唐宫餐饮集团网络营销策略浅析市场营销专业.doc

杭州唐宫餐饮集团网络营销策略浅析 提纲： 本文以杭州唐宫餐饮集团网络为例，通过对餐饮业网络营销的可行性研究，分析杭州唐宫餐饮集团网络餐饮业的网络营销现状和营销效果，从而发现目前我国餐饮业网络营销中存在的问题，并对餐饮业完善网络营销提出自己的观点。 一、餐饮网络营销概述 二、餐饮业网络营销的可行性分析 （一）互联网实现了与市场经济的充分结合 （二）顾客消费行为和消费观念发生了改变 三、杭州唐宫餐饮集团网络营销现状 （一）杭州唐宫餐饮集团简况 （二）网络营销开展情况 （三）网络营销效果调查 四、杭州唐宫餐饮集团网络营销存在问题 （一）欠缺网络营销意识 （二）网站建设滞后 （三） 缺乏专业的网络营销人才 （四） 餐饮业信息化程度不高 （五） 网络推广形式单一 五、对策建议 （一）加强餐饮企业网络营销意识 （二）加强餐饮业的网站建设 （三）加强餐饮行业的电子商务人才培养 （四）加强餐饮行业的信息化建设 （五）对网络推广方式进行创新 杭州唐宫餐饮集团网络营销策略浅析 【摘要】： 进入21世纪以来，随着信息技术的发展，网络营销渗透到各个行业，对于餐饮业也是如此，伴随人民生活水平的提高，中国正迎来一个餐饮业快速发展的时期，在激烈竞争的餐饮行业中，借助网络营销推广特色美食，近年来也是发展的如火如荼。本文以杭州唐宫餐饮集团网络为例，通过对餐饮业网络营销的可行性研究，分析杭州唐宫餐饮集团网络餐饮业的网络营销现状和营销效果，从而发现目前我国餐饮业网络营销中存在的问题，并从加强信息交流、加强电子商务人才培养、特色经营几个方面提出自己对餐饮业网络营销改进的观点。 【关键词】网络营销、电子商务、人才培养、品牌建设 【正文】 近年来，随着信息技术的发展和电子商务的普及，我国的营销开始逐渐打破传统方式，一种新的营销方式——网络营销应运而生。据了解，截止2015年底，我国的网民超过了9亿，位居世界第一，与此同时，人们的消费习惯也发生着剧烈的变化，因此，对于各行各业都开始重视网络的力量，对于餐饮业来说，越来越多的餐饮企业也开始认识到网络营销的优势和重要性，重视其中潜在的无限商机市场，各种MSN、博客营销、社区点评等机制得到了空前开展，很多餐饮企业也纷纷建设自己的网站，并且通过互联网来宣传自己，由此来树立良好的口碑，在网上拉进与顾客的距离，以此来吸引更多顾客。 一、 餐饮网络营销概述 网络营销，是企业或者个人利用网络进行宣传推广，让更多的人了解产品和企业，从而使产品在线上或者线下获得订单，从而达到营销的目的。和传统营销相比，网络营销与传统的市场营销的目的是一样的，都是将潜在的交换转化为现实的交换，不同网络推广营销更加强调以消费者的需求为重心，以产品为核心内容，在营销过程中更加重视售前、售中、售后各个环节，进而满足消费者的需求。 餐饮网络营销是餐饮企业以计算机或者智能手机为载体，以网络为媒介，为实现餐饮企业的营销目标所进行的经营活动，它是一种新型、现代化的营销方式。通过网络营销，现代餐饮企业适时推出MSN、博客、微博、点评、团购、微信等多种互动营销模式，引导用户参与传播内容，对餐饮产品、品牌、活动产生了解、认同和共鸣，同时让销售者更深地介入客户的情绪，了解客户的直接需求，承诺更多的内容，让客户在决策过程中用极低的成本，拥有更多的消费掌控权，从而可以达到受传双方双向交流的创新思维过程，这种即时性和互动性的优势是传统营销手段所不具备的。 二、 餐饮业网络营销的可行性分析 （一） 互联网实现了与市场经济的充分结合 从上个世纪90年代初，互联网实现了飞速发展，开始掀起了全球互联网的应用热潮，进入21世纪以来，随着网民数量的急剧增长，不少企业开始意识到，应该根据互联网的特点去迎合消费者需求，不少企业开始积极进行公司内部管理结构的改造，并纷纷建立自己的网站，积极在互联网上探索各种市场营销方式，以此实现在互联网上扩大各自公司的业务范围的目的，互联网信息科技实现了与市场经济的充分结合，一时间电子商务发展的如火如荼。