2022年医学专题—哈药集团品牌整合传播提案--媒介部分.pptx

相信相信(XINGXN)(XINGXN)哈药，健康未哈药，健康未来来电视媒体宣传电视媒体宣传第一页，共三十二页。在品牌发展的今天，更鲜活的企业形象更能让消费者产生(chnshng)信任感和信赖感，因此企业形象的高度一定要高于产品形象；结论：企业形象一定是高端形象企业形象品牌形象产品(chnpn)形象第二页，共三十二页。MillionsMillions2009201020110500100015002000250005001000150020002500300035004000央央视视媒体媒体卫视卫视媒体媒体省省级级地面地面市市级级媒体媒体总总体体企业形象广告基本上集中在上星媒体上，在地方媒体相对较少，央视更是重点投放媒体；结论：央视的高端形象(xngxing)更能带动企业的高端形象(xngxing)费用(fiyong)：元企业形象片总体投放(tufng)情况第三页，共三十二页。2009201020110100200300400500600428437511410463517央央视视媒体媒体卫视卫视媒体媒体投放品牌(pnpi)数量从投放的品牌数量看，央视和卫视投放的品牌数量均有上升，卫视投放数量在2010年开始超越央视媒体；结论：企业(qy)形象越来越受到各企业(qy)的关注和重视；企业形象(qyxnxin)片投放数量第四页，共三十二页。Millions中央1套中央2套中央15套中央5套中央4套中央10套 中央13套中央3套中央7套中央8套05001000150020002500Millions广东卫视云南卫视江苏卫视安徽卫视四川卫视湖南卫视浙江卫视内蒙卫视东方卫视山东卫视0100200300400500600700中央一套是最佳的形象(xngxing)宣传阵地其次是中央二套，其他央视媒体差距相对较小卫视媒体选择差距相对(xingdu)较小，其中广东卫视排名第一；企业形象(qyxnxin)片媒体选择第五页，共三十二页。Millions2009.012009.022009.032009.042009.052009.062009.072009.082009.092009.102009.112009.122010.012010.022010.032010.042010.052010.062010.072010.082010.092010.102010.112010.122011.012011.022011.032011.042011.052011.062011.072011.082011.092011.102011.112011.120100200300400500600700从投放周期上看，企业形象片在春节期间的投放量相对增多，在其他时段没有较为明显的投放趋势；为了更清晰的看到投放周期情况，我们将在单企业分析(fnx)中进行描述；企业形象片周期(zhuq)选择第六页，共三十二页。央视费用远超卫视媒体，卫视媒体投放量逐渐上升；企业形象广告逐渐增多费用(fiyong)数量(shling)通过广告投放可见，大企业进行企业形象(qyxnxin)宣传时多选择与其形象高度相匹配的媒体资源，因此央视的投放成为重中之重；企业的形象宣传逐渐成为各大企业看重的方面，因此进行投放的企业逐年增多；建议：媒体选择要与企业形象相匹配，央视和优质卫视的选择成为主流企业形象片投放小结第七页，共三十二页。参考投放(tufng)中粮集团第八页，共三十二页。Millions2009年年2010年年2011年年2012年年1月份月份050100150010002000300040005000费费用用1(RMB)频频次次中粮集团的广告投放集中在09年的9-11月和10年的2-10月；企业形象片的投放属于间歇性投放，投放高峰时期相对较短；参考：形象(xngxing)宣传应当是初期高度宣传和长期的深度宣传Millions09.0109.0209.0809.0909.1009.1109.1210.0110.0210.0310.0410.0510.0610.0710.0810.0910.1010.1110.1211.0111.0211.0311.0611.1111.1212.0101020304050广告投放总量第九页，共三十二页。2009年2010年2011年0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%央视媒体卫视媒体省级地面市级媒体Millions2009年2010年2011年020406080100120央视媒体卫视媒体省级地面市级媒体在中粮集团的投放旺季09-10年中，央视的广告投放占比最高，随后2011年的投放淡季(dnj)，广告以卫视媒体为主；中粮集团(jtun)的媒体类型选择第十页，共三十二页。020000000 40000000 60000000 80000000中央1套中央2套中央13套中央6套中央4套中央3套中央7套中央11套教育1套010000000 20000000 30000000 40000000东方卫视江苏卫视安徽卫视天津卫视北京卫视凤凰卫视浙江卫视深圳卫视湖南卫视辽宁卫视河南卫视东南卫视河北卫视重庆卫视江西卫视在央视媒体中，中央一套以其高端形象成为(chngwi)中粮集团的必选媒体，中央二套（财经）排名第二在卫视媒体中，东方(Dngfng)卫视的广告投放最多，其次是江苏和安徽卫视；参考：中央一套是企业形象的最佳宣传平台，卫视(wish)媒体以形象较高媒体为主；中粮集团的媒体类型选择央视、卫视第十一页，共三十二页。2009年2010年2011年2012年0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%5153060中粮集团在企业形象广告投放的初期，主要投放了1分钟的长版本，在随后的投放中广告版本逐渐转向5秒短版本；参考：企业(qy)形象初期以长版本进行启动，彰显企业(qy)实力，区隔其他广告；中粮集团的广告(gunggo)版本选择第十二页，共三十二页。