婚纱摄影行业网络营销策略的探讨和实施市场营销专业.doc

中文摘要 在网络兴起并逐渐成为主流的时代，在传统的营销模式和新兴的网络营销之中，企业如何取舍营销策略成为了关乎企业能否顺应时代潮流，而不被时代淘汰的生死存亡的大事。通过多种渠道的有效的网络营销策略，可以开拓企业的市场范围，可以有效提高企业的利润空间，使传统的婚纱摄影企业在激烈的竞争中脱颖而出，拥有广阔的发展前景，不断增强企业实力。首先从自身产品出发，不断提高产品的质量，降低重复率。其次，在深化内涵的同时，要集中力量开挖网络婚纱摄影产品的特性，通过完善的售后服务，不断完善产品的效果，提高顾客的满意度，牢牢抓住现有顾客和潜在客户的心。 关键词：网络营销；婚纱摄影；策略；发展前景； 目 录 中文摘要 I 一、 网络营销渠道的相关理论概述 1 （一）市场营销的涵义 1 （二）网络营销与电子商务的区别 1 （三）网络营销渠道的概念 2 （四）网络营销渠道的类型 2 （五）网络营销渠道的功能 3 （六）战略SWOT分析 4 二、婚纱摄影业网络营销竞争战略分析 6 （一）网络营销的竞争优势 6 （二）发展网络营销竞争战略的原则 7 三、婚纱摄影网络营销战略方案制定 8 （一）战略评价 8 （二）战略目标 9 （三）战略定位 9 （四）战略选择 9 四、 网络营销战略实施 10 （一）核心发展战略 11 （二）重点发展策略 13 （三）实施网络营销战略的措施 15 五、案例分析 16 （一）网络效应见成效  16 （二）八月照相馆的SWOT分析 17 （三）八月照相馆的企业理念  18 结语 20 致 谢 21 参考文献 22 II 一、 网络营销渠道的相关理论概述 （一）市场营销的涵义 市场最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所，经济学家将市场定义为某种特定商品交易双方的集合，如粮食市场，从市场营销的角度来看，卖者构成行业，买者构成市场。现代营销学家菲利普·科特勒认为市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换。他把市场营销定义为企业的活动，其目的在于满足目标顾客的需要，以此实现本企业的目标。世界著名营销学家麦卡锡指出，市场营销应该从顾客开始，而不应该从生产过程开始。应该由营销而不是由生产来决定将要生产什么产品。由以上可知，我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，创造和交换产品及价值的活动。例如，当消费者在按其支付能力寻找所需产品时就是在进行营销。从概念上讲，营销是一种现代经营思想，其核心是以消费者需求为导向，消费者或客户需求什么就生产销售什么。这是一种由外向内的思维方式。市场营销的一个重要要素是“整合”，也就是将企业现有的各种要素及企业想要达到的目标，与市场需求有机结合起来，并密切关注竞争者的情况和可能采取的措施。营销不但适合于企业的长远发展，同时也是一种以市场为本的谋利思维。销售主要是以固有产品或服务来吸引、寻找顾客，与营销相比，它是一种由内向外的思维方式。而目前，市场由以前的卖方市场转变为眼下的买方市场，销售的思维方式已很难适合当前的市场需求。从而可以说，销售更侧重于短、中期目标的实现，是一种重利、轻市场的思维。 （二）网络营销与电子商务的区别 互联网浪潮席卷全球，各种媒体的疯狂炒作使得电子商务的概念达到妇孺皆知的程度，相形之下，听说过网络营销的人数可能要少得多，即使互联网行业内的许多人士对这两个概念也有不同的理解和认识。其实，从前面为网络营销所下的定义中可以看出，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，因此网络营销只是一种手段，无论是传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。电子商务的定义，目前比较权威的是国际商会于1997年在巴黎的世界电子商务会议上制定的：电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。一般认为，电子商务是一个比网络营销大的概念，网络营销是电子商务应用活动中比较重要的网上商务活动。网络营销不等于电子商务，电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。所以，可以说网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。 （三）网络营销渠道的概念 营销渠道亦称营销途径，是指产品从生产企业向消费者或用户转移时所经过的环节和通道，以及相应设置的必要的销售机构等。网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术开展营销的现代营销方式。网络营销渠道是一个比较宽泛的概念，它是指为了能使某一产品或服务实现其价值与使用价值而配合起来完全利用或不完全利用因特网履行供应、生产、分销和消费等功能的所有企业与个人。在对我国有关体育产品网络营销的学术成果进行系统分析后，发现大部分学者对“网络营销渠道”的理解存在一定的片面性、狭隘性，他们仅仅把网络看作是体育产品营销的一种新途径、新方式，而没有从网络营销策略的角度去认识和诊释。网络营销的实质是市场营销，对于体育用品企业企业来说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业建立在互联网基础之上，借助于互联网的一些特性和优势实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销渠道策略是网络营销的5P策略之一，5P策略包括:门户网站 (PortalWebSite)策略、产品(Product)策略、价格(PriCe)策略、营销渠道(Plaee)策略和促销(Promotion)策略。 （四）网络营销渠道的类型 营销渠道，是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走进市场与顾客见面，才能走进消费领域。没有这个桥梁，也就没有销售。