互联网突破了空间的限制，将企业与消费者的距离进一步拉近，减少了商品流通的诸多环节，改变着传统的营销模式，网络营销时代来临。 对于餐饮企业来说，随着人们生活水平的提高，餐饮企业间的竞争也越来越激烈，各类营销手段层出不穷。随着信息时代的来临，网络渐渐改变了人们的信息获取方式、人际沟通方式、生活娱乐方式以及购物消费方式，餐饮企业作为和消费者直接接触的行业，更要尤为关注网络营销方面的应用和创新，在网上拉近与消费者的距离，因此网络营销逐渐成为餐饮业不可缺少的营销模式。 （二） 顾客消费行为和消费观念发生了改变 最大程度地满足消费者的需求，是市场营销的核心内容。而随着社会的进步、经济水平的提高，消费者的消费行为和消费观念也在不断地发生变化。一方面，人们生活水平提高，开始追求消费的个性化。基本生活质量已经不能满足消费者，而个性化、健康、品质的生活，成为了年青一代的消费新观念；另一方面，人们生活的节奏加快，消费者为了节省时间，开始追求消费的便携性。现代人生活忙碌，压力大负担重，消费者希望能更快、更方便地进行明白消费，节省时间和金钱，特别是对部分品牌形成偏好的消费者，更需要购物消费的便捷性，购物更直接和简单方便。 移动互联网时代已经来临，消费者逐渐接受并依赖利用智能手机和互联网进行浏览信息、社交互动、生活娱乐、消费购物等活动，在线的时间越来越长、频率越来越高。这为餐饮业网络营销提供了充分的客观条件和主观条件。 三、杭州唐宫餐饮集团网络营销现状 （一）杭州唐宫餐饮集团简况 唐宫（中国）控股有限公司是一家在中国经营的连锁饮食集团，首间餐厅于1997年在中国开业，并于2011年4月19日在香港联交所主板上市（股份代号：1181）。唐宫经营10个品牌其中自创有唐宫海鲜舫、唐宫膳、唐宫壹号、盛世唐宫、忍者居日本料理、唐宫、唐宫小聚、唐宫茶点，在中国为顾客提供各种优质的中式佳肴、港式茶点、日式美食、马来西亚风味以及多元化的餐饮服务。杭州唐宫的餐厅策略性地开设在中国一线及二线城巿，包括北京、天津、成都、上海、深圳、香港、澳门、苏州、杭州及东莞，迎合不同的消费市场。截至2016年4月，总共有餐厅58家。在杭州地区，唐宫有唐宫海鲜舫和唐宫中餐厅两家店，多年来唐宫凭借优质的食品、出色的餐饮服务以及训练有素且经验丰富的员工，在餐饮业树立卓着声誉，屡创佳绩。 （二）网络营销开展情况 唐宫在我国的餐饮企业中，开展网络营销是比较早的一家，它在几年前就建立了自己的企业网站，并在网站建设上分为经营与技术两个层面对网站的形象、内容、功能等进行了规划设计，从而为企业宣传品牌服务，网站建立之初，仅仅是提供企业产品展示、信息发布等基本功能，随着互联网技术的发展，现在唐宫网站新添加了健康养生板块和唐宫食品厂等板块，但是在与顾客的互动交流和收集顾客的反馈信息功能等方面，唐宫仍然有待完善改进。 口碑网站宣传方面，随着如大众点评网、口碑网等本地社区网站的兴起，杭州唐宫餐饮集团也在大众点评网、口碑网注册了会员，网站上发布企业相关产品信息，并不时进行促销活动，同时接受消费者的点评，运营方面，聘请了专业的网站维护人员，维护其在口碑网站的企业信息及点评内容，对不好的评价及时作出回复和问题解决。目前来说，不少网民对大众点评网和口碑网这两个口碑网站的信任度较高，不少网民乐于在口碑网站分享自己的就餐体验和感受，同时也会在消费前了解相应餐厅的点评情况，并很大程度上受到影响做出消费决策。 与团购网站的合作方面， 团购网站是第三方平台和不同商家合作以远远低于平常价格的优惠折扣来吸引大量顾客消费的交易模式，能短期内聚集较高人气，扩大商家知名度。唐宫积极的与饿了吗，美团、百度外卖等团购网站合作，更多采取现金抵扣、折扣、每日特价菜等各种优惠形式，各种方式灵活多变，让消费者自己根据自己需求选择消费方式和菜品，是值得借鉴的团购合作模式。 