基于“互联网+”的服务营销研究—以宠物云养”为例市场营销专业.doc

基于“互联网+”的服务营销研究—以宠物云养”为例 摘 要：随着我国经济的高速发展，互联网的愈加兴盛，“互联网+”战略随之兴起。在这一背景下，越来越多的企业以及个体户将盈利的又一增长点转向了网络产品营销。然而网络产品营销作为一个新兴的营销方式，“互联网+”背景下的产品营销还是没有发展健全，甚至还存在一些问题。本文介绍了“互联网+”背景下“宠物云养”现有的产品营销方式，分析了现有营销策略中存在的问题，主要有目标受众选择模糊，广告投放精准性不足，周边产品分类混乱，盈利方式难以形成规模效应，消费粘性不足，随后提出了解决这些问题的对策，包括以下四个方面，细分市场推出产品，聚集强势营销人，做好策划和执行和产品推广。 关键词：“互联网+”；宠物云养；产品营销 目 录 一、引言 1 二、“互联网+”下产品营销特征、利弊 1 （一）“互联网+”内涵 1 （二）“互联网+”背景下产品营销的主要特征 1 （三）“互联网+”背景下产品营销的利弊 2 1.利 2 2.弊 2 三、“宠物云养”现有的产品营销方式 3 （一）广告投入 3 （二）淘宝店铺贩售 3 （三）周边产品生产销售 3 （四）粉丝经济模式 4 四、“宠物云养”现有产品营销存在的问题 4 （一）目标受众选择单一 4 （二）广告投放精准性不足 4 （三）周边产品分类混乱 5 （四）盈利方式难以形成规模效应 5 （五）消费粘性不足 5 五、促进“宠物云养”产品营销发展的建议 6 （一）细分市场推出产品 6 （二）选择有影响力的营销人员 6 （三）做好计划和执行 6 （四）产品推广 6 六、结语 8 参考文献 9 一、引言 近年来，随着互联网行业的飞速发展，互联网经济热度的上升，越来越多的企业家或个体户将目光投向互联网。在此基础上形成了“互联网+”这一新兴概念，人们也更多地借助互联网来进行产品的营销推广等。“宠物云养”行业也随之盛兴，但由于在这一新背景下，传统的产品营销方式并不能完全适用，因而“宠物云养”的产品营销方式存在些许问题。“宠物云养”行业要进行行之有效的产品营销需要做好以下准备，包括细分目标市场、选择有影响力的推销人员、做好执行策划的准备工作以及采取适当的产品推广方式。 二、“互联网+”下产品营销特征、利弊 （一）“互联网+”内涵 2015年3月5日，国家总理李克强在十二届全国人大三次会议上提出“互联网+”战略，使之上升为一个正在崛起的伟大民族的国家战略[1]。“互联网+”作为一种新形态，是在知识社会创新2.0推动下，互联网形态的演进以及在此背景下催生的经济社会发展新形态。基于互联网思维深层次实践形成的“互联网+”战略，代表的是一种先进的生产力，促成了经济形态不断地发生演变，从而激发了社会经济实体的生命力，为革新、发展提供广阔的网络平台。 （二）“互联网+”背景下产品营销的主要特征 （1）信息的对称性。与传统的产品营销相区别的是，“互联网+”背景下，人类总体的信息量不再局限于相对个体，买卖双方的信息交流相对来说更为广泛，更为频繁，更为及时。这使得买卖双方能够在产品设计以及购买等过程中进行信息交流，从而降低双方信息的不对称性[2]。 （2）整合性。一方面，买卖双方在“互联网＋”背景下的交易过程不再复杂冗杂，相反，所有的交易都是一气呵成的，不再需要有经销商、代理商、零售商的参与其中，消费者完成产品的购买和付费行为，同时得到相关的服务。另一方面，买卖双方的信息也得到了整合，相对来说更为全面[3]。 （3）买卖双方的社交互动性。不同于以传统的产品营销方式，“互联网＋”背景下，各大社交平台的广泛应用，买卖双方相互交流，从而使得消费者的参与感增强，双方的社交互动性以各种定制为最大热门。 （4）营销的超时空性。所谓超时空性，是指较传统的产品营销方式而言，“互联网+”背景下的产品营销能够突破时间空间的限制，消费者只需通过互联网终端进行网站访问，就能获取想要的产品信息[4]。 （三）“互联网+”背景下产品营销的利弊 1.利 （1）降低了交易成本。传统的产品营销方式主要以4P战略为主，以产品、价格、渠道、促销四大营销组合为主[5]。其中的分销是以二阶渠道、三阶渠道为主，而这些渠道的代理商、批发商、零售商会大大提升产品的成本。互联网时代的到来，改变原有的商务模式，形成了O2O、B2B、O2C、B2C等更为有效的商务模式，从而降低了传统经销分销方式所造成的交易成本。此外，随着企业及个体户消息的有效发布，客户忠诚度大大提升，客户口口相传，传播成本相对来说大大降低了。 （2）加强了信息传播。传统的产品营销模式下，买卖双方由于多方面的原因，无法及时准确有效地进行沟通，从而也使得卖方无法获得更多的信息反馈，在一定程度上影响到双方的信息传播，进而会使双方存在隔阂，影响产品的销售乃至是品牌的声誉。而“互联网＋”背景下，买卖双方能够及时有效的进行信息交流互动，从而有利于双方获得集更新信息[6-7]。 （3）加速了产品更新。在改变传统的产品营销模式后，买卖双方不再需要经由代理商、批发商与零售商为中介，进行多重信息交流沟通，双方凭借互联网加强沟通互动，企业和个体户能够从消费者的反馈中获得些许有效信息，激发产品创新设计灵感，进而加速产品的更新换代。 2.弊 （1）信息的冗杂繁复，难以从中找出正确的信息。互联网的普及一方面使得人们能够更为便捷地获取及更新信息，但正因为信息容易获取和更新信息，这就导致了另一问题的存在，即信息令人目不暇接，甚至还会存在虚假信息，人们在其中找到一个相对准确的信息是十分困难的[8]。 （2）产品、服务质量良莠不齐，受众不能完全信任这种营销方式。互联网的快速发展，越来越多的产品加入的“互联网＋”产品营销的大军中，包括日常生活用品、高科技电子产品等，但“眼见为实”的思想及其他人给予的差评等因素使得处于观望中的人们选择线下实体店购买这些产品。此外，还有一些是由于山寨代购的屡禁不止，让人们更愿意选择熟悉的朋友帮忙购买。 （3）相配套的法律法规尚未完善，人们的社交行为会受到挑战甚至是威胁。市场经济的发展仍旧是要遵循社会法制的，因而完备的法律法规体系在规范市场营销主体的行为方面具有极其重要的意义。“互联网+”作为新兴的概念，其发展还未规范成熟，还没有形成相对完备的法律法规体系，这就给非法经营者以钻空子或打擦边球的机会。以微商市场为例，由于微商行业规范尚未完善，还是有许多不法微商钻法律的空子，如去年被曝光的摩能国际，披着产品营销的外衣，实际上是传统“传销”方式的变形，诱骗一些女性加入，到全国各地巡回的开会洗脑，把几百人关在一个封闭的环境进行“洗脑培训”，一共诱骗了几十万微商小白的加入。 三、“宠物云养”现有的产品营销方式 （一）广告投入 广告投入主要是在门户网站、社交平台、论坛等上进行产品硬广和软广的宣传，广撒渔网获得初期关注，进而在进一步的产品营销运作中占有先机获得更多的利润[9]。 其中最为典型的要数插画本中《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》的网红猫“吾皇”，它早已化身大IP，开启了跨界合作。一方面与牛奶公司合作，还与一家主攻年轻女性群体的面膜公司合作。这些将钱投资于宠物内容的广告主，看中的正是这些消费能力超群的吸猫群体[10]。 （二）淘宝店铺贩售 “宠物云养”于受众而言，不仅是一种精神文化，而且还是一种商业文化，“以猫带货”也成为了业界共识。淘宝店铺的产品营销是“宠物云养”最主要的营销方式：知名的宠物博主会以淘宝店为主要阵地，通过销售自家爱宠的同款猫粮、狗粮、宠物用具等，来实现产品的营销获利。 以著名宠物博主的淘宝店“酒鬼一家”为例，其粉丝数高达11.4万，店铺好评率达99.82%，店铺中出售着网红狗撕家同款玩具、手工自制零食、进口宠物药物等，总成交量远超一万五。 （三）周边产品生产销售 周边产品是指利用动画、漫画、游戏等作品中的人物或动物造型，以及经授权后制成的商品。周边产品的种类十分丰富，有玩具、文具、食品、服饰、电器及各类生活用品等等。对于提供原造型的漫画家或出版商、制作周边产品的厂家会向其支付一定比例的“著作权使用费”。“宠物云养”周边产品生产销售这一营销方式，是依托于目标消费群体的现有需求，生产与宠物相关的周边产品进行营销。如90后热衷的手账、短漫，以及“宠物旅行”小短片等[11]。 以微博大V郭斯特为例，她兼具宠物博主和漫画博主双重身份，一方面通过宠物受众提高自己的漫画关注量，一方面又合作生产宠物猫的相关产品，包括吸猫随笔《小鱼干是我的，你也是我的》、空调毯等等，来满足粉丝的精神物质需求，同时增加产品的盈利方式。 （四）粉丝经济模式 对于受众来说，他们的偶像是各宠物。与其余明星、网红不同的是，宠物的设定更稳定、更易为受众所接受。而且，这些宠物粉丝们愿意在一定程度上接受广告的存在，只要铲屎官们没有过多欺骗，是不会出现较为严重的掉粉场景。这就为宠物云养提供了一条卓有成效的营销方式——粉丝经济模式。 这种模式常见于社交直播平台上，众多受众提醒博主直播，吸猫吸狗，有能力的还会充值打赏，开通超级会员。以leo它爹为例，最近收养了一只有伤残病的流浪猫丢丢，许多人会留言询问丢丢身体恢复状况。这一情况使得受众对其忠诚度大大上升。而且对于博主发广告的现象表现出超高接受程度，愿意为其周边产品买单[12]。 四、“宠物云养”现有产品营销存在的问题 （一）目标受众选择单一 根据《2017-2022年中国宠物市场竞争态势及发展策略研究报告》来看，我国宠物数量已突破一个亿，宠物月均消费高达750元，由此可见宠物市场的潜力是巨大的，“宠物云养”产品营销的前景是广阔的。 但依托于社交平台的“宠物云养”行业，主要是在社交网站平台上进行广告投放，所以其广告受众只局限于关注该博主、up主的粉丝及其好友。而其受众群体的大多数是属于没有宠物群体，她们无力甚至是无法购买其主要销售产品，限定了目标消费者的购买产品，无法拓宽目标受众[13]。 （二）广告投放精准性不足 进行产品营销，促销策略是不可缺少的。成功的广告可以使默默无闻的企业或产品名声大振，家喻户晓。而成功的广告离不开精准广告投放，它可以根据广告主和广告内容，在网络号系统平台上，选择特定的目标用户和区域，采用文字、图片或视频三种形式，精准的将广告投放用户网络号的首页、后台或即时视频的显示窗，不限人数、时间和区域的限制，进而可以在宣传和市场开拓方面减少开支，最终带来效益。 上文提及酒鬼一家的关注人数11.4万与宠物数量一个亿相比，只占其中的一小部分。显而易见，“宠物云养”目标市场潜力巨大，精准的广告投放能够为其带来较大的利益，但从现有情况分析可得，该行业存在广告投放精准性不足的问题，使得其产品营销带来的收益成效颇微。 （三）周边产品分类混乱 产品是营销组合中最基本的元素。在制定营销组合策略时，首先要考虑凭借什么产品满足消费市场。同时，重视产品周期及趋势变化，不断开发新产品，改进和完善产品性能，能为占领市场提供强劲动力。 “宠物云养”行业根据目标群体的需求衍生出了多种多样的周边产品，包括文具类、衣物类、食用品类、日用品类、玩具类等等。周边产品的生产营销在一定程度上拓宽了其盈利路径，使其产品营销更能为手中所认可、接受，甚至是提高用户的忠诚度。但另一方面，这些周边产品营销市场十分混杂，这就使得“宠物云养”周边产品的产品营销策略存在一些不确定因素[14]。 （四）盈利方式难以形成规模效应 消费者是产品生产经营市场营销活动的出发点和归宿点。产品的盈利方式想要形成规模效应，需要了解消费者的购买行为及其需求动机，据此来引起消费者的关注，激发消费者的购买欲。 “宠物云养”作为一个新兴的行业，其主要的人员是兴趣爱好者，并没有过多的市场营销专业人员，缺乏相对高效的营销管理方式，其盈利方式还处于摸着石头过河阶段，这在一定程度