企业营销渠道的类型是多样的:既可以直接销给顾客，也可经过代理商、中间商卖出，既可少环节，也可多层次，企业营销渠道选择策略是多样的。营销渠道通过其组织成员的协调运作，产生形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用，为最终使用者创造价值。因特网在市场营销中的应用改变了销售渠道的结构，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。根据生产者与消费者之间是否通过中间商实现商品交换，网络营销渠道可分为网络直接营销渠道和网络间接营销渠道两种类型(附表)。网络直接营销渠道是指生产者不借助中间商，直接通过自己的营销网站与消费者进行商品交换的营销渠道模式。传统中间商的职能发生了改变，由过去环节的中间力量变成为在直接渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行等。网络间接营销渠道是指网络营销活动中，生产者通过网络中间商将自己的产品销售给消费者的渠道模式。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接营销渠道有着很大不同，传统间接营销渠道可能有多个环节，如一级批发商、二级批发商或零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。 （五）网络营销渠道的功能 生产者要与消费者通过网络顺利实现商品交换，二者之间至少要完全或不完全通过网络发生四类要素的流动:物流、商流、信息流和货币流(附表)。因此，网络营销渠道从功能上来说，可划分为:网络营销物流渠道、网络营销信息流渠道、网络营销商流渠道和网络营销货币流渠道。因此一个完善的网络营销渠道应具有四大功能:网络宣传促销功能、网络订货交易功能、网络支付结算功能和网络物流管理功能。网络营销渠道作为一种新型的营销渠道模式，尽管与传统营销渠道有许多不同的地方，但与传统营销渠道一样，以互联网为支撑的网络营销渠道也具备传统营销渠道的功能。国内众多学者对营销渠道的功能进行了研究，在撰写本文时我沿用了前人理论的划分方式，并详述了网络营销渠道的功能。 （六）战略SWOT分析 SWOT分析是一种对企业内部的优势与劣势、企业外部环境中存在的机遇与威胁进行综合的分析，并由此提出企业可行性战略的分析方法。SWOT即英文缩写， S代表企业内部的优势(Strengths)，W代表企业内部的劣势(Weakness)，O代表企业外部环境中的机会(Opportunities)，T则代表企业外部环境中的威胁(Threats)。任何公司战略都必须基于内部资源的能力与外部环境之间的恰当匹配，因此，制定战略应首先明确企业所具备的资源优势与劣势，明确公司所面对的外部市场机遇和未来可能影响公司发展的外部威胁。 1、优势分析 优秀的管理团队班底和市场先发优势，企业有利于取得竞争优势，推动多个大型电子商务平台创新及实施，对互联网SNS、电子商务B2C、SAAS等商业模式有着长期的探索和深入的研究。 2、独特的定价策略与价格优势 目前，国内电子商务处于快速发展阶段，婚纱摄影网购堪称新鲜事物，却能够在国内悄然走热并获得风险投资的追捧，一方面得益于中国巨大的婚纱摄影市场容量，另一方面更是婚纱摄影网站开创了一种全新的消费模式，开展互动网络营销来助力企业品牌的传播、产品的推广、以及良好口碑传播。 3、互联网的技术发展不成熟 虽然目前互联网有了大量的的网站、博客、论坛、播客、视频、SNS等互联网产品，但是就目前的技术和互联网发展来说，对于企业目前实施网络营销还是有很多限制的，一方面的原因是技术方面的，另一方面则是企业自身的原因，例如目前的人员对于互联网的熟悉程度，对网络营销来说就是一大限制。 4、用户规模增长和用户行为教育仍需培育 用户规模增长和用户行为教育需要经历较长的市场培育期，婚纱摄影网站面向的是中高端用户群体，通过持续不断的价值创新，向这批用户提供创新的购物体验和增值服务。面向受众的单一专注虽然可以界分稳定的客户群，提升品质，但也在一定程度上把一些潜在用户隔在目标客户群之外。而国内信用卡消费和网络购物习惯当前仍有待成熟，不利于二三线城市推广。 5、运营成本较高 作为比较典型的电子商务企业，业务需要规模较大的团队进行线下运作，人员成本巨大，在运营期会产生较大的资金链压力。人才资源储备不足，人员流失大，因而资金实力不大或人才资源的缺乏成为企业持续发展的栓桔。 6、机遇分析 婚纱摄影消费市场潜力巨大，婚纱摄影网络消费市场行业增长迅速，顾客群或潜在顾客群不断扩大。市场巨大的潜力为行业进入提供了广阔的发展机会。随着信息技术的进步，进入电子商务的技术障碍和资金障碍已经大大降低，互联网商业化应用使许多人相信电子商务时代的来临。新技术可能带来新的机会，现有技术和资源也更好地运用到新的产品或服务。 7、婚纱摄影行业更多收到风险投资的青睐 互联网的普及和国内电子商务发展的大气候为电子商务战略进一步发展提供了支持。对互联网与电子商务市场细分产生的更多机会，进入细分市场才能够获取更多盈利，风险投资不约而同都将注意力转向之前涉足较少的婚纱摄影领域。 8、产品和服务的同质化 随着信息技术发展与扩散，电子商务的架构和模式能够轻易地被模仿和克隆。市场竞争日益激烈，单一的营销方式已经不能满足企业的快速发展的需要，网络营销是否能够应用到企业的推广之中日益成为迫切而紧要的工作。 9、中国电子商务商业环境现状制约了进一步发展 法律的尚待健全，网上支付安全的漏洞，基础设施尚欠完善等都给网络营销的进一步发展造成障碍。 二、婚纱摄影业网络营销竞争战略分析 （一）网络营销的竞争优势 网络营销，既是一个战略问题，也是一个战术问题。战略上，它影响到企业的每个方面，小到所谓的办公自动化，大到企业流通环节中的定位;而在战术上，它通常与传播、对话这类沟通方式有关。网络营销作为一种竞争战略，可以加强企业在对抗某一股力量时的竞争优势，可以集中体现在以下几个方面。 1、突破了时空局限 网络营销信息可以即时传送和反馈，突破了时空局限。对于网上交易的双方而言，7*24小时随时随地可以进行营销信息的传送与反馈，从而获得及时性的优势。这是因为企业可以利用网