸣沃柑”国家地理标志商标，于2019年正式获得批准注册，广西农垦东风农场有限公司、广西鸣鸣果业有限公司、广西南宁市武鸣嘉沃农业专业合作社等多家企业获准授权使用；2020年“武鸣沃柑”入选首批广西“桂字号”区域公用品牌，以及中国特色农产品优势区名录5；以“武鸣沃柑”产业为核心的广西南宁国家农业科技园区被国家科技部认定为第九批国家农业科技园区。如今，“武鸣沃柑”已成为广西乃至全国独具特色的知名沃柑区域公用品牌，得到市场的广泛认可，为武鸣当地农业经济带来可观的收益。然而，“武鸣沃柑”销售中的市场运营体系仍存在不完善之处，交易配套的软硬件设施不够健全、品牌文化内涵比较欠缺、营销方法不得当等问题困扰和制约着武鸣沃柑发展的步伐。因此，有必要深入研究“武鸣沃柑”的营销策略问题。四、“武鸣沃柑”营销存在的不足（一）顾客总价值方面区域特色农产品的顾客总价值主要包括农产品的使用价值、服务价值、人员价值和形象价值等。对于“武鸣沃柑”而言，消费者购买产品所经历的完整过程中，各个环节的价值感受都会对最终的产品整体价值感知造成影响。具体来说，消费者往往通过沃柑的产品特性、交易过程中的服务、接触的业务人员和感知“武鸣沃柑”的形象价值来判断其购买所获得的总价值。以下将以顾客总价值的主要影响因素分析“武鸣沃柑”在创造顾客总价值方面存在的不足。1.产品价值存在的不足“武鸣沃柑”主产区南宁市武鸣区属于亚热带季风气候区，适宜的光热和雨量6、富硒土质土地资源面积广等特点为优质果品的产出创造十分有利的条件。近年来，“武鸣沃柑”的整体种植面积不断扩大，高产之下对管理水平也提出了高要求，但部分种植户属于跟风种植，种植技术和管理水平有限，对产区整体果实品质的稳定性产生一定程度的不良影响。2021年初，“武鸣沃柑”曾因保鲜剂使用问题受到社会的广泛关注，致使部分消费者对其产品质量价值心存疑虑，随后多方主管部门以实事求是的态度、科学严谨的方法调查力证“武鸣沃柑”的种植、采收及保鲜储运环节均符合相关法律规定，采用的防腐保鲜剂属于国家允许使用的类型，并告知消费者目前已出台沃柑标准化生产、采摘和加工的规程和指南，及时全面回应公众关切的问题。但绿色消费观念日渐深入人心，“武鸣沃柑”仅证明生产全过程的合法合规不足以让消费者形成积极的产品质量判断，如何以更有效的方式维持消费者对“武鸣沃柑”产品价值的信任感和安全感，办法仍需探索。792.服务价值存在的不足伴随着“武鸣沃柑”产品实体的销售，产品介绍、沃柑流通模式及流通过程中的配套设施及服务等也会产生价值。2022年12月，占地面积约100亩的海之通沃柑交易市场正式运营。该市场设置7大功能区域，容纳的交易车辆数量较传统市场有很大提升，一定程度填补了“武鸣沃柑”交易服务的短板。但一个新市场的投入使用并非意味着“武鸣沃柑”交易流通的基础设施建设已趋于完善，当前的交易服务条件仍不足以满足日益发展的市场需求，交易服务规范化、标准化等专业服务体系尚待进一步健全和执行，产品流通的速度、费用和果品损耗问题、流通链条效率等仍有较大改进和提高空间。这些都会对服务价值产生影响。3.人员价值存在的不足“武鸣沃柑”的上市时间一般在每年的12月到次年的4月，上市销售高峰期易出现采摘人员、分拣包装人员及营销人员等人手不足现象，销售淡季则人员富余。在沃柑上市高峰期，沃柑供给和需求两端都比较旺盛，许多沃柑种植经营组织或个体临时招募相关工作人员参与作业，而临时性质的工作人员容易产生一系列问题，比如对流程不熟悉、操作不熟练导致服务不到位。以营销人员为例，营销人员在沃柑流通中直接面对消费者，而临时聘用的营销人员往往存在服务观念、业务水平良莠不齐等问题，导致销售队伍整体形象不佳。与此同时，部分沃柑种植经营户缺乏沃柑市场化意识，不够重视沃柑的市场营销策略，以上影响因素最终导致消费者对产品的人员价值获得感不高。4.