2009年2010年2011年2012年0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0000-06000600-12001200-14001400-18001800-22002200-2400从投放时段上看，在投放初期广告在晚间黄金(hunjnjn)时段投放比例较多，重点要增加消费者记忆，随后广告投放时段逐渐趋向平均，这是为了增加更广泛的覆盖；参考：形象片的投放初期，晚间黄金时段为主的投放利于增强广告效果；中粮集团(jtun)形象广告投放时段第十三页，共三十二页。投放趋势总体情况投放品牌数量逐渐增多，广告投放量有所上涨，体现出企业对形象宣传重视程度增加；央视媒体占比最高，同时投放呈现下降趋势，但其投放总量极高；中粮集团参考品牌投放初期：央视、长版本、晚间黄金时段集中投放投放后期：多媒体组合、短版本增多、多时段投放针对行业的参考品牌的投放建议建议初期：央视为主、长版本、黄金时段投放；长期：高端媒体组合、多版本组合、多时段组合总结(zngji)第十四页，共三十二页。中央(zhngyng)一套电视(dinsh)媒体中央一套是全国最高端，最强势的电视媒体，也是最能提升企业形象的电视媒体；在哈药广告投放初期，建议选择一定的中央一套进行广告投放，保证投放初期的高端形象(xngxing)和高人群覆盖；媒体选择建议央视第十五页，共三十二页。从高端人群集中度上看，中央九套、中央英语、中央二套和中央新闻的高端人群较为集中，但九套和英语频道的全国覆盖较小，建议央视投放(tufng)可以在二套和新闻频道进行一定的补充；中央九套中央英语中央二套中央新闻中央四套中央五套中央十套中央音乐中央六套中央三套中央八套中央十二套中央七套中央综合中央十一套中央少儿050100150200250300020406080100120高端人群集中度覆盖率高端人群(rnqn)集中全国覆盖较高媒体选择(xunz)建议央视第十六页，共三十二页。央视媒体选择(xunz)第十七页，共三十二页。一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月形象广告(gunggo)的投放应当选择适当的时间，有些事件有利于企业形象的上升，有些时间容易让企业形象淡化，在2012年中，我们建议规避体育竞技类大事件时期，尽量在国内事件中进行广告投放；建议：在十八大期间进行两个月的集中投放；奥运会两会欧洲杯十八大尽量尽量(jnling)规避避建建议(jiny)选择广告投放规划第十八页，共三十二页。媒体媒体时长周期周期时段段费用（天）用（天）中央一套中央一套60秒秒60天天晚晚间时段段955800中央二套中央二套60秒秒60天天晚晚间时段段1029800中央新中央新闻60秒秒60天天晚晚间时段段37140060天天费用用总计：约1.4亿广告投放费用(fiyong)规划第十九页，共三十二页。AM7:308:30离家，开车或乘坐的士上班AM9:0012:00在公司上班PM12:0013:30吃午餐PM23:00-24:00身心疲惫却难以入睡PM14:0017:00外出拜访客户或合作伙伴PM18:0022:00陪客户或主管领导共进晚餐，并到娱乐场所、酒吧、KTV交际电台、户外网络、杂志、报纸电视、电台、网络、杂志户外户外户外AM7:308:30离家，开车或乘坐的士上班AM9:0012:00在公司上班PM12:0013:30吃午餐在媒体多元化发展的今天，电视媒体依然是最主要的宣传方式，但是多媒体组合更能体现企业的实力，更能全面覆盖消费者，更能强化企业形象；因此我们将选择一定的其他媒体进行(jnxng)补充投放；其他(qt)媒体选择第二十页，共三十二页。项目目作用作用说明明楼宇液晶电视媒体补充在一线城市呼应电视投放超大版面广告超大屏幕广告起到震撼性作用，彰显企业实力，体现企业高端、大气的一面；作为企业形象宣传重要平台杂志广告针对性宣传，对高端消费者进行深度传播，强化高端消费者对企业形象塑造；作为企业形象宣传长期平台其他媒体选择及投放(tufng)目标第二十一页，共三十二页。北京(bijn)上海广东北京、上海、广东等一线城市(chngsh)汇聚了全国大部分的高端消费者，因此户外广告建议集中在一线城市中，保证广告效果；广告投放地区(dq)第二十二页，共三十二页。楼宇电视(dinsh)(写字楼+公寓楼)楼宇液晶电视广告(gunggo)第二十三页，共三十二页。项目目价格（周）价格（周）周期周期实际费用用楼宇液晶17512009-10月约500万元万元为了达到更好配合电视投放的效果，建议在电视投放时期进行(jnxng)补充投放；为了达到更好的针对性效果，建议在一线城市有选择性投放；广告费用预估北京(bijn)举例第二十四页，共三十二页。大型广告的投放无疑是最具冲击力的广告形式(xngsh)，是在众多户外媒体中最具震撼性的媒体，是消费者高度关注的媒体形式(xngsh)；大型广告不仅仅是企业实力的体现，更是企业形象的无形提升；超大版面广告(gunggo)介绍第二十五页，共三十二页。鉴于超大广告牌价格相对较高，同时广告投放各地情况较为复杂，因此建议在每个一线城市(chngsh)均预留1000万费用进行灵活投放；广告费用预估(y)第二十六页，共三十二页。2009.092009.102009.112009.122010.032010.042010.052010.062010.072010.082010.092010.102010.112010.122011.012011.042011.12010000002000000300000040000005000000三联生活周刊财富(中文版)中国新闻周刊南方人物周刊中国之翼美食与美酒新周刊东方航空财经南方航空环球福布斯世界经理人环球企业家南风窗哈佛商业评论上海生活速递计算机产品与北京青年周刊050000010000001500000200000025000003000000中粮集团的杂志投放和其电视投放周期(zhuq)较为吻合；利用较为高端的