除此之外，唐宫在其他方面的网络营销方面也展开了积极的探索。然而，从目前唐宫的官方微博来看，仅对一些菜品进行了介绍，热度和转发量并不高；并随着微信的兴起，唐宫开通了微信公众号，公众号不仅可以向关注用户发送文章，还可以实现拼团特价，在线点餐、客服服务、查询门店等功能，唐宫把握了互联网时代网络营销的大潮，积累了丰富的互联网经验，正在积极探索实践迎接移动互联网时代的机遇和挑战，正努力的构建完整的网络营销体系。 （三）网络营销效果调查 1、问卷调查情况： 2017年2月18日，本人对唐宫海鲜舫进行了实地的调查。此次调查通过对该店顾客发放调查形式进行调研从而取得数据，从而对唐宫在网络营销效果及存在的问题进行分析。本次共计发放问卷100份，回收有效问卷89份，其中基本信息如下： 从受访者年龄和性别分布情况看，如上图中1所示，可以看出，男女顾客比例较为均衡，相差不多，年龄方面，受访人群占比最高的是20-35岁的群体，其次是35-45岁的顾客占比38%；45岁以上的顾客仅占17%，由此可见唐宫的顾客群体以中青年男女为主。 从受访者职业和收入情况来看，受访人群中上班族占比最高，达到37%，其后依次为在校学生、政府机关等；收入人群中，占据比最高的是月收入4000-6000元的顾客，高达43%。这从侧面反映出了唐宫的顾客群体以公司白领为主，兼顾学生和政府机关等群体，定位为偏中高端，适合商务聚餐、私人朋友聚会、家庭聚餐等。 2、调查效果分析 （1）网络营销策略使用情况分析 此次调查针对顾客使用网络营销不同的模式，包括官网、点评网站、微博、团购网站、微信公众号、外卖、论坛等进行了调查，统计数据如下： 营销方式 官网 点评网 团购 微信 外卖 微博 论坛 占比情况 30% 56% 47% 23% 21% 15% 10% 人数（人） 9 50 42 20 28 13 9 从上图可以看出，团购、点评网站是顾客接触和使用普及率最高的网络营销模式，其中有47%的受访顾客表示曾看到过唐宫的团购活动，优惠折扣是吸引消费者关注的一大利器；唐宫在点评类网站的访问用户也高达56%，是顾客在消费前和消费后常去的地方，需要尤其重视建设。而海底捞的官网、社区论坛、外卖网站的使用率不高，推测和外卖需求不高、其他平台运营尚未能满足用户需求有关。另外，现在已经进入了移动互联网时代，但是微信公众号的功能尚未充分发挥，而且没有建立自己的APP，唐宫应该更加重视和加强相关网络营销策略的推广和普及。 （2）对唐宫网络营销策略效果分析 企业官网有助于长期树立企业品牌形象，培养顾客忠诚度。在网站建设方面，唐宫企业官网目前主要存在的问题有网站内容贫乏和信息更新缓慢、缺乏与顾客互动机制等，因此唐宫官网在网站优化维护和内容建设运营方面还需要加大投入；另外对于与顾客沟通机制、点菜功能等也要及时的跟上。 点评类网站方面，唐宫在点评类网站并无过多负面的评论，点评率最高的是“回头客”“下午茶”这两种，一些笼统的评价“要排队，服务态度好”等，对潜在消费者的参考价值不高；且有部分受访顾客表示觉得点评的可信度不高，因为点评网站偶尔会推出详细点评送优惠券的活动，这就导致部分顾客为了优惠券而做虚假点评，无疑的影响了该家餐饮的信誉，这都是需要唐宫努力去改进的。 团购方面，高达47%的受访顾客提出自己通过团购优惠券的方式来消费，在团购方面，顾客最低可以通过69元购买100元的现金券，累计叠加的方式实现自己点菜，团购活动价格还是比较优惠的，通过这种方式吸引了不少的顾客，但是也一定程度上损坏了其品牌价值及菜品价格体系的稳固性。 官方微博方面，受访者表示唐宫微博的内容质量较低，里面的内容广告内容多，更新频率较低，只有偶尔会结合节假日做一些优惠抽奖活动，总的来看，唐宫的微博目前粉丝量不够，气氛不够活跃，很少通过一些话题进行营销，未达到微博应起的营销效果。 在顾客消费时，团购和口碑网依然是最