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高校
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探析
基于
直播
模式
吴振晖
2023年第3期NORTHERN ECONOMY AND TRADE高校与饲料企业营销人才协同培养路径探析基于“直播+”模式吴振晖(江苏科技大学,江苏 镇江 212100)摘要:伴随着移动互联网的飞速发展,“直播+”逐渐成为电商营销的主要模式和手段。对于饲料企业而言,“直播+”营销模式能够拓宽饲料产品销售途径,优化饲料消费体验,还原真实销售场景,这些优势为提高饲料产品销量带来了新的机遇。然而,大多数饲料企业电商直播意识不足,直播营销人才匮乏,涉农高校又普遍缺乏培育“直播+”营销人才的相关专业和培养实践。在这种情况下,涉农高校和饲料企业应探索协同培养“直播+”营销人才的路径和方法,从专业课程体系、实践环节建设、全产业链人才培养、优化人才培养评价指标等方面着手,共同为饲料企业培养符合当前电商营销潮流的复合型人才。关键词:“直播+”;饲料企业;人才培养中图分类号:G646文献标识码:A文章编号:1005-913X(2023)03-0138-03收稿日期:2022-08-11作者简介:吴振晖(1980-),男,江苏镇江人,助理研究员,硕士,研究方向:思想政治教育。近年来,随着移动互联网的推广和疫情的持续与反复,人均居家时间增多,外出购物频率减少,直播电商行业再次迎来了爆发式增长。商务部数据显示:2020 年上半年,全国直播电商超 1000 万场,活跃主播人数超 40 万,观看人次超 500 亿,上架商品数超 2000 万。12021 年,据初步测算,中国直播电商市场规模约为 13165 亿元,同比增长 37%;网络直播用户规模 6.3769 亿人,使用率为 63.1%;2021 上半年全国直播电商成交额达到了 10941 亿元。与传统电商相比,“直播+”模式具有去中心化、互动性强等独特属性,尤其是在大多数电商平台增加直播模块的同时,一些流量巨大的短视频平台也纷纷植入电商模块,并逐步被潜在的客户群体所青睐或信任,发展成为一种全新的市场营销模式。作为电商直播模式的重要分支之一,农产品电商直播特别是以抖音、快手等短视频平台为代表的“三农”短视频直播,具有深入田间地头,所见即所得,生产源头直观可溯等鲜明特点,能够有效缓解消费者对农产品质量安全问题的担忧,为促进农业高质量发展探索了一种可行路径。2022 年 1 月 27 日商务部数据显示:2021 年全国农村网络零售额 2.05万亿元,比上年增长 11.3%,增速加快 2.4 个百分点;全国农产品网络零售额 4221 亿元,同比增长 2.8%。22021 年,抖音平台共将 179.3 万种农产品销往全国各地;快手新增“三农”原创短视频突破 2 亿条,“三农”创作者生产的短视频日均播放量超过 10 亿次,农产品订单超过 4.2 亿个,销售额较去年同期增长88%。预计 2025 年,农产品年网络零售额将超过8000 亿元。一、“直播+”营销模式给饲料企业提供了不可多得的发展机遇(一)打破饲料销售地域限制,扩展饲料销售途径传统的饲料企业销售途径是通过深耕企业周边农户及大小型养殖场确定产销关系,并通过签订饲料供应协议的方式供应饲料产品。3在“直播+”模式下,饲料企业通过电商平台和短视频直播平台直播卖货,可以有效地突破饲料销售的地域限制,极大地扩展饲料销售的范围。作为“意见领袖”,带货主播因其个人“魅力”对粉丝有天然的“磁场”和吸引力,可以引导粉丝群体接触并了解到更多、更详细的饲料信息,并对该群体的购买行为产生较大的影响力。对于饲料企业而言,带货主播可以通过直播行为将其海量粉丝中的潜在客户“转销”给企业,主播以个人信誉对产品作隐性背书,又可以有效地扩充客户的总体数量,优化客户的地域分布,从而进一步提高饲料的销售数量和销售水平。