形象价值存在的不足在2022年中国品牌价值评价区域品牌（地理标志）百强排行中，“武鸣沃柑”以第40位的名次首次入围，是国内唯一上榜的沃柑品牌，这充分反映出“武鸣沃柑”这几年在打造品牌、树立形象方面所取得的阶段性成效。但我国多个地区均有规模种植沃柑，不少地区也正在实施沃柑产业化和品牌化，如何与其他地区的沃柑区别开来，形成独特鲜明且深入人心的形象，并持续做好维护，是“武鸣沃柑”在形象价值上面临的重要课题。此前，“武鸣沃柑”将宣传着力点从强调“中国沃柑看武鸣”升级到现在的“中国沃柑看武鸣 武鸣沃柑甜如歌”，整体形象与知名度迅速提高。但在高涨的市场关注之下，品牌长续认同感和情感偏好的增效仍有待发力。新消费趋势下，消费者在购买农产品时，除了希望获得必要的使用价值，也存在心理价值的需求，希望能从农产品中得到情感性利益。“武鸣沃柑”对情感性利益输出不够深入，在形象价值传播的整合性和全面性方面仍有需要精进之处。（二）顾客总成本方面除从顾客总价值角度提升顾客让渡价值以外，降低顾客总成本也是可行的。对于农产品而言，消费者购买所需付出的成本除了最关心的货币成本，还有非货币成本因素，即其购买过程所需付出的时间、体力和精力成本。1.货币成本存在的不足价格直接关系着消费者购买所需承担的货币成本，也是区域特色农产品市场营销中的重要一环。“武鸣沃柑”的定价主要依据产品本身的特性（果径大小、外观色泽及甜度等）划分等级实施，而对大众消费群体存在着细分群体心理需求差异重视度不够、价格策略相对传统单一、部分消费者对产品的货币成本感知偏高等不足，容易降低消费者的产品满意度，减弱重购甚至首次购买的意愿，不利于增加产品收益。2.非货币成本存在的不足随着农产品消费场景的多元化，“武鸣沃柑”的流通渠道和交易方式也呈现出多样性，2023年初，“武鸣沃柑”线上销售量较2022年提前五天突破千万件。但是，以国内农批市场为主的传统销售渠道仍占销售量的一半以上，电商销售所占的整体量比例仍偏低，产品流通中的时空矛盾、产品存储周期和过程损耗问题仍然存在，买卖信息沟通依然不够顺畅。这些不足无形中会增加消费者在购买过程中的体力、精力和时间成本，影响消费者对产品的评价，降低潜在购买者的消费预期。五、“武鸣沃柑”市场营销策略提升顾客让渡价值的高低直接关系消费者购买的满意度，而满意度又直接作用于顾客忠诚度。由此看来，提升顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本才能收获更高的顾客满意度，形成产品市场营80销的良性循环。针对“武鸣沃柑”在顾客让渡价值方面存在的问题，提出如下应对策略。（一）提升“武鸣沃柑”顾客总价值的途径1.增加产品价值一方面，充分利用智慧农业手段提升“武鸣沃柑”品质感，抓好管理水平和产量品质整体稳定性；另一方面，以绿色营销观念为指导，打造沃柑追溯体系，在生产、采摘、保鲜、储存、运输等影响消费者产品质量判断的环节做到重视消费者关切，在已发布的 沃柑采收及保鲜贮运技术规程和 武鸣沃柑生产技术指南7等文件基础上，进一步抓好标准化种植、采摘和加工的执行落实。在栽培、种植及后期保鲜方面努力实现技术突破，为绿色环保的产品输出实现产品价值的有效增加。2.提升服务价值企业、种植经营组织等以顾客至上的理念为指导，不断探索“数智+”沃柑营销服务的路径，既要加强“武鸣沃柑”流通服务硬件基础设施建设，又要设计并优化服务软件。如硬件基础设施方面，增加冷库容量、提高冷链运力水平和商品化处理能力；软件方面，设计并提供更为专业的服务体系（如售后服务和反馈系统等），继续填补交易服务短板，提高流通链条效率，逐渐优化“武鸣沃柑”交易服务模式，及时有效帮助顾客解决问题，不断提升服务价值。3.提升人员价值重视对“武鸣沃柑”营销链条各环节工作人员的培训。首先，主要加强临时性质工作人员的流程、操作技能及业务素质培训；其次，重点加强长期劳务关系工作人员特别是营销人员的企业文化、服务观念、业务水平培训；最后，加强种植经营户市场营销工具的应用能力培训，培养其市场化意识。通过对各