(二)优化饲料消费体验,提高饲料销售复购率与传统的“人找货”及“图片+文字”的电商推广及销售方法不同,直播+营销模式通过全方位的商品线索展示创造了一个对消费者没有距离感,使用体验更加真实的销售场景。4带货主播可以实时与消费者进行互动交流,详细介绍每一件饲料产品的功能、特性及使用方法,现场解答消费者的问题和困惑,传递更多消费者所需要的信息。带货主播还可以采用直接进入饲料产品的制造现场的方式,经贸人才战略1382023年 第3期北方BEIFANGJ INGMAO经贸将饲料产品的生产过程即时展现在直播画面之中,消除顾客对饲料产品质量和安全方面的诸多顾虑。在直播过程中,作为一名现场体验者,带货主播客观上起到了延伸消费者感官体验的作用,能够让消费者更加直观地感受到饲料产品的优劣,这样的销售模式更具有说服力。与此同时,主播和销售团队还可以设计一些新、老客户的满意度随访和复购优惠环节,提升客户参与程度,提高饲料产品销售的复购率。二、饲料行业“直播+”模式营销人才匮乏(一)饲料企业“直播+”运营意识不足,服务人才数量短缺相对于传统的电商营销模式,电商直播兴起较晚,多数饲料企业对此缺少主动了解、不断尝试的积极态度,图片+文字展示仍是现阶段饲料企业主流的电商营销方式。部分饲料企业对电商直播虽有所涉足,但缺少相关的优质主播以及相关的直播导演、直播文案、即时咨询及数据分析团队,难以对潜在的客户产生足够的吸引力;如果聘请名人、明星客串主播,又面临着主播专业知识、专业技能不足,总体营销成本过高的困境。与此同时,直播电商的发展还需要仓储、物流、售后客服沟通等其他环节的协同配合,饲料企业对相关配套环节的人才储备也普遍不足,许多中小型饲料企业地处偏远的城郊或乡村地区,当地的仓储能力和物流水平仍无法达到满足当前电子商务进一步蓬勃发展的综合要求。(二)涉农高校普遍缺乏培育“直播+”营销人才的相关专业和培养实践一名优秀的饲料企业电商直播人才,必须具备一定的饲料专业基础知识,充分熟悉饲料企业的生产经营过程,且掌握熟练的电商直播技能。目前,大多数涉农高校都没有开设电商直播相关专业,有的涉农高校虽设有电子商务专业,但是现有的电子商务专业并没有和饲料行业相结合,学生缺乏对电子商务的认识,更没有从事电商直播的工作意愿。与此同时,涉农高校与饲料企业之间的合作还不够紧密,学生对饲料企业的产品特性、生产经营过程并不熟悉,学校与企业之间也普遍缺乏进行电商直播的有效实训平台和实训基地,学生往往仅能在兴趣社团活动中体验直播销售的模拟、实践和部分流程。在这种形势下,涉农高校要想制定完善的饲料行业电商直播人才的培养目标就必须深入到企业,加强与饲料企业的合作,了解饲料企业的人才需求,有针对性地、精准地制定电商直播人才的培养目标、培养方案与课程体系。只有这样,涉农高校培养出来的电商直播人才才能填补饲料行业的巨大人才缺口。三、涉农高校和饲料企业协同培养“直播+”营销人才的方法和路径(一)推动涉农高校与饲料企业产教融合涉农高校要面向企业需求全力打造新农科、新商科有机融合的专业课程体系。“直播+”营销方式对人才专业技术、跨界营销的能力要求越来越高、越来越关键,然而,饲料行业具备专业知识、专业技能的人员较少,具备跨界营销能力的专业技术人员更少,为此,培养新农科、新商科有机融合的复合型人才已迫在眉睫。饲料企业希望获得稳定的人力资源和知识技术储备,而涉农院校充裕的教育资源和培训设施等,有助于提升饲料企业人力资源的总体水平,并对企业人力资源进行科学、有效的补充。5涉农高校必须充分了解饲料企业的人才需求,加快饲料专业、新商科专业群建设,进一步推进产教融合,通过人、才、物的汇聚和融合,完成对饲料行业新型营销人才的综合性培养和全过程培养。与此同时,涉农高校设立的课程体系必须根据直播电商及其特点开发设计,全面实现新农科、新商科的有机融合,完成人才培养与产业发展的无缝拼接。必须注意的是,新农科、新商科课程体系不但是知识体系,也是综合能力体系。除需开设动物饲养、饲料检测、电子商务等核心课程,还必须将广告主持、法律法规等基础知识列入专业课程,持续开发设计适合大学生的课程内容和实践活动实例,从而使学生转变为在畜牧学、特种经济动物饲养等专业领域具备一定技术能力和自主创新能力的专业性人才或直播电商创业者。(二)加大实践环节的设计与建设,涉农高校与饲料企业共建直播实训室和实践基地与直播带货这一电子商务全新模式的快速普及相对应,当前,电商直播的基础理论和教学内容还不能够实现快速更新迭代,单独依靠传统教学方法已无法适应电商直播的实际需要。涉农高校可与饲料企业通力合作,加大实践环节的设计与建设,在高校创建直播实训室,在企业创建直播实践基地,协助学生和企业员工在学校、企业均能够参与1392023年第3期NORTHERN ECONOMY AND TRADE电商直播的实际运作和管理。通过在直播间的实践与实训,学生和企业员工可以真正地在全情景中感受一场直播的完整过程,寻找合适的语言表达方式,掌握商品的优点和特性,磨炼直播的谈话方法和讲解技能,解决突发事件及应急状况,进而具备单独直播的能力。通过这样的技能实训,可以全方位推动学生与企业员工电子商务直播实践、创新能力的塑造与提高,有益于进一步加强校企合作办学,打造电商直播优秀人才培育基地,为饲料行业电子商务人才的培养提供优秀的直播实践与文化教育综合平台。涉农高校和饲料企业还可以充分运用这类直播试验室和实践基地开展广泛的形象宣传,扩大其辐射和示范作用,全面服务饲料企业转型升级,实现社会效益和经济效益的“双赢”。(三)实施“专业化”培育模式,与饲料企业共同培育电商直播全产业链人才电商直播从产品上架、设备挑选、台本编写到直播流程管理方法、直播间的数据统计分析,从创意文案、图片、小视频制作到社群推广、吸纳粉丝,每一个阶段都愈来愈团队化、系统化。涉农高校应邀请电商和直播平台研究专家、从业人员与高校教师共同参与培养计划的制订,研发各细分行业的实践活动课程内容,6紧紧围绕电商直播全产业链进行人才培养,以“成建制团队”为侧重点,培养符合直播营销的实际需求的“成建制直播营销团队”。团队各个环节能够紧密配合,从而为饲料企业直播团队建设节约大量的时间。涉农高校可以汲取饲料企业直播营销的典型案例,将直播营销各个环节的工作任务进行分解,提炼出直播人才团队培养的专业知识和技能要求,设计项目导向式教学内容和任务驱动式实训内容,协助学生掌握常用的直播服务平台与方式,掌握直播方案策划、直播虚拟演播室构建、推广与引流方法、现场主持、二次传播、粉丝群互动与维护、数据统计分析等技能。涉农高校可以根据各个环节的工作任务设置、培育具体的岗位及人才,如直播策划,主要承担分析店铺数据、挑选商品、明确商品发布次序、策划直播主题、设计直播互动、撰写拍摄脚本等工作职责;平台主播,主要负责营造直播氛围、开展话题互动、展示品牌形象、短视频引流等直播任务;直播推广,主要开展直通车直播推广计划、投放直播 DOU+、设计用于吸粉的短视频账号、编写小红书网络推广笔记、在粉丝群和微淘等持续发布信息等网络推广;直播运营,主要包含准备直播商品,规划直播时段,协调直播人员之间的工作衔接和相互关系,处理直播间突发性问题,进行直播复盘,分析直播数据信息并提出改进方案;仓储货运管理,实时动态地掌握库存量、生产率、销量、物流运输成本等各种运营数据信息,并能够对饲料产品的取货、收货、物流流通进行统一、整体的协调等。与此同时,还可以对学生实施一定程度的轮岗锻炼和轮岗交流,帮助学生更好地融入直播团队并明确自己在团队的角色和定位。四、总结当前,媒介直播正走向泛在化、系统化和规范化。电商直播创造了巨大的经济效益和社会效益,各类电商及自媒体平台纷纷启动直播营销项目。但优秀的特别是具有一定从业经验的直播电商专业人才仍然相当匮乏。7“直播+”营销模式的蓬勃发展给饲料企业带来了新的发展机遇,涉农本科高校也应早日布局,与饲料企业协同探索培养“直播+”营销人才的路径和方法,培养更多适应“直播+”电商营销模式的复合型人才,通过更加场景化、生活化的营销情景,协助饲料企业依据企业状况和饲料产品特性进一步扩宽营销网络,打造出“主播效应”,推动饲料企业电子商务的进一步发展。参考文献:1俞华,刘甜甜.我国直播电商发展现状J.中国国情国